มองศิลปะการใช้ดาต้ากับ New Retail ของ The 1 กับ “ธรรม์ จิราธิวัฒน์”

มองการบริหาร CRM ของกลุ่มเซ็นทรัลโดย The 1 ที่เอาดาต้ามาวิเคราะห์ให้เกิดประโยชน์สูงสุด มองการวิเคราะห์เป็นซื้อเพราะอะไร ไม่ใช่แค่ซื้ออะไรอย่างเดียวเท่านั้น

วิเคราะห์ดาต้าด้วย Human Logic ไม่ใช่ AI

“ดาต้าเป็น New Oil ของ New Retail หลักการเอาดาต้ามาดูแลลูกค้า ไม่ได้มองว่า What They Buy หรือซื้ออะไร แต่ต้องมองว่า Why The Buy ซื้อเพราะอะไร ทำไมถึงต้องซื้อสินค้าชิ้นนี้ มีศิลปะในตัวของมัน เป็นทั้งศาสตร์และศิลป์” 

จากข้อความข้างต้นคงบอกได้อย่างชัดเจนว่า “ดาต้า” มีความสำคัญมากขนาดไหนกับวงการค้าปลีก แล้วยิ่งถ้าในเรื่องของ New Retail แล้ว สิ่งที่ได้มากกว่าดาต้าคือใจของลูกค้าที่จะอยู่กับแบรนด์ไปนานๆ นั่นเอง

Brand Inside ได้พามาพูดคุยกับ “ดร.ธรรม์ จิราธิวัฒน์” President – The 1 Central Group เจ้าของข้อความข้างต้น และผู้อยู่เบื้องหลัง The 1 แพลตฟอร์ม CRM หรือ Loyalty Program ของทางกลุ่มเซ็นทรัล ซึ่งดร.ธรรม์ได้ (ทำงาน) อยู่ครอบครัวเซ็นทรัลมา 8 ปีแล้ว มีประสบการณ์ในหลายกลุ่มธุรกิจในเครือ เริ่มต้นจากทำงานในกลุ่ม The 1 แล้วไปดู โรบินสัน จากนั้นไปดูส่วนของช้อปออนไลน์ และล่าสุดก็กลับมาอยู่ The 1

ดร.ธรรม์จะมาฉายภาพการบริการ CRM ของกลุ่มเซ็นทรัล มีการนำเอาดาต้ามาใช้ประโยชน์อย่างไร และยิ่งในยุคของค้าปลีกยุคใหม่จะต้องมีแนวคิดการบริหาร CRM อย่างไรได้บ้าง

ระบบ CRM ของกลุ่มเซ็นทรัลอยู่ภายใต้ The 1 หรือชื่อเดิมคือ The 1 Card ที่ได้ทำการรีแบรนด์เมื่อปีก่อนเพื่อไม่ต้องการให้ยึดติดกับการที่ต้องเป็น “บัตร” สะสมแต้มเพียงอย่างเดียว

ความสำคัญของ The 1 มีเรื่องสิทธิประโยชน์ที่ครอบคลุมทุกไลฟ์สไตล์ทั้งกีฬา เครื่องใช้ไฟฟ้า แม่ละเด็ก รวมไปถึงการร่วมมมือกับพาร์ทเนอร์นอกเครือเซ็นทรัลอย่าง ท่องเที่ยว โรงพยาบาล ปั๊มน้ำมัน ปัจจุบันมีสมาชิกเกือบ 16 ล้านราย ความท้าทายของการ The 1 คือการมอบสิทธิประโยชน์ที่ไม่ใช่แค่สินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ต้องเป็นประสบการณ์การบริการด้วย จึงมีการจับมือกับพาร์ทเนอร์ที่หลากหลาย

ภาพจาก Shutterstock

ดร.ธรรม์บอกว่า จุดเด่นของ The 1 ที่แตกต่างจากระบบ CRM รายอื่น อยู่ที่วิธีการคิด และการเอาดาต้ามาวิเคราะห์ รวมถึงการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า ไม่ใช่ดูแค่ดาต้า แต่ต้องดูถึงเหตุผล

“หลักการที่ใช้บริการสมาชิกเพื่อที่จะดูพฤติกรรมของเขา ไม่ได้ดูแค่ว่าซื้ออะไร แต่วิเคราะห์ว่าซื้อทำไม เอาบิ๊กดาต้ามาวิเคราะห์ หลักการวิเคราะห์ของเราไม่เหมือน Machine Learning ที่คนอื่นทำกัน  แต่จะให้ความสำคัญกับ Human Logic ถ้าพูดง่ายๆ ก็ให้ความสำคัญกับกระบวนการคิดของลูกค้า เป็นศิลปะของมัน”

ดร.ธรรม์ได้ยกตัวอย่างให้เห็นภาพว่า สมมติว่ามีผู้ชายคนหนึ่งมาซื้อที่โกนหนวด แต่ก่อนถ้าใช้บิ๊กดาต้า หรือ AI ในการวิเคราะห์ก็คงทำการ Cross Sale ด้วยการขายครีมโกนหนวดพ่วงไปด้วย เพราะ 80% ลูกค้าจะซื้อคู่กัน เป็นหลักการว่าลูกค้าซื้ออะไรก็จะ Cross Sale ไป แต่ถ้าดูดาต้าอื่นๆ อาจจะเห็นว่าเขาเพิ่งซื้อกระเป๋าเดินทางไปไม่นานมานี้ สิ่งที่เราวิเคราะห์คือผู้ชายคนนี้ไม่ใช่คนซื้อที่โกนหนวดธรรมดา แต่เป็นนักเดินทาง นักท่องเที่ยว เราสามารถดูแลได้มากกว่า Cross Sale ขายแค่ครีมโกนหนวด

ภาพจาก Shutterstock

เพิ่มเติมอีกหนึ่งตัวอย่าง ลูกค้าคนหนึ่งซื้อเครื่องกีฬา เช่น รองเท้าผ้าใบ Adidas ถ้ามองบิ๊กดาต้าในมุมวิทยาศาสตร์ก็จะเห็นว่าลูกค้าคนนี้เป็น Adidas Lover ก็ทำการส่งโปรโมชั่นถุงเท้า หรือเสื้อผ้าไปให้ แต่มีดาต้าเห็นว่าเขาชอบซื้อผักผลไม้ออแกนิกด้วย แสดงให้เห็นว่าคนนี้ไม่ใช่ Adidas Lover แต่เป็นคนรักสุขภาพ ชอบเล่นกีฬา เราต้องดูแลเขามากกว่าการขาย Adidas

นำเสนอได้ตรงตามตัวบุคคล

หลังจากที่ได้ดาต้า และพฤติกรรมของผู้บริโภคมาแล้ว จากนั้นก็สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้หลายช่องทาง อาจจะเป้นการนำเสนอโปรโมชั่น หรือการส่งข่าวสารต่างๆ ซึ่งตอนนี้สามารถส่งได้แบบ Personalize แล้ว ไม่จำเป็นต้องส่งแบบเหวี่ยงแหทุกคน ทุกกลุ่ม เพราะแต่ละคนมีความชอบไม่เหมือนกัน

การนำเสนอโปรโมชั่น หรือการดูแดลลูกค้าของกลุ่มเซ็นทรัลมีหลายช่องทาง หรือเรียกว่าหลาย Touch Point ก็ได้ แต่ช่องทางยอดนิยมที่สุดยังคงเป็น SMS แต่เมื่อมีการส่งข้อความได้ตรงใจผู้บริโภค ก็จะมีการตอบรับที่ดี

ดร.ธรรม์บอกว่าจำนวนตอบรับข้อความของกลุ่มเซ็นทรัลอยู่ในเรท 10% ถือว่าสูงกว่าตลาดที่มีเรทเฉลี่ย 2% เพราะมีการนำเสนอข้อมูลแบบ Personalize ได้กลุ่มกว่า ตอนนี้กำลังทำแพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่ส่งโปรโมชั่นไปถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น

New Retail คือการซื้อขายได้ทุกที่ทุกเวลา

ถ้าให้พูดถึงความหมายของ New Retail ดร.ธรรม์ได้ให้ความหมายว่า

“เป็นโมเดลการขายที่ Anywhere, Anytime, Anyone และ Anything การขายได้ทุกที่ ทุกเวลา ไม่ได้จำกัดว่าจะต้องมาซื้อที่ห้าง แต่ซื้อที่ห้างแล้วไปส่งที่บ้าน มันไร้รอยต่อ Anyone ตอนนี้ผู้บริโภคไม่ใช่แค่คนซื้ออย่างเดียว แต่เป็นทั้งคนขาย คนช่วยโปรโมท Anything การขายของไม่ใช่แค่ของเป็นรูปธรรม มีเรื่องบริการ ต่อไปการแข่งขันอยู่ที่ประสบการณ์” 

การสร้าง New Retail ของกลุ่มเซ็นทรัลครอบคลุมทั้งเรื่อง Omni Channel มีเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ สามารถซื้อของออนไลน์แล้วมารับที่ห้างได้แล้ว พนักงานช่วยหาของให้ได้ มีบริการ Chat & Shop แชทกับคนขาย หรือการพาร์ทเนอร์กับแกร็บสร้างจุด Logistic Network ทำให้ของไปถึงลูกค้าได้ภายใน 30 นาที หรือลูกค้ามาถึงสโตร์ได้ภายใน 30 นาที ไม่ว่าจะเป็นบริการอาหาร หมอนวด บริการนี้บางคนเรียก On Demand บางคนเรียก O2O

รีแบรนด์ The 1 ไม่ใช่แค่ Loyalty Card

The 1 เป็นแพลตฟอร์ม Loyalty Program ของกลุ่มเซ็นทรัล ที่มีอายุได้ 12 ปีแล้ว ในปีที่ผ่านมาได้มีการปรับเปลี่ยนครั้งใหญ่ เป็นการรีแบรนด์ และปรับโครงสร้างการทำงาน ปรับชื่อจาก The 1 Card เป็น The 1 เพื่อไม่ให้ภาพลักษณ์ติดกับการเป็นบัตร แต่สามารถเป็นแพลตฟอร์มดิจิทัลได้

การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ถือว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในรอบ 12 ปีของ The 1 เปลี่ยนทั้งแบรนด์ดิ้ง สิทธิพิเศษ การขยายพาร์ทเนอร์ การวางแคมเปญที่ Personalize มากขึ้น ส่วนในมุมมองภายในองค์กรมีการปรับโครงสร้าง เพิ่มพนักงานจาก 40 คน เป็น 100 กว่าคนภายในปีกว่า ทุกคนมีความสามารถที่ไฮบริดทั้งเรื่อง ดาต้า และเทคโนโลยี

“แต่ก่อนเมองว่า The 1 ป็น Loyalty Card ไว้สะสมแต้ม เอาแต้มไปแลกส่วนลด แต่สุดท้ายต้องมองลูกค้าไม่ใช่แค่ลูกค้าซื้ออะไร ไลฟ์สไตล์เป็นอย่างไร ต้องมองมากกว่าแค่ช้อปปิ้ง หรือสะสมแต้ม ต้องดูแลทุกไลฟ์สไตล์ ไม่ใช่แค่ขายของ เลยมาคิดว่าต้องมีพาร์ทเนอร์เพื่อดูแลลูกค้า ขยาย Ecosystem ให้มากที่สุด มองแนวคิดเป็น Customer Centric มากขึ้น ต้อง Beyond ในสิ่งที่กลุ่มธุรกิจเราทำได้ แล้วในช่วงหลายปีมานี้ไลฟ์สไตล์ลูกค้าเริ่มเปลี่ยน เลยตัดสินใจดรอปทำว่าการ์ดออกไป เป็นแค่ The 1 ให้เป็นดิจิทัล แพลตฟอร์ม ไม่ยึดติดกับการ์ดที่เป็นบัตร”

การรีแบรนด์ The 1 ไม่ใช่แค่กาตัดชื่อออกอย่างเดียว แต่เป็นการเปลี่ยนวิธีการคิดใหม่ มองว่าไม่ใช่แค่ Loyalty Program แต่ต้องเป็น Customer Engage Platform ดร.ธรรม์เสริมว่า ถ้ามองเป็น Loyalty Program ก็เป็นแค่ Loyalty Program แต่ต้องมองว่าเป็นคีย์สำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจ วิธีคิดก็เปลี่ยน

สเต็ปต่อไปของการพัฒนา The 1 จะเป็นเรื่อง One to One หรือ Personalization ที่สามารถนำเสนอข้อมูลแก่ลูกค้าแบบตัวต่อตัวได้ ในอนาคตอาจจะเริ่มนำเสนอให้กับลูกค้าคนสำคัญก่อน ที่เป็นลูกค้าท็อปเมมเบอร์ที่มียอดการใช้จ่ายสูง มีสัดส่วนประมาณ 1% ของสมาชิกทั้งหมด

ปัจจุบัน The 1 มีฐานลูกค้าเกือบ 16 ล้านราย ลูกค้ากลุ่มใหญ่อยู่ในช่วงอายุ 35-44 ปี และ 25-44 ปี มีสัดส่วนเกิน 70% แต่ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา มีกลุ่ม Gen Y และ Gen Z เติบโตสูงมากขึ้น สมาชิกมีการแอคทีฟ 70% และยอดขายของลูกค้า The 1 มีสัดส่วน 80% ของกลุ่มเซ็นทรัล

มีการตั้งเป้าจำนวนสมาชิกเป็นสัดส่วน 30% ของประชากร ภายใน 3-4 ปี ปัจจุบันมี 21%

สรุป

การบริหารระบบ CRM หรือ Loyalty Program มีความซับซ้อนมากกว่าแค่การเอาดาต้ามาวิเคราะห์ แต่ต้องดูไปถึงพฤติกรรมผู้บริโภคมาประกอบกัน การที่กลุ่มเซ็นทรัลวิเคราห์ดาต้าด้วย Human Logic เป็นการใส่ใจผู้บริโภคอย่างหนึ่ง ไม่ใช่แค่วิเคราะห์ด้วย AI เพียงอย่างเดียว

Comments

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา