คนไทยกินกาแฟเยอะขึ้น แต่ผลผลิตกาแฟกลับลดลง แล้ว ‘เนสกาแฟ’ ทำยังไง?

By
Sirarom Techasriamornrat
-

รู้หรือไม่ว่า ทุกๆ 1 วินาทีมีคนไทยกิน ‘เนสกาแฟ’ อยู่ 250 แก้ว ยิ่งไปกว่านั้น คือ ตลาดกาแฟในประเทศไทยก็เติบโตขึ้นทุกขณะ ข้อมูลของ ‘คันทาร์ เวิล์ดพาแนล’ ที่บอกว่า ในไตรมาส 1 ตลาดกาแฟสำเร็จรูปไทยมีมูลค่ากว่า 5.7 พันล้านบาท เติบโต 5% ขณะที่ตลาดกาแฟพร้อมดื่มไทยมีมูลค่ากว่า 3.8 พันล้านบาท เติบโตกว่า 10% แต่ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าผลผลิตกาแฟทั่วโลอาจลดลงครึ่งหนึ่ง ทำไมถึงเป็นแบบนั้น Brand Inside สรุปเรื่องเล่าจาก ‘เนสกาแฟ’ มาให้ทุกคนอ่านกัน

จุดเริ่มต้น ‘เนสกาแฟ’ คือ แก้ปัญหาขยะ

‘โจโจ้ เดลา ครูซ’ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟและครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด เล่าว่า ‘เนสกาแฟ’ ก่อตั้งขึ้นในปี 1929 เพราะในช่วงเวลานั้นเกิดปัญหารัฐบาลบราซิลไม่สามารถจัดการกับ ‘ผลผลิตกาแฟ’ ที่มีมากเกินไปในประเทศได้ จึงดึง ‘เนสกาแฟ’ เข้ามาช่วย เพื่อไม่ให้ผลผลิตกาแฟส่วนเกินกลายเป็นขยะ

หลังใช้เวลา 7 ปีในการค้นคว้าวิจัยอย่างระมัดระวัง จนกระทั่ง ‘เนสกาแฟ’ ก็สามารถคิดค้น ‘กาแฟผงละลายน้ำ’ ออกมาได้เป็นครั้งแรกของโลกได้ในปี 1938

2 ปีหลังจากนั้นในปี 1940 ‘เนสกาแฟ’ สามารถขายกาแฟผงละลายน้ำ หรือ กาแฟสำเร็จรูป ได้ใน 30 ประเทศทั่วโลก หลังจากนั้นก็เป็นช่วงเวลาในการพัฒนาโปรดักส์และแบรนด์อย่างต่อเนื่องของเนสท์เล่ จนถึงในปี 2016 เนสกาแฟ สามารถเปิดตัว NESCAFE Blend & Brew สูตรพิเศษออกมาได้เป็นครั้งแรก รวมถึงโปรดักส์ใหม่ๆ ตัวอื่นที่ตามออกมา

คนไทยกินกาแฟเยอะขึ้น แต่ผลผลิตกาแฟกลับลดลง

ปัจจุบัน ‘เนสกาแฟ’ มีโปรดักส์หลากหลายและเติบโตต่อเนื่อง สอดคล้องกับข้อมูลของ ‘คันทาร์ เวิล์ดพาแนล’ ที่บอกว่า ในไตรมาส 1 ปี 2567 ตลาดกาแฟสำเร็จรูปไทยมีมูลค่ากว่า 5.7 พันล้านบาท เติบโต 5% เพราะคนไทยนิยมดื่มกาแฟมากขึ้น ขณะที่ตลาดกาแฟพร้อมดื่มไทยมีมูลค่ากว่า 3.8 พันล้านบาท เติบโตกว่า 10% จากปีก่อน เพราะความสะดวกและความร้อนที่ทำให้หลายคนอยากกินกาแฟ

แต่แม้ ‘ตลาดกาแฟ’ ในประเทศไทยเติบโตดี เพราะผู้บริโภคต้องการบริโภคกาแฟสูงขึ้นเรื่อยๆ แต่ปริมาณผลผลิตกาแฟในประเทศกลับลดลง โดยมีการคาดการณ์กันว่าผลผลิตกาแฟอาจลดลง 50% ในปี 2593 สาเหตุมาจากการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ-หันไปปลูกพืชเศรษฐกิจอื่นๆ

ขณะเดียวกัน ‘พี่สดใจ’ เกษตรกรผู้ปลูกกาแฟ จังหวัดชุมพร อธิบายว่า ตัวเองปลูกกาแฟมานานตั้งแต่ปี 2528 แต่ยิ่งปลูกกาแฟยิ่งลดลงเรื่อยๆ ทำให้เกษตรกรในพื้นที่ท้อใจที่จะปลูกกาแฟต่อ จนกระทั่งได้อบรมและได้พันธุ์กาแฟใหม่จากเนสกาแฟในปี 2556 จึงทำให้เริ่มปลูกได้มากขึ้น

ข้อมูลจากพี่ใจสะท้อนให้เราเห็นว่า เกษตรกรผู้ปลูกเองก็ได้รับผลกระทบจากผลผลิตที่ลดลงเช่นกัน ประกอบกับข้อมูลจากคันทาร์ยังบอกอีกว่า 76% ผู้บริโภคให้ความสำคัญประเด็นสิ่งแวดล้อมและสังคมในข่าว รวมถึง 69% ของผู้บริโภคเตรียมพร้อมที่จะลงทุนเวลาและเงินให้กับบริษัทที่พยายามจะทำดี และ 73% เชื่อว่าการซื้อโปรดักส์ยั่งยืนจะแสดงให้เห็นว่าพวกเขาเป็นใคร

สำหรับ ‘เนสกาแฟ’ เองก็เห็นว่าเมล็ดกาแฟผลิตได้น้อยลงและคุณภาพลดลง ส่งผลให้ต้นทุนเมล็ดกาแฟเพิ่มขึ้น จึงเป็นหนึ่งในเหตุผลที่ ‘เนสกาแฟ’ ปรับกลยุทธ์ในช่วงครึ่งปีหลัง และเลือกกลยุทธ์ NES เพื่อให้สามารถได้ผลผลิตที่ดีและราคาดีด้วย

เนสกาแฟปักธงกลยุทธ์ใหม่ NES

ผู้บริหารบอกว่า ครึ่งหลังของปีนี้ ‘เนสกาแฟ’ จะมุ่งเน้น 3 ด้านหลัก ได้แก่

  • N : NESCAFE Brand
  • E : Experience
  • S : Sustainability

กลยุทธ์ที่หนึ่ง N : NESCAFE Brand พรีเซนต์การเป็น ‘เครื่องดื่มสร้างแรงบันดาลใจ’ แทน ‘เครื่องดื่มประจำวันที่ทำให้ผู้คนตื่น’ ด้วยการเปิดตัวแคมเปญ Make Your Word ตั้งแต่เมื่อต้นปีที่ผ่านมา เข้าถึงคนไทยแล้ว 59 ล้านคน

กลยุทธ์ที่สอง E : Experience เปิดตัวกาแฟกระป้องพร้อมดื่มระดับพรีเมียม ‘เนสกาแฟ โกลด์ อเมริกาโน่ และลาเต้’ รวมถึงเนสกาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม ฮันนีเลมอน และครึ่งปีหลังเตรียมพร้อมจะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อย่าง ‘กาแฟเย็น’ เพราะกาแฟเย็นกินสัดส่วน 47% ของตลาด

กลยุทธ์ที่สาม S : Sustainability นำความยั่งยืนมาเป็นหัวใจหลักของแบรนด์เนสกาแฟ เน้นพัฒนา ‘การปลูกกาแฟอย่างยั่งยืน’ ผ่านการเกษตรเชิงฟื้นฟู หรือ Regenerative Agriculture ภายได้โครงการเนสกาแพลน 2030 ช่วยให้เกษตรกรพร้อมรับมือกับความเปลี่ยนแปลงของสภาพภูมิอากาศ เพิ่มผลผลิตและคุณภาพของเมล็ดกาแฟ รวมทั้งปกป้องและฟื้นฟูความหลากหลายทางชีวภาพและทรัพยากรธรรมชาติ

“ผมมีความยินดีที่จะแจ้งให้ทราบว่า ความทุ่มเทของเราในการขับเคลื่อนการเกษตรเชิงฟื้นฟู ทำให้เนสกาแฟเป็นแบรนด์ที่มีการปลูกและจัดหาเมล็ดกาแฟอย่างยั่งยืน (Responsible Sourcing) 100% ได้รับการรับรองตามมาตรฐาน 4C (Common Code for the Coffee Community) ซึ่งเป็นมาตรฐานสากลที่ใช้ในระดับโลก เพื่อการันดีว่าเมล็ดกาแฟของเราปลูกขึ้นตามมาตรฐานด้านความยังยืนระดับโลก ทำให้เราสามารถนำเสนอกาแฟคุณภาพสู่ผู้บริโภคชาวไทย” โจโจ้กล่าว

ขณะที่การรับมือกับ ‘ปัญหากาแฟ’ และ ‘ต้นทุนผลผลิต’ ทาง ‘เนสกาแฟ’ อธิบายว่า เป็นเรื่องจริงที่หลังเจอกับสถานการณ์โลกร้อน ผลผลิตลดน้อยลงและคุณภาพของผลผลิตก็ลดน้อยลงด้วย โดยนอกจากการลุยไปทางความยั่งยืนในการปลูกกาแฟแล้ว ‘เนสกาแฟ’ บอกว่าจะใช้การบริหารต้นทุนและเทคโนโลยีเข้ามาช่วย เพื่อลดผลกระทบจากต้นทุนที่เพิ่มขึ้น

อย่างไรก็ตาม เมื่อถามถึงความนิยมในการดื่มกาแฟสดและความนิยมในการเข้าคาเฟ่ที่เพิ่มสูงขึ้นกระทบตลาดกาแฟสำเร็จรูปบ้างไหม ผู้บริหารตอบว่า มองการเติบโตของการดื่มกาแฟนอกบ้านในแง่บวก ไม่ว่าจะดื่มที่ไหนก็ทำให้คนดื่มกาแฟมากขึ้น ดื่มเก่งขึ้น และมีความรู้เรื่องกาแฟมากขึ้น พอคนดื่มกาแฟมากขึ้นก็จะนำมาสู่การทดลองกาแฟประเภทอื่นๆ ด้วย โดยปัจจุบันคนไทยดื่มกาแฟราว 340 แก้วต่อคนต่อปีแล้ว

ข่าวเกี่ยวข้อง

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา