ยังไม่ถึงครึ่งปีแรกดี เนลท์เล่ ประเทศไทย เริ่มขับเคลื่อนตลาด Ready To Drink & Ready To Eat อย่างเข้มข้น โดยจับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคไทยที่มีความเร่งรีบในชีวิตประจำวัน และต้องการผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ด้านความสะดวกในการดื่มและพกพา พร้อมกับนำแบรนด์ในฐานะเป็นผู้ท้าชิง ทั้งเนสกาแฟ เนสที หรือกระทั่งแม็กกี้ มาต่อยอดสู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ด้วยการวางกลยุทธ์ที่น่าจับตามอง
เริ่มต้นที่ตลาดกาแฟกระป๋องพร้อมดื่มมูลค่า 13,000 บาท ที่เหมือนว่าการเติบโตของตลาดจะไม่หวือหวามากนัก เพราะด้วยภาพลักษณ์ที่เป็นเครื่องดื่มสำหรับกลุ่มผู้ใช้แรงงาน ทำให้ด้วยตัวสินค้าจึงไม่สามารถก้าวข้ามผ่านขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มวัยทำงานได้ อีกทั้งในตลาดกาแฟกระป๋อง ยังมีคู่แข่งทางอ้อมอย่างเครื่องดื่มชูกำลัง
สำหรับการขับเคลื่อนของเนสท์เล่ในฐานะ ผู้ท้าชิงในตลาดกาแฟกระป๋อง ล่าสุดออกสินค้าตัวใหม่ เนสกาแฟกระป๋อง ทริปเปิ้ล เอสเปรสโซ โดยวางกลยุทธ์ที่ช่วงชิงความเป็นผู้นำตลาดจากเบอร์ดี้ ค่ายอายิโนะโมะโต๊ะ ดังนี้
- สร้าง Product ให้เป็น Premium mass โดยวางราคาขาย 20 บาท อยู่ในเซ็กเมนต์ระหว่าง Mass ที่เนสท์เล่มีเนสกาแฟกระป๋องเจาะกลุ่มผู้ใช้งานแรงงานเป็นหลัก ราคาที่ 12 บาท ส่วนในตลาดพรีเมี่ยม เนสท์เล่ เนสกาแฟ มีตัว โคลด์บริว คอฟฟี่ 220 มล. ที่จำหน่าย 29 บาท เจาะกลุ่มคอกาแฟพันธ์แท้ ดังนั้นเนสท์เล่มีกาแฟสำเร็จรูปพร้อมดื่มครบทุกเซ็กเมนต์
- Functional Benefit โอกาสดึงนักดื่มหน้าใหม่ เมื่อมาดูจุดขายของสินค้า ที่เน้นความระดับความเข้ม ของกาแฟนม แน่นอนว่าตอบโจทย์กลุ่มผู้ใช้แรงงานและกลุ่มคนทำงาน ขณะที่ความพิเศษสอง คือ ใส่วิตามินเข้ามาด้วย เป็นวิตามิน B รวม (B2, B3, B6) กับวิตามิน D Benefit ที่เพิ่มขึ้นช่วยทำให้กาแฟกระป๋องของเนสท์เล่สามารถดึงกลุ่มวัยทำงานให้มีโอกาสทดลองการดื่มได้มากขึ้น
- ปริมาณคาเฟอีนที่เพิ่มขึ้น เนสกาแฟกระป๋อง ทริปเปิ้ล เอสเปรสโซ เป็นผลิตภัณฑ์ที่ให้ปริมาณ 220 มล. เมื่อเทียบกับรุ่นออรินัลมีขนาด 180 มล. นั่นหมายว่าปริมาณของผู้ดื่มที่ได้รับคาเฟอีนจะมีมากกว่าปกติ โอกาสที่ผู้ดื่มจะสวิตชิ่งไปดื่มเครื่องดื่มชูกำลังอาจมีลดลง
- ช่องว่างของราคาที่ห่างกัน ที่ผ่านมาอุปสรรคของกาแฟกระป๋องที่อัตราการดื่มไม่ได้เพิ่มขึ้น เพราะเมื่อเทียบเคียงกับเครื่องดื่มชูกำลังแล้วขายที่ขวดละ 10 บาท ส่วนกาแฟกระป๋อง ราคา 15 บาท ด้วยช่องทางราคาที่ห่างกันถึง 5บาท โอกาสที่กลุ่มผู้ใช้แรงงานจะหันไปเลือกดื่มเครื่องดื่มชูกำลังมีความโอกาสสูงมาก
สรุป: เป้าหมายของเนสกาแฟ วางกลยุทธ์เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาดและก้าวเป็นผู้นำตลาดกาแฟกระป๋องเบอร์ดี้ การเปิดตัวเนสกาแฟกระป๋อง ทริปเปิ้ล เอสเปรสโซ เพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ เพิ่มขึ้น โดยใช้ช่องว่างหรือโอกาสที่ผู้นำในตลาดนั้นมองข้ามไปเข้ามาทำตลาด
มาถึง Product ตัวใหม่อย่าง เนสที ชามะนาว สำเร็จรูปพร้อมดื่ม บรรจุภัณฑ์ขวดพร้อมดื่มที่เนสท์เล่ออกมาสดๆ ร้อนๆ ตลาดนี้มีความน่าสนใจตรงที่ตลาดชาพร้อมดื่มมีมูลค่าถึง 11,000 ล้านบาท แม้ว่าตลาดชาพร้อมดื่มในขณะนี้อยู่ในภาวะขาลงมาอย่างต่อเนื่องในช่วง 5 ปีมานี้ แต่เนสทีมีฐานลูกค้าที่แข็งแกร่งในตลาดชาผงสำเร็จรูป หรืออินสแตนท์ ที ซึ่งมีความหลากหลายทั้งชามะนาวและชานม โดยกลยุทธ์ของเนสทีมีดังนี้
- ยกระดับการดื่มให้คอชาเนสที ตอบโจทย์ด้านความสะดวกสบายให้การดื่มได้ทุกที่และทุกเวลา และไลฟ์สไตล์ที่เร่งรีบของกลุ่มผู้ดื่ม จากเดิมที่เป็นการชงเพื่อดื่มภายในบ้าน ที่ทำงาน และที่ผ่านมาเนสทียังคงทำตลาดผ่านร้านรถเข็นและกลุ่มผู้ประกอบการร้านเครื่องดื่มต่างๆ
- พอร์ตโฟลิโอพร้อมสู้ลิปตัน แม้ว่าลิปตันจะเป็นผู้นำตลาดในชาดำมะนาว แต่เมื่อมองดูพอร์ตโฟลิโอของเนสทีที่อยู่ในอินสแตนท์ ก็มี Product ไม่ต่างกันเลย ไม่ว่าจะเป็น ชาผงสำเร็จรูปสูตรไร้น้ำตาล ชานมเย็น ชามะนาว วิตามินซีสูง เนสที บราวน์ ชูการ์ และชารสมิกซ์เบอร์รี่ ซึ่งสามารถนำมาพัฒนาเป็นชาสำเร็จรูปพร้อมดื่มได้
- Price Point ในฐานะผู้ท้าชิง การเปิดตัวของชาเนสทีสำเร็จรูปพร้อมดื่ม วางกลยุทธ์ราคาที่ 15 บาท ซึ่งขณะนี้ได้เริ่มวางขายแล้วนั้น เมื่อเทียบกับลิปตันราคาขวดละ 20 บาท ถือว่าสอดรับกับกำลังซื้อในภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวในเวลานี้ และด้วยราคาที่จูงใจมีโอกาสที่ผู้ดื่มจะทดลองดื่ม
สรุป: กลยุทธ์การตลาดในฐานะผู้ท้าชิง เนสที เป็นการออกผลิตภัณฑ์เพื่อเสริมจุดแข็งของธุรกิจให้มีความครบครันและขณะเดียวยังวางเป้าหมายมุ่งสู่ความเป็นผู้นำในตลาดชาพร้อมดื่มภายใต้การมีพอร์ตโฟลิโอและฐานลูกค้าที่แข็งแกร่ง
ไม่เพียงการเคลื่อนไหวในตลาด Ready To Drink เท่านั้น อีกหนึ่ง Product ที่ถือว่าเป็น Movement ที่น่าสนใจ เมื่อ แม็กกี้ (Maggi) ต่อยอดจากเครื่องปรุงรสมาสู่ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมูลค่ากว่า 17,000 ล้านบาท โดยเปิดตัว “แม็กกี้” FusianWorldTaste” แบบชาม 2 รสชาติคือ “รสไก่ย่างเผ็ดแซ่บ” และ “รสต้มยำเผ็ดซี๊ด” ราคา 49 บาท คราวนี้มาดูโอกาสของ แม็กกี้ในตลาดนี้กันบ้าง
- บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเซ็กเมนต์พรีเมี่ยมพร้อมโต ซึ่งต้องบอกว่าตลาดบะหมี่ฯ ชนิดซองอยู่ในภาวะที่ไม่เติบโตแม้ว่าจะเป็นตลาดใหญ่มีสัดส่วน 80% ในขณะที่บะหมี่ฯ ชนิดถ้วยหรือคัพนั้น มีสัดส่วน 12% ยังคงมีเป็นตลาดที่เติบโตเพราะ Product ตอบโจทย์ในด้านความสะดวก และตลาดบะหมี่ฯ ชามหรือโบวล์ มีสัดส่วน 2% ซึ่งมีศักยภาพที่จะเติบโตได้อีกมาก
- คนไทยเริ่มยกระดับการกิน ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของประเทศไทย หลายปีที่ผ่านมานี้ มีบะหมี่ฯ นำเข้าจากต่างประเทศหลากหลายแบรนด์ โดยเฉพาะจากเกาหลี พฤติกรรมการกินของคนไทยจึงถูกยกระดับการกินไปสู่เซ็กเมนต์พรีเมี่ยมมากขึ้น และโดนทลายด้วยข้อจำกัดราคาไปแล้ว แตกต่างจากอดีตอย่างสิ้นเชิง ที่ผู้ประกอบการพยายามจะสร้างตลาด แต่ด้วยข้อจำกัดราคาไม่ต่างกับการกินก๊วยเตี๋ยวริมทาง ส่งผลให้ตลาดเกิดค่อนข้างลำบาก
- เปิดประสบการณ์กินใหม่ ด้วย Niche Market ปัจจุบันมีผู้ประกอบการเข้าสู่ตลาดบะหมี่ชนิดชามมากขึ้น ดังนั้น รสชาติที่เป็น Niche Market ช่วยสร้างประสบการณ์ความแปลกใหม่และกระตุ้นให้เกิดการทดลองกิน อย่างเช่นที่ Maggi ส่ง 2 ชาติลุยตลาด “รสไก่ย่างเผ็ดแซ่บ” และ “รสต้มยำเผ็ดซี๊ด” เพราะการเปิดตัวสินค้าที่รสชาติต้มยำ ซึ่งเป็นรสชาติยอดนิยมในตลาดคงไม่ได้สร้างความหวือหวาอย่างแน่นอน
สรุป: กลยุทธ์ของแม็กกี้ มุ่งเป้าไปที่การดึงลูกค้ากลุ่มตลาดบน ซึ่งถือว่าโอกาสที่จะเติบโตในเซ็กเมนต์นี้ยังมีอยู่มาก เพราะยังไม่มีผู้ประกอบการใดเป็นผู้นำตลาดอย่างจริงจัง ขณะที่เป้าหมายหลักของแม็กกี้คงไม่ได้หมายปองถึงการเป็นผู้นำตลาดบะหมี่ฯ อย่างแน่นอน แต่เป็นการตอกย้ำถึงแบรนด์แม็กกี้ในฐานะเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการปรุงอาหารมากกว่า
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา