“ไฮเนเก้น เค้าชอบเสี่ยงจริงๆ นะครับ”
คำพูดสั้นๆ ของบอย โกสิยพงษ์ ที่ให้สัมภาษณ์ในรายการป๋าเต็ด ทอล์ก ก่อนงานคอนเสิร์ต Boyd-Nop Family Concert: Back to the 90s’ อาจฟังดูไม่ได้มีความหมายอะไรลึกซึ้ง แต่ในสายตาของเจ้าของค่ายเพลงและบุคคลที่คร่ำวอดอยู่ในสายงานดนตรีอย่าง บอย โกสิยพงษ์ มันอธิบายให้เราได้ถึงจุดยืนของไฮเนเก้นอีกที่มุ่งมั่นในการทำ music marketing ที่จะมอบประสบการณ์ดนตรีที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ โดยเป็นส่วนหนึ่งในการเติมเต็มมุมมองที่สดใหม่ในกิจกรรมทางดนตรีมาโดยตลอด
ไฮเนเก้นเป็นแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์ Music Marketing มาอย่างยาวนานและต่อเนื่อง ผ่านการสนับสนุนกิจกรรมทางดนตรีต่างๆของศิลปินระดับโลก และศิลปินชั้นนำในประเทศไทย ซึ่งแต่ละกิจกรรมทางดนตรีที่ไฮเนเก้นได้เข้าไปสนับสนุน กลายเป็น Iconic Music Event ที่ทุกคนพูดถึงว่าเป็นประสบการณ์ดนตรีที่น่าจดจำสำหรับผู้ที่ได้ไปร่วมงานเสมอมา อาทิ Heineken Beer Park, Heineken Jazz Festival, Bakery The Concert, Fat Festival, Sensation และอื่นๆมากมาย
Music Journey ของไฮเนเก้น ไม่เพียงแต่สะท้อนถึงภาพลักษณ์พรีเมียมของแบรนด์ แต่ได้เชื่อมแบรนด์เข้ากับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด จนสร้างให้เกิดกลุ่มลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์อย่างเหนียวแน่น
Brand Inside จะพาทุกคนไปย้อนดูเส้นทางการตลาดทางดนตรีของไฮเนเก้น ที่ได้เปิดมุมมองสดใหม่ในแง่ประสบการณ์ทางดนตรีให้กับผู้ติดตามในประเทศไทย
บุกเบิกลานเบียร์ครั้งแรกพร้อมประเดิม Music Marketing
ในยุคแรกของแหล่งสถานบันเทิงในกรุงเทพฯ ที่มีเพียงไม่กี่แห่ง อาทิ ย่านหลังสวน จากที่เคยคึกคักเริ่มซบเซาลงในช่วงเวลานั้น ซึ่งประกอบกับเป็นปีแรกที่ย่าน RCA เกิดขึ้น Heineken ถือเป็นแบรนด์เจ้าแรกที่เข้าไปจัดกิจกรรมการตลาดแบบปิดถนน RCA จัดงานในปี 1995 โดยเริ่มนำเสนอในรูปแบบดังกล่าวและนิยามชื่อกิจกรรมนี้ว่า Beer Park ครั้งนั้นเป็นการจัดเวทีวงกลมแบบ 360 องศา มีการจัดสวนและต้นไม้จริงภายในงาน เพื่อให้สมกับความเป็นบรรยากาศของ Park อย่างแท้จริง และจากวันนั้นจนถึงวันนี้ Heineken ยังคงใช้คำว่า Beer Park มาโดยตลอดสำหรับการจัดกิจกรรมในลักษณะนี้ ซึ่งต่างจากเบียร์เจ้าอื่นที่นิยามการจัดกิจกรรมลักษณะนี้ว่า Beer Garden
นอกจากนั้นในยุคเริ่มแรกนี้ที่งบประมาณไม่มาก Heineken เริ่มทำ Music Marketing ในขนาดพอเหมาะด้วยการเข้าไปสนับสนุนกิจกรรม Music Festival ขนาดเล็กมากขึ้น รวมถึงการจัดกิจกรรมดนตรีในสถานบันเทิง จัดเป็น Marketing Event ด้วยแนวคิดที่จะใช้ดนตรีเป็นสื่อให้เข้าถึงใจผู้บริโภค เริ่มโดยการเข้าไปจัดคอนเสิร์ตขนาดเล็กตามสถานบันเทิง เลือกศิลปินและนักดนตรีที่พูดคุยกับคนฟังได้สนุกสนานไปด้วย เช่น เบิร์ดกับฮาร์ท ฟอร์ด หรือจอห์นนูโว เป็นต้น ซึ่งถือว่าเป็นการจัดการด้านการตลาดอันสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ไปสู่นักดื่มผ่านการคัดเลือกศิลปินที่มีบุคลิกสนุกสนาน มีความเป็นมืออาชีพ และเป็นคนรุ่นใหม่ที่ประสบความสำเร็จในอาชีพดนตรีที่พวกเขาได้เลือกทำ ตอกย้ำภาพความสำเร็จนำมาสู่แบรนด์ด้วยเช่นกัน
กล้าในแบบฉบับที่ไม่เหมือนใครด้วย Heineken Jazz Festival
ก่อนที่เทศกาลดนตรีจะกลายเป็นหนึ่งในมิวสิคอีเวนต์หลักที่มีให้เลือกชมแทบทุกสัปดาห์จากหลากหลายแบรนด์ ไฮเนเก้นได้เริมบุกเบิกกิจกรรมที่เป็นเทศกาลดนตรีโดยการนำตัวเองเป็นผู้ร่วมพัฒนาเทศกาลดนตรีไปพร้อมกับผู้จัดเทศกาลดนตรี ไม่ใช่แค่การเข้าไปเป็นสปอนเซอร์สนับสนุนงบประมาณในแบบเดิม แต่กล้าที่จะปฏิวัติแนวการตลาดแบบเดิมและหลายๆกิจกรรมถูกจัดอย่างต่อเนื่องกันหลายปี อาทิ “Heineken Jazz Festival” โดยกิจกรรมนี้จัดขึ้นภายใต้คอนเซปต์ Say Hi to the World of Heineken Jazz หรือการเปิดใจทักทายโลกแห่งดนตรีแจ๊สของไฮเนเก้นให้ผู้บริโภคได้เปิดประสบการณ์และทำความรู้จักดับดนตรีแจ๊สประเภทต่างๆ ซึ่งต่อมาได้กลายเป็นอีเวนต์ ที่สร้างให้แบรนด์ไฮเนเก้นเป็นที่จดจำ จนทำให้ภาพของ Heineken ถูกเชื่อมโยงกับแนวดนตรีประเภทแจ๊สที่ชัดเจนมากขึ้น ตอกย้ำตราสินค้าให้พรีเมียมยิ่งขึ้น
จุดเปลี่ยนวงการเพลงไทย Bakery the Concert และ Fat Festival ที่จุดกระแสวงการเพลงอินดี้
ในปี 2001 ไฮเนเก้นได้สนับสนุนกิจกรรมทางดนตรี 2 งานใหญ่ ที่เรียกได้ว่า เป็นจุดเปลี่ยนของวงการเพลงในยุคนั้น ได้แก่ Bakery The Concert และ Fat Festival
Fat Festival ที่เป็นงานเปลี่ยนชีวิตของป๋าเต็ด ไฮเนเก้นได้เข้าไปสนับสนุนให้งานนี้เกิดขึ้นจริง หลังจากที่ป๋าเต็ดได้รับปฏิเสธจากสปอนเซอร์หลายรายด้วยคอนเซปต์ที่แปลก และต่างจากรูปแบบที่เคยมีอยู่อย่างสิ้นเชิง โดยนำศิลปินมาจัดการแสดงสด และถ้าเกิดคนฟังชอบเพลงของศิลปินคนไหนสามารถเดินไปซื้อซีดีของศิลปินที่วางจำหน่ายได้ทันที ซึ่งเป็นสิ่งที่ใหม่มากของการจัดงานในตอนนั้น Heineken แสดงบทบาทผู้ร่วมสร้างสรรค์เทศกาลดนตรีอย่างชัดเจนคืองาน Heineken Fat Festival ซึ่งจัดขึ้นครั้งที่ 1 ในปี 2001 โดยใช้พื้นที่แคบๆ บริเวณโรงงานยาสูบเก่า ย่านถนนจันทน์ จัดเป็นเทศกาลดนตรีเต็มรูปแบบที่ไม่ได้มีเพียงการเล่นดนตรีสดเท่านั้น แต่ยังมีการออกร้านของค่ายเพลง หนังสือทำเอง และฉายหนังสั้นด้วย ถือว่าเป็นการจัดกิจกรรมเทศกาลดนตรีในคอนเซปต์ที่ไม่เหมือนใคร และถือว่าเป็นอีกปรากฎการณ์ของเทศกาลงานดนตรีที่ถูกพูดถึง โดย Heineken ร่วมจัดอย่างต่อเนื่องมาตลอดจนถึงครั้งที่ 5
งาน Fat Festival ถือเป็นกิจกรรมดนตรีครั้งใหญ่ที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก เป็นงานที่สามารถรวบรวมกลุ่มคนหนุ่มสาวอินดี้ผู้รักในศิลปะและเสียงเพลงได้มากที่สุด สร้างการรับรู้ในวงกว้างว่านี่คือ งานเทศกาลดนตรีที่ประสบความสำเร็จอย่างมากที่สุดในยุคนั้น นับเป็นครั้งแรกที่ Heineken เติมประสบการณ์ที่สดใหม่สร้างความจดจำในใจกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่กลุ่มใหญ่ นอกเหนือไปนักดื่มในร้านอาหารที่ Heineken เคยเข้าไปจัดแสดงเทศกาลดนตรีเล็กๆ แบบที่เคยทำมาแบบเดิม
ขณะที่ Bakery The Concert เป็นการร่วมงานกันระหว่างค่ายเพลงเบเกอรี่ มิวสิค ป๋าเต็ด-ยุทธนา บุญอ้อม และไฮเนเก้น ซึ่งคอนเสิร์ตนั้นถือเป็นหนึ่งในจุดเปลี่ยนของเบเกอรี่ มิวสิค และวงการเพลงในการจัดกิจกรรมคอนเสิร์ตที่รองรับจำนวนคนได้มากขึ้น และระยะเวลาการแสดงคอนเสิร์ตก็ยาวขึ้นเกิน 5 ชั่วโมง
จากการสนับสนุนตั้งแต่ปี 2001 จนมาถึงธันวาคม 2022 เมื่อบอย-นภ และศิลปินคนอื่นในเบเกอรี่ มิวสิค ได้กลับมารวมกันอีกครั้ง ไฮเนเก้นก็ไม่พลาดที่จะร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการจัดงาน “Heineken Official Main Sponsor Boyd-Nop Family Concert: Back to the 90s’ ที่อยากจะชวนแฟนเพลงเข้ามาร่วมอยู่ใน Boyd-Nop Family แล้วย้อนเวลากลับไปสู่ยุค 90s’ แบบที่เติมเติมมุมมองของการรีเฟรชความทรงจำวันวานให้สดใหม่อีกครั้งกับประสบการณ์ต่างๆที่ไฮเนเก้นมอบให้ในงานเช่นเดิม
Trendsetter in Music Marketing จับแนวดนตรี EDM ก่อกระแสความนิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่ สร้างความแปลกใหม่ด้วย Sensation: The Ocean of white
ในปี 2012 แนวดนตรีอิเล็กทรอนิกส์เริ่มเข้ามามีอิทธิพลในกลุ่มคนรุ่นใหม่ และมีปาร์ตี้ EDM หรือ Electronic Dance Music เกิดขึ้นมากมาย ไฮเนเก้น จึงได้ปรับกลยุทธ์มิวสิคมาร์เก็ตติ้งใหม่ นำสุดยอดดนตรีอิเล็กทรอนิกส์ระดับพรีเมียมจากประเทศเนเธอร์แลนด์ Sensation : The Ocean of white เข้ามาแสดงในประเทศไทย สร้างปรากฎการณ์ที่ยิ่งใหญ่ของปาร์ตี้ชุดขาวที่เรียกว่า White Phenomenon สร้างความตื่นเต้นตื่นตาสำหรับผู้บริโภคเป็นอย่างมาก สำหรับการเปิดตัวครั้งแรกของ Sensation Thailand Presented by Heineken ตอกย้ำความผู้นำทางด้านประสบการณ์งานดนตรีระดับสากลของ Heineken ที่ทันสมัยและไม่มีแบรนด์ไหนทำมาก่อน จนแนวดนตรี EDM ได้รับความสนใจจากหลากหลายแบรนด์และถูกนำมาทำ Music Marketing ตั้งแต่นั้นมา ก่อนสานต่อกิจกรรมทางดนตรีในรูปแบบ EDM อย่างต่อเนื่องทั้งระดับอินเตอร์และระดับโลคอล อาทิ Heineken GREENROOM, Heineken Presents SPACEJAM, The Chain Smokers, S2O และการกลับมาของ Sensation อีกครั้งในปี 2018
เติมมุมมองใหม่จับกลุ่ม Zennials กับ RiverFest และ Maho Rasop ความลงตัวของอินเตอร์และโลคอลในหนึ่งอีเวนต์
สำหรับปี 2022 หลายเทศกาลดนตรีได้ผสานมุมมองแบบอินเตอร์เข้ากับโลคอล เพื่อสร้างให้เกิด Local Relevancy ได้อย่างสมูท โดยเฉพาะการนำศิลปินชั้นนำจากต่างประเทศ เข้ามารวมอยู่ในไลน์อัพของงานที่มีศิลปินระดับประเทศร่วมแสดงด้วย ซึ่งแนวคิดการจัดงานนี้สะท้อนถึงตัวตนของไฮเนเก้น ซึ่งเป็น Global Brand ที่เป็นที่รู้จักทั่วโลกได้เป็นอย่างดี จึงได้เลือกสนับสนุนเทศกาลดนตรี RiverFest และ Maho Rasop Festival 2022 เพื่อขยายกลุ่มเป้าหมายไปที่คนรุ่นใหม่อย่าง Zennials ที่มีความชอบในแนวดนตรีที่มีเอกลักษณ์แสดงความเป็นตัวตนมากขึ้น
ศิลปินที่ร่วมแสดงทั้ง 2 เทศกาลดนตรีมีความหลากหลายและความเป็นสากลที่สะท้อนความสนุกและประสบการณ์ทางดนตรีออกมาอย่างชัดเจน อย่างงาน River Fest จะมี Honne ดูโอ้อินดี้ป็อปจากฝั่งอังกฤษ, Ruel หนุ่มออสเตรเลีย เจ้าของเพลงฮิต Painkiller หรือฝั่งเกาหลีอย่าง Sam Kim ผสมกับศิลปินไทยที่มีเอกลักษณ์ความเป็นตัวเองอย่าง Slot Machine, Zom Marie ส่วนด้าน Maho Rasop Festival 2022 นั้น จะเป็น international line-up ที่อยู่ในกระแสของวัยรุ่นอย่างเช่น Cornelius เจ้าของแนวดนตรีจากย่านชิบูย่า โตเกียว, DIIV วงอินดี้ร็อคเด็กแนวสัญชาติอเมริกัน จากย่านบรู๊คลินในนิวยอร์คซิตี้, Last Dinosaurs, Boiler Room, A Place to Bury Strangers และศิลปินไทยรุ่นใหม่ที่มีแนวเพลงชัดเจนเป็นเอกลักษณ์ แบบ local potential artist อีกหลายคน อาทิ MILLI, KIKI, H3F, Desktop Error ที่เรียกเสียงตอบรับได้อย่างดีจากบรรดากลุ่ม Zennials อีกด้วย
เป็นที่น่าติดตามว่า กลยทุธ์ทางดนตรีของไฮเนเก้นในปี 2023 จะออกมาในรูปแบบไหน แต่มั่นใจได้เลยว่า ประสบการณ์ทางดนตรีที่ไฮเนเก้นเลือกนำเสนอ จะมีมุมมองที่สดใหม่และสร้างจุดเปลี่ยนต่างๆ ให้เกิดขึ้นอย่างแน่นอน
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา