กรณีศึกษา! “แมงป่องลอกคราบ” ส่องเส้นทางพลิกวิกฤต จากธุรกิจแผ่นหนัง สู่เครื่องสำอาง

จากแบรนด์ที่เคยเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดร้านขายแผ่นหนัง แผ่นเพลง จนถึงวันนี้ “แมงป่อง” ที่เคยมีพิษสงร้ายแรงได้ลอกคราบตัวเองสู่ธุรกิจขาย Gadget เทคโนโลยี และร้านเครื่องสำอาง เป็นหนทางที่ต้องปรับตัวในการสู้ศึกในตลาด

เปิดเส้นทางการปรับตัว

ถ้าพูดถึง “แมงป่อง” เป็นร้านขายซีดีหนัง เพลงในตำนาน มีอายุกว่า 30 ปีมาแล้ว จุดพีคสูงสุดคือเป็นร้านที่คนนึกถึงเป็นร้านแรกถ้าจะมองหาแผ่นหนัง แผ่นเพลง เคยมีรายได้เป็นพันล้าน มีสาขากว่า 100 สาขา แต่อะไรก็เปลี่ยนแปลงได้ เมื่อแมงป่องกลับโดนพิษร้ายจากการถูก Disrupt ด้วยเทคโนโลยี การดูหนังออนไลน์ และการละเมิดลิขสิทธิ์ ทำให้แนวโน้มของแมงป่องตกลงเรื่อยๆ จนต้องมีการปรับตัวขนานใหญ่ เพื่อให้บริษัทอยู่รอด

ปี 2557 แมงป่องได้เริ่มแตกธุรกิจสู่ไลฟ์สไตล์ในแบรนด์ “Gizman (กิซแมน)” ขายแก็ตเจ็ต อุปกรณ์ไอทีต่างๆ เช่น ลำโพง หูฟัง โดรน เป็นต้น เป็นการแตกธุรกิจตามเทรนด์ความต้องการของผู้บริโภคในช่วงนั้น

จากนั้นปี 2558 ได้เข้าสู่สมรภูมิความงาม แตกแบรนด์ “Stardust (สตาร์ดัส)” ร้าน Multi Brand ที่รวมเครื่องสำอาง น้ำหอมหลายๆ ไว้ด้วยกัน เพราะมองเห็นแล้วว่ากลุ่มธุรกิจความงามมีการเติบโตขึ้นทุกปีเฉลี่ย 10-15% ปัจจุบันมีมูลค่าตลาด 200,000 ล้านบาท และสาวๆ ไทยเองก็รักสวยรักงามอยู่ตลอด สวนทางกับเศรษฐกิจที่ไม่ค่อยสู้ดีมากนัก

เมื่อมีทั้งหมด 3 แบรนด์ และบทบาทของแมงป่องก็น้อยลงเรื่อยๆ ทำให้แมงป่องได้ตัดสินใจเปลี่ยนชื่อบริษัทจาก “บมจ. แมงป่อง กรุ๊ป” เป็น “บมจ. เอ็มพีจี คอร์เปอเรชั่น (MPG)” เพื่อไม่ให้ยึดติดกับชื่อแมงป่องที่เป็นร้านขายแผ่นหนัง แผ่นเพลง แต่ต้องการให้เป็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น

รวมถึงมีการปรับโครงสร้างองค์กร ให้ทายาท Gen 2 อย่าง “ตุ๊ก ณลันรัตน์ นันท์นนส์” ขึ้นแท่น CEO เมื่อปี 2559 ที่ผ่านมา มีการย้ายสำนักงานจากถนนลาดพร้าว มายังย่ายทาวน์ อิน ทาว์น เพื่ขยับไซส์ให้คล่องตัวขึ้น

CLOUDA นี่แหละ นางเอกขี่ม้าขาว!

จริงๆ แล้วจุดเริ่มต้นของโปรเจ็คต์ร้าน Stardust คือ ตั้งใจว่าจะผลิตสินค้า House brand เป็นของตนเอง นั่นคือแบรนด์ CLOUDA (คราวด้า) เป็นแบรนด์เครื่องสำอางที่วางจุดยืนระดับพรีเมี่ยม-แมส เพราะมองว่าสามารถทำตลาดได้ตลอด และได้ “กำไร” สมน้ำสมเนื้อกว่าที่เอาแบรนด์อื่นมาขาย จึงทำร้าน Stardust เพื่อเป็นบ้านรองรับให้กับแบรนด์

MPG หมายมั่นปั่นมือที่จะให้ Stardust และ CLOUDA เป็นแบรนด์ดาวรุ่งที่จะกอบกู้วิกฤตของแบรนด์ได้ เพราะมองเห็นโอกาสที่ยังเติบโตสูงอยู่

ณลันรัตน์เล่าว่า เหตุผลที่ลงมาเล่นตลาดเครื่องสำอาง เพราะตลาดนี้เติบโตต่อเนื่อง แบรนด์กลาง และแบรนด์ใหญ่มีการแตกไลน์ ขยายตลาดอยู่ตลอด แต่จุดแข็งของตลาดนี้คือคนที่มีช่องทางของตัวเองจะโตได้ดีมาก มีอำนาจมากกว่า เราทำรีเทลมาตลอดจะรู้ว่าถ้าสินค้าไม่มีช่องทางขายจะลำบาก เราจึงทำร้าน Stardust เพื่อรองรับเฮาส์แบรนด์ของเรา

ที่สำคัญคือสินค้าเฮาส์แบรนด์สามารถสร้างรายได้ และกำไรเป็นกอบเป็นกำ อย่าง CLOUDA มี Margin ถึง 60-70% และธุรกิจเครื่องสำอาง ต้นทุนการผลิตไม่ได้สูง ถ้ามีการควบคุมต้นทุนได้ สามารถลดค่าใช้จ่ายไปได้เยอะ ในปีที่ผ่านมาสามารถลดต้นทุนไปได้ 25%

ตอนนี้รายได้ของ CLOUDA มีอยู่ 10 ล้านบาท ตั้งเป้าการเติบโต 200% ในปีนี้ รายได้ยังมาจากช่องทางร้านสตาร์ดัสอย่างเดียว สำหรับแผนต่อไปของ CLOUDA จะมีทั้งขยายไลน์สินค้าไปยังกลุ่มสกินแคร์ เช่น กันแดด คลีนซิ่ง เซรั่ม

และมีการขยายช่องทางการขายอื่นๆ 5 ช่องทาง ได้แก่ 1. โมเดิร์นเทรด ร้านวัตสัน หรือห้างค้าปลีกอื่นๆ 2. เทรดิชั่นอลเทรด ร้านขายส่งเครื่องสำอางต่างๆ 3. e-Commerce ร่วมกับแพลทฟอร์มอื่นๆ ไม่ทำเว็บไซต์เอง 4. Wholesale ระบบตัวแทนจำหน่าย และ 5. Inter ขยายไปต่างประเทศ ผ่านดิสทริบิวเตอร์ต่างๆ

เท่ากับว่าในอนาคต MPG เริ่มหารายได้ CLOUDA จากช่องทางอื่นๆ ที่นอกเหนือจากหน้าร้านของตัวเอง ซึ่งจะช่วยเพิ่มโอกาสในการเติบโตมากขึ้น โดยที่ไม่ต้องลงทุนหน้าร้านให้เหนื่อยแรง

ขยายสาขาด้วยโมเดลไฮบริด

จากร้านแมงป่องที่เคยรุ่งเรืองมีสาขามากที่สุดถึง 100 สาขา แต่ได้ทยอยปิดเรื่อยๆ จนเมื่อปี 2559 มี 24 สาขา แต่ปัจจุบันเหลือเพียงแค่ 13 สาขาเท่านั้น

ณลันรัตน์บอกว่าร้านของแมงป่องเดิมนั้นมี 2 รูปแบบ คือ แบบห้องเช่า และแบบห้องเซ้ง ซึ่งในช่วงหลายปีที่ผ่านมาได้มีการปิดไปหลายสาขา เหลือเพียงแค่ไม่กี่สาขา จะเก็บห้องเซ้งไว้ เพราะลงทุนได้รับะยาว รวมถึงดูจากทำเลที่ตั้ง และกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อ จากนั้นก็มารีโนเวทร้าน

ถ้าร้านไหนมีขนาดเล็กกว่า 100 ตารางเมตร ก็จะเป็นโมเดลเล็ก มีแค่ 2 แบรนด์คือ แมงป่อง และกิซแมนไปคู่กัน แต่ถ้าร้านมีพื้นที่มากกว่า 150 ตารางเมตร ก็จะเป็นโมเดลไฮบริด คือรวมทั้ง 3 ร้านไว้ด้วยกัน สัดส่วนจะเป็น แมงป่อง/กิซแมน 40% และสตาร์ดัส 60%

ปัจจุบันมีสาขาทั้งหมด 13 สาขา ในกทม. 10 สาขา และต่างจังหวัด 3 สาขา แต่เป็นโมเดลไฮบริด 5 สาขา ได้แก่ ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต, เดอะมอลล์ บางกะปิ, เซ็นทรัลพระรามสอง, บลูพอร์ต หัวหิน และเอ็มบีเค ส่วนสตาร์ดัสมี 8 สาขา ในปีหน้ามีแผนลงทุนขยายร้านไฮบริดอีก 1-2 สาขา ใช้งบลงทุน 60 ล้านบาท อยู่ในทำเลห้างที่เป็นแลนด์มาร์กในประเทศ และจับกลุ่มนักท่องเที่ยวมากขึ้น

ปีหน้ากลับมา Turnaround แน่!

หลังจากประสบปัญหามาหลายปี ณลันรัตน์บอกว่าปีหน้าจะกลับมาฟื้น และเทิร์นอะราวน์ได้อย่างแน่นอน ปัจจัยหลักมาจากแบรนด์ CLOUDA ที่เป็นตัวเอกในการสร้างกำไร

ปัจจุบันรายได้ของ MPG มาจาก Stardust 50% Gizman 35% และแมงป่อง 15% โดยที่ภาพรวมรายได้ในปีนี้ลดลง 10% แมงป่องยังสร้างผลกระทบได้อยู่ โดยที่แมงป่องตกลง 50% กิซแมนโต 10% ส่วนสตาร์ดัสตกลง 10% แต่คราวด้าโต 200%

สำหรับแบรนด์แมงป่องที่เคยเป็นพระออก แต่กลับมาเป็นเนื้อร้ายในช่วงหลายปีมานี้ ณลันรัตน์บอกว่าในอนาคตแมงป่องคงยังไม่หายไป รายได้คงไม่ลงไปเป็นศูนย์ เพราะเชื่อว่าคงไม่ตกไปมากกว่านี้แล้ว ยังมีฐานลูกค้าที่ยังชื่นชอบการดูหนัง ชอบแพ็คเกจแบบซีดีอยู่ แมงป่องยังมีฐานสมาชิกอยู่ 300,000 ราย แต่การลงทุนอาจจะเน้นแบรนด์อื่นที่มีโอกาสมากกว่า

สรุป

การปรับตัวของแมงป่อง สู่ MPG ถือเป็นกรณีศึกษาชั้นดีในการปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลงอย่างหนัก แต่ก็ถือว่ามีการศึกษา และปรับตัวได้อย่างทันเวลา อาจจะไม่เร็วมาก แต่ก็พอให้ธุรกิจไม่ล้ม ทั้งนี้การมุ่งสู่ธุรกิจเครื่องสำอางที่จะเป็นพรเอกหลักนั้น หลายคนมองว่าเป็นคนละธุรกิจกันเลย แต่จริงๆ แล้วก็ยังอยู่ในส่วนของ “รีเทล” แมงป่องก็โตมาจากรีเทล การแตกไปขายอุปกรณ์แกตเจ็ต และเครื่องสำอางก็เป็นการบริหารแบบรีเทล ยังคงต้องจับตาดูว่าต่อไป MPG จะมีอะไรใหม่ๆ อแกมาเพื่อสร้างกำไรได้อีก

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา