ศึกษาการปรับตัวของ Nescafe หลังผู้บริโภคเริ่มอยากชงกาแฟดื่มเอง-หลงไหลในกาแฟสดมากขึ้น

“กาแฟ” กลายเป็นเครื่องดื่มที่คนไทยคุ้นเคย และดื่มกันเป็นประจำ จนปัจจุบันค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 300 แก้ว/คน/ปี ดังนั้นการแข่งขันของตลาดนี้จึงสูงเป็นธรรมดา และยิ่งผู้บริโภคเริ่มมีพฤติกรรมที่อยากดื่มกาแฟที่พรีเมียมขึ้น แล้ว Nescafe จะทำอย่างไรต่อไป

ภาพ pixabay.com

เมื่ออยากพรีเมียม ก็ต้องตาม

การทำตลาดของ Nescafe เบอร์หนึ่งในตลาดกาแฟแบบ 3-in-1 และแบบชงเอง ผ่านส่วนแบ่งในตลาด 55% กับ 80% ตามลำดับ จะเดินตามพฤติกรรมผู้บริโภคมากขึ้น เพื่อเข้าถึงผู้ดื่มกาแฟกลุ่มเดิมที่เริ่มอยากดื่มกาแฟพรีเมียม รวมถึงผู้ดื่มกลุ่มใหม่ที่เริ่มต้นดื่มกาแฟสดจากร้านกาแฟต่างๆ เป็นที่แรก ไม่ค่อยได้ดื่มภายในบ้านเหมือนในอดีต

แวลดดิสลาฟ อังดรีฟ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟ และครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด เล่าให้ฟังว่า ก่อนหน้านี้ด้วยชีวิตคนเมืองที่เร่งรีบ และคนในพื้นที่ต่างๆ ก็อยากสะดวกมากขึ้น ทำให้ตลาดกาแฟแบบ 3-in-1 เติบโตอย่างรวดเร็ว และกลายเป็นตลาดใหญ่ที่สุดเมื่อเทียบกับกาแฟชงเอง กับกาแฟกระป๋อง ผ่านมูลค่าสูงถึง 14,000 ล้านบาท

แวลดดิสลาฟ อังดรีฟ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟ และครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด

แต่ตอนนี้ทุกอย่างเปลี่ยนไป หลายคนอยากดื่มกาแฟพรีเมียมขึ้น ร้านกาแฟสดกระจายอยู่ทั่วทุกแห่ง ร้านขายเม็ดกาแฟก็มีจำนวนมาก ประกอบกับผู้บริโภคยอมเสียเวลากับการชง และดื่มด่ำกับรสชาติมากขึ้น ทำให้บริษัทต้องปรับตัว และส่งผลิตภัณฑ์พรีเมียมออกมา เช่นปีก่อนมี Blend and Brew กาแฟ 3-in-1 ผสมกาแฟคั่วบดละเอียด ทำยอดขายได้ถึง 2,500 ล้านแก้วในไทย

ลง 800 ล้านบาท รุก Instant

“ตอนนี้คนไทยเริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมการดื่มกาแฟ จากที่ดื่มแค่อยาก กลายเป็นต้องการลิ้มรสชาติของกาแฟมากขึ้น เช่นกระแสกาแฟสด รวมถึง Americano ที่ดื่มแบบไม่ใส่น้ำตาล ดังนั้น Nescafe ต้องนำจุดนี้มาพัฒนาสินค้า เพื่อตามผู้บริโภคให้ทัน ไม่ใช่จมอยู่กับความสำเร็จเดิมๆ ที่มีส่วนแบ่งเป็นอันดับหนึ่ง”

ภาพ pixabay.com

ทั้งนี้ Nescafe ได้ลงทุนกว่า 800 ล้านบาท แบ่งเป็นพัฒนารูปแบบการผลิต 400 ล้านบาท และจัดกิจกรรมการตลาด 400 ล้านบาท เพื่อยกระดับแบรนด์ Nescafe Red Cup ให้มีรสชาติ และกลิ่นที่เหมือนกับกาแฟสดมากขึ้น ผ่านการผสมกาแฟคั่วบดละเอียดเข้าไป ทำให้ดื่มแบบกาแฟดำ หรือ Americano ก็อร่อยได้ โดยไม่ต้องเติมน้ำตาล หรือครีมเทียม

ยุโรปดื่มกัน 600 แก้ว/คน/ปี

ขณะเดียวกันตลาดกาแฟในประเทศไทยยังมีโอกาสอีกมาก สังเกตจากในประเทศญี่ปุ่นดื่ม 400 แก้ว/คน/ปี และในยุโรปดื่ม 600 แก้ว/คน/ปี แต่ในไทยมีแค่ 300 แก้ว ดังนั้นตลาดกาแฟกว่า 30,000 ล้านบาท (3-in-1, ชงเอง และกระป๋อง) ยังสามารถเติบโตได้อีกมาก และยิ่งกระแสพรีเมียม ก็ส่งผลให้ส่วนแบ่งในตลาดกาแฟชงเองของ Nescafe เพิ่มจาก 80% ได้

สรุป

การปรับตัวของ Nescafe แสดงให้เห็นถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคในประเทศไทยเกี่ยวกับการดื่มกาแฟอย่างชัดเจน เพราะเมื่อก่อนไม่มีร้านกาแฟสดกระจายอยู่ทั่วเหมือนวันนี้ ทำให้ผู้บริโภคเลือกที่จะออกมาหาซื้อกินข้างนอก มากกว่าชงเองที่บ้าน แต่การปรับตัวครั้งนี้จะดึงผู้บริโภคให้กลับมาดื่มกาแฟที่บ้านได้หรือไม่ ต้องมารอดูกัน

Comments

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา