จับฉลากของขวัญปีใหม่ก็ MR. D.I.Y.
แต่งบ้านตามเทศกาลก็ MR. D.I.Y.
ของใช้ในบ้านเสียก็ MR. D.I.Y.
ไม่ว่าช่วงเวลาไหนๆ ก็ดูเหมือน MR. D.I.Y. จะกลายมาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตคนไทยหลายคนอย่างแยกไม่ออก โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังการเติบโตอย่างก้าวกระโดดทะลุ 1,000 สาขา ใน 77 จังหวัดทั่วไทย MR. D.I.Y. ก็ยิ่งกลายเป็นตัวเลือกแรกที่คนทั่วไปนึกถึงเวลาต้องการซื้อของใช้ในบ้านหรือสินค้าจิปาถะ
ในเวลาไม่ถึง 10 ปี อะไรทำให้ MR. D.I.Y. เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตคนไทยได้ขนาดนี้ Brand Inside ได้พูดคุยกับ ‘อานุภาพ คงมาลัย’ รองประธานบริหารฝ่ายการตลาด บริษัท มิสเตอร์. ดี.ไอ.วาย. โฮลดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) ที่จะเล่าให้เราฟังว่าอะไรทำให้ MR. D.I.Y. เติบใหญ่เข้าไปอยู่ในใจคนไทยได้อย่างวันนี้
จุดเริ่มต้นจาก 1 กลายเป็น 1,000 สาขา
ย้อนกลับไปเกือบ 10 ปีก่อน MR. D.I.Y. ถือกำเนิดขึ้นในมาเลเซียและประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจอย่างมาก ก่อนบริษัทแม่จะเริ่มมองหาโอกาสใหม่ ๆ ซึ่งประเทศไทยเป็นหนึ่งในประเทศที่ MR. D.I.Y. ให้ความสนใจ
เพราะประเทศไทยมีวัฒนธรรมหลายอย่างใกล้เคียงกับมาเลเซีย แต่มีประชากรมากกว่าเกือบเท่าตัว หลังการศึกษาตลาดและหาพาร์ตเนอร์ในการลงทุน บริษัทจึงตัดสินใจขยายธุรกิจมายังประเทศไทยเป็นประเทศที่ 2 ต่อจากมาเลเซีย
อานุภาพ เล่าว่า ช่วงแรก ๆ ตอนที่คนไทยยังไม่ค่อยรู้จัก MR. D.I.Y. เท่าไรนัก พอเห็นโลโก้หน้าร้านเป็นค้อนก็มักจะคิดว่าเป็นร้านขายอุปกรณ์ก่อสร้างเพียงอย่างเดียว แต่หลังจากได้ทำความรู้จัก MR. D.I.Y. ไปเรื่อยๆ ลูกค้าก็เริ่มเรียนรู้ว่า MR. D.I.Y. คือร้านที่มีอุปกรณ์ตกแต่งบ้านและสินค้าไลฟ์สไตล์ราคาคุ้มค่า และหลากหลาย
ช่วง 2-3 ปีแรก MR. D.I.Y. ขยายสาขาในประเทศไทยปีละประมาณ 50 สาขา โดยเน้นอยู่ใน ‘ห้างสรรพสินค้า’ หรือ ‘ศูนย์การค้า’ ซึ่งเป็นจุดหมายหลักของผู้คน เพื่อให้มั่นใจว่าลูกค้าจะได้เข้าถึงสินค้าและบริการได้สะดวกที่สุด พร้อมทั้งช่วยสร้างการรับรู้แบรนด์ในวงกว้างอย่างรวดเร็ว
จนกระทั่ง 3 ปีต่อมาในช่วงโควิด-19 จึงเปลี่ยนมาเน้นขยายสาขาในรูปแบบ ‘แสตนด์อโลน’ มากขึ้น เพราะห้างสรรพสินค้าไม่สามารถเปิดบริการได้ และนั่นก็เป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้ธุรกิจของ MR. D.I.Y. ในประเทศไทยเติบโตอย่างก้าวกระโดด
เพราะหลังจากหันมาขยายสาขาในรูปแบบแสตนด์อโลนก็ทำให้ MR. D.I.Y. สามารถขยายสาขาได้มากถึงปีละ 100 สาขา จนกระทั่งปัจจุบัน MR. D.I.Y. ในประเทศไทยมีสาขาแตะ 1,000 สาขาแล้ว
คนเคยซื้ออาจเข้าใจ แต่ถ้าไม่คุ้นเคยกับ MR. D.I.Y. นัก คุณอาจตั้งคำถามว่าแบรนด์นี้มีดีอะไรถึงขยายสาขาได้กว่าพันแห่งและยังเดินหน้าขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง
ราคาคุ้มค่า สินค้าหลากหลาย สะดวกใกล้บ้าน
ในหนึ่งปี 2024 ที่ผ่านมา MR. D.I.Y. มีจำนวนธุรกรรม (Transactions) เกิดขึ้นในทุกสาขาทั่วประเทศรวมกันกว่า 98.5 ล้านครั้ง หรือเรียกง่าย ๆ ว่า ในปีที่ผ่านมา คนไทยซื้อสินค้าจาก MR. D.I.Y. เกือบ 100 ล้านครั้ง ถือเป็นจำนวนที่มากกว่าประชากรไทยซะอีก
สาเหตุที่ MR. D.I.Y. กลายเป็นร้านค้าอุปกรณ์ตกแต่งบ้านและสินค้าไลฟ์สไตล์อันดับ 1 ในใจคนไทยได้ขนาดนี้มาจาก 3 เหตุผลหลัก ๆ
อย่างแรก คือ ‘ราคา’ ที่คุ้มค่า โดย ‘อานุภาพ’ อธิบายว่า เวลา MR. D.I.Y. สั่งซื้อสินค้าไม่ได้สั่งซื้อสินค้าสำหรับประเทศไทยประเทศเดียว แต่เป็นการสั่งซื้อสินค้าสำหรับ 14 ประเทศทั่วโลก ทำให้เกิด economy of scale หรือต้นทุนต่อชิ้นลดลง สินค้าของ MR. D.I.Y. จึงมีราคาถูก เมื่อเทียบกับแบรนด์ที่สั่งซื้อสำหรับขายในประเทศไทยอย่างเดียว
นอกจากนั้น MR. D.I.Y. ยังมีความสัมพันธ์อันดีกับซัพพลายเออร์มาอย่างยาวนาน ทำให้ทุกสาขามีสินค้าในสต็อกพร้อมขายอยู่เสมอ อีกอย่างคือ MR. D.I.Y. ยังบริหารจัดการระบบโลจิสติกส์ด้วยตัวเอง ทำให้บริษัทสามารถควบคุมต้นทุนได้ดี ทำให้ลูกค้าได้สินค้าในราคาที่สมเหตุสมผล
ต่อมาคือ ‘ความหลากหลาย’ เพราะ MR. D.I.Y. มีสินค้าจำหน่ายมากถึง 16,000 รายการใน 6 หมวดหลัก
โดยประมาณ 64% ของยอดสั่งซื้อมาจากสินค้านำเข้า และประมาณ 36% มาจากสินค้าภายในประเทศ ซึ่ง ‘อานุภาพ’ บอกว่า ซัพพลายเออร์ไทยหลายรายอยู่กับแบรนด์มาตั้งแต่วันแรกของ MR. D.I.Y. ในประเทศไทย
ที่สำคัญ MR. D.I.Y. ยังมีสินค้า White Label หรือสินค้าภายใต้แบรนด์ของ MR. D.I.Y. เองที่มีสัดส่วนยอดขายประมาณ 45% ของสินค้าทั้งหมดในร้าน โดยสินค้ากลุ่มนี้เป็นสินค้าที่ลูกค้าเชื่อมั่นและไว้วางใจ เมื่อไรที่ต้องการซื้อสินค้าแบบรวดเร็ว ไม่ต้องคิดเยอะ ลูกค้ามักเลือกหยิบสินค้า White Label ของ MR. D.I.Y. ก่อน
นอกจากนั้น MR. D.I.Y. ยังมี ‘สินค้าเทศกาล’ วางจำหน่ายตลอดทั้งปี ตั้งแต่ตรุษจีน วาเลนไทน์ สงกรานต์ เปิดเทอม ฤดูฝน ซูเปอร์เซลล์ วันแม่ ฮัลโลวีน คริสต์มาส และปีใหม่ที่จะเป็นช่วงที่ MR. D.I.Y. ขายดีที่สุดของปี เพราะคนไทยหลายคนมักคิดถึง MR. D.I.Y. เมื่อคิดถึง ‘ของขวัญ’ ในช่วงเวลาต่าง ๆ
สุดท้ายคือ ‘ความสะดวก’ จาก 1 สาขาขยายสู่ 1,000 สาขา ทำให้ MR. D.I.Y. เข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น และหลากหลายกลุ่มขึ้น แถม MR. D.I.Y. ยังออกแบบชั้นสินค้าให้เลือกหยิบง่าย ไม่เสียเวลา
จนกระทั่งมีการออกแบบโมเดลใหม่ที่เรียกว่า ‘MR. D.I.Y. 2.0’ ปรับการออกแบบใหม่ทั้งหมด ตั้งแต่รูปแบบชั้นสินค้า ไปจนถึงการจัดแสง ทำให้ลูกค้าเลือกช้อปได้สะดวกขึ้น ซึ่งได้เริ่มใช้แล้วในหลายสาขารวมถึงสาขา ‘ซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์’ ที่เป็นแฟล็กชิปสโตร์แห่งใหม่ และเริ่มขยายไปใช้ในสาขาอื่น ๆ ทั้งในรูปแบบของ สาขาใน ‘ศูนย์การค้า และ แสตนด์อโลน’มากขึ้น
“สามสี่ปีที่แล้วลูกค้าหลายคนถามเราตลอดว่าเมื่อไรจะขายออนไลน์ ในช่วงปี 2023 เราจึงตัดสินใจเปิดขายสินค้าบนเว็บไซต์และบน Shopee ก่อนจะขยายไปเปิดบน Lazada และ TikTok ในเวลาต่อมาด้วย พร้อมเปิดขายแบบราคาส่ง ยิ่งซื้อเยอะยิ่งคุ้มกว่า ให้กับลูกค้าที่ต้องการซื้อสินค้าจำนวนมาก ๆ ด้วย”
อานุภาพ เผยว่า เมื่อคิดถึง MR. D.I.Y. ลูกค้ามักจะนึกถึงของถูก ของเยอะ ของหลากหลาย สะดวกใกล้บ้าน เพราะ MR. D.I.Y. เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมของลูกค้า และกลายเป็นแบรนด์แรก (Top of Mind) ที่ลูกค้านึกถึงอยู่เสมอ
ลูกค้ารู้ว่าจะมาซื้ออะไร แต่อดใจหยิบชิ้นถัดไปไม่ได้
ปัจจุบัน สาขากว่า 70% อยู่ในรูปแบบ ‘แสตนด์อโลน’ ตามด้วยสาขาใน ‘ศูนย์การค้า’ ที่มีสัดส่วนรองลงมา โดยสาขาที่ใหญ่ที่สุดของ MR. D.I.Y. ในประเทศไทยสามารถรองรับสินค้าได้มากถึง 16,000 SKU
“ลูกค้าส่วนใหญ่ของ MR. D.I.Y. มักจะมีความต้องการชัดเจนว่าจะมาซื้ออะไร หรือเรียกว่าวางแผนก่อนมาซื้อ (Plan Purchase) แต่สุดท้ายกลับได้ชิ้นที่สอง สาม หรือสี่ติดมือกลับไปด้วยเสมอ เพราะราคาที่คุ้มค่าและเข้าถึงง่าย” ทำให้ยอดขายเฉลี่ยต่อบิลของ MR. D.I.Y. อยู่ที่ประมาณ 160-170 บาท โดยมีสินค้าในตะกร้าราว 3-4 ชิ้น
สินค้าที่ขายดีที่สุดของแบรนด์จะเป็นกลุ่ม ‘ของใช้ในบ้าน’ ‘ฮาร์ดแวร์’ และ ‘อิเล็กทรอนิกส์’ ที่รวมกันแล้วมีสัดส่วนกว่า 50% ของยอดขายทั้งหมด เพราะแม้ลูกค้าของ MR. D.I.Y. ครอบคลุมคนทุกกลุ่ม
ช่วงที่ผ่านมา MR. D.I.Y. ได้ขยายรูปแบบการทำการตลาดให้เข้าถึงลูกค้ามากขึ้น ตั้งแต่ดึงเอามาสคอต ‘ปันดี’ มาช่วยสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้า ไปจนถึงแคมเปญสนุก ๆ อย่าง ‘Shop and show’ ที่ถูกนำมาโลคอลไลซ์ให้เข้ากับลูกค้าไทยมากขึ้น
ชวนลูกค้าของ MR. D.I.Y. มาร่วมกันรีวิวสินค้าที่ซื้อจากร้าน ติดแฮชแท็ก และแบ่งปันไอเดียบนโซเชียลมีเดียที่ใกล้ชิดคนไทยที่สุดอย่าง Facebook ลุ้นรางวัลใหญ่อย่าง iPhone รุ่นใหม่ล่าสุดของแต่ละปี แต่ในปีที่ผ่านมา ได้เพิ่มรางวัลพิเศษอย่างเวาเชอร์ 10,000 บาท 100 รางวัล รวมมูลค่ากว่า 1 ล้านบาท ทำให้ปีล่าสุดมีผู้เข้าร่วมมากกว่า 50,000 คน เติบโต 200% จากปีก่อน
“มีลูกค้าท่านหนึ่งได้เวาเชอร์ของเราแล้วเลือกนำไปซื้อของมาใส่ถุงหลาย ๆ ถุง แล้วนำไปแจกคนในชุมชนต่อ นี่คือสิ่งที่เราได้มาจากแบรนด์เลิฟ ไม่ใช่แค่เพราะความถูก หลากหลาย และสะดวก แต่มีความผูกพันกับแบรนด์ด้วย” อานุภาพเล่า
แผนต่อไปขยายระดับ ‘อำเภอ’ และ ‘ตำบล’
หลังประสบความสำเร็จกับการขยายสาขาครบ 77 จังหวัด แผนต่อไปของ MR. D.I.Y. จึงเป็นการขยายเข้าไปให้ครบในระดับ ‘อำเภอ’ และระดับ ‘ตำบล’ เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงสินค้าราคาถูก ช่วยประหยัดทั้งค่าใช้จ่ายและเวลาในการเดินทางสู่ตัวเมือง
ปีนี้ MR. D.I.Y. ตั้งเป้าจะขยายสาขาให้ได้ 200 สาขา โดยครึ่งปีที่ผ่านมาขยายไปแล้วกว่า 90 สาขา เหลืออีกราว 100 สาขาที่จะต้องลุยต่อในช่วงครึ่งปีหลัง
ส่วนระยะยาวกว่านั้น MR. D.I.Y. วางแผนว่าในอีก 3 ปีข้างหน้าจะขยายสาขาสู่ 1,500 สาขาให้ได้ หลังยอดขายเติบโตเฉลี่ยต่อเนื่องมากถึง 27% ตลอด 3 ปีที่ผ่านมา
“จำนวนธุรกรรมที่เกิดขึ้นกว่า 98 ล้านครั้งนั้นสะท้อนว่าลูกค้าของ MR. D.I.Y. สามารถช้อปได้ทุกวัน ช้อปได้หลายครั้ง หลายโอกาส ตั้งแต่แวะสาขาใกล้บ้าน ใกล้ที่ทำงาน หรือเมื่อเกิดเหตุฉุกเฉินจำเป็น แตกต่างจากการช้อปสินค้าหมวดของใช้ในบ้านที่ลูกค้าส่วนใหญ่มักจะช้อปแค่ช่วงต้นเดือนเท่านั้น”
คนไทยใช้เงินน้อยลง เสนอตัวเป็นตัวเลือกช่วยประหยัด
อานุภาพ อธิบายว่า ในช่วงเวลาที่คนไทยใช้จ่ายน้อยลงก็ยิ่งอยากใช้จ่ายในสิ่งที่คุ้มค่ามากขึ้น MR. D.I.Y. จึงอยากเป็นตัวช่วยให้ลูกค้าประหยัด ด้วยการขายสินค้าราคาคุ้มค่า คุณภาพเหมาะสม
“บางคนอาจบอกว่าสินค้าของเรานำเข้ามาจากประเทศต่างประเทศ แต่จริงๆ แล้ว เราก็มีสินค้าที่มาจากประเทศไทย และเราแตกต่างตรงที่เรามี customer service พร้อมให้บริการลูกค้าเสมอ ลูกค้าสามารถพูดคุยกับพนักงานของเรา หากไม่ต้องพูดคุยกับแชทบอท รวมถึงสามารถเปลี่ยนหรือคืนสินค้าได้ หากพบปัญหา”
นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ MR. D.I.Y. ยังคงเติบโตได้ แม้แต่ในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจไทยอาจเติบโตได้ไม่ดีเท่าไรนัก
ตอนนี้ MR. D.I.Y. อยู่ระหว่างเส้นทางการเข้า IPO ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ซึ่งเป้าหมายคือการระดมทุนเพื่อขยายธุรกิจ เพิ่มโอกาสให้บริษัทสามารถส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าได้มากขึ้น
“MR. D.I.Y. พร้อมจะช่วยลูกค้าประหยัด ให้ลูกค้าได้ใช้จ่ายอย่างสมเหตุสมผล มีเงินเหลือไปใช้อย่างอื่น มีเงินเหลือเก็บ หรือมีเงินเหลือไปต่อยอดอนาคตได้ เพราะ MR. D.I.Y. ตั้งใจจะเป็น “To be the most value retailer” พร้อมมอบคุณค่าให้กับลูกค้าและนักลงทุนทุกคน”
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา