ปี 2022 มูลค่าตลาดผ้าอนามัยในไทยอยู่ที่ 6,000 ล้านบาท ผ่านจำนวนการขาย 140 ล้านชิ้น ทั้งมีการคาดการณ์ว่าตั้งแต่ปี 2022-27 มีแนวโน้มเติบโตเฉลี่ย 4%/ปี และถึงจะมีผู้เล่นเกือบ 10 รายในตลาด แต่ก็ยังมีแบรนด์หน้าใหม่อยากมาบุกตลาดนี้ ล่าสุดคือ Molped แบรนด์ผ้าอนามัยจากตุรกี เจ้าของเดียวกับผ้าอ้อมเด็กสำเร็จรูป Molfix
แม้จะเป็นน้องใหม่ แต่ Molped ที่จะเริ่มทำจำหน่ายตั้งแต่เดือน ส.ค. 2023 วางเป้าว่า 5 ปีหลังจากนี้ต้องการมีส่วนแบ่งตลาดผ้าอนามัย 30% ซึ่งหากทำได้จริงจะขึ้นเป็นอันดับ 1 ของตลาดนี้ที่ถูกครองโดยแบรนด์จากญี่ปุ่นชื่อคุ้นเคยมาอย่างยาวนาน
ทำไม Molped ถึงมาบุกตลาดไทย และกลยุทธ์ใดบ้างที่จะทำให้ Molped แซงหน้าขึ้นเป็นอันดับ 1 ของตลาดนี้ Brand Inside มีโอกาสพูดคุยกับ เอมเร่ เซน กรรมการผู้จัดดการ บริษัท ฮายัท ไฮจีนิค โปรดักส์ (ประเทศไทย) จำกัด เจ้าของแบรนด์ Molped ดังนี้
Molped กับจุดเริ่มต้นในการบุกตลาดไทย
เอมเร่ เซน กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฮายัท ไฮจีนิค โปรดักส์ (ประเทศไทย) จำกัด เล่าให้ฟังว่า ฮายัท คอนซูเมอร์ กรุ๊ป เป็นบริษัทจากตุรกี มีสินค้าอุปโภคบริโภค 16 แบรนด์ และเป็นผู้ผลิตผ้าอ้อมเด็กสำเร็จรูปอันดับ 4 ของโลก รวมถึงเป็นผู้ผลิตกระดาษทิชชูอันดับ 1 ของพื้นที่ยุโรปตะวันออก, ตะวันออกกลาง และแอฟริกา
แต่ด้วยบริษัทต้องการกระจายแหล่งรายได้จากที่มาจาก 2 พื้นที่เป็นหลักคือ ยุโรป และอเมริกา กับตะวันออกกลาง และแอฟริกา จึงเริ่มวางแผนบุกพื้นที่เอเชียแปซิฟิกผ่านการลงทุนกว่า 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพื่อตั้งโรงงานผลิตผ้าอ้อมเด็กสำเร็จรูปแบรนด์ Molfix ในประเทศเวียดนาม และนำเข้ามาจำหน่ายในไทยปี 2021
แม้จะเริ่มทำตลาดในไทยเพียง 1 ปีครึ่ง แต่จากการอัดเงินจ้างพรีเซนเตอร์ และทำโฆษณาทางช่องทางต่าง ๆ ทำให้ Molfix มีส่วนแบ่งตลาดผ้าอ้อมเด็กสำเร็จรูป 6% คิดเป็นอันดับที่ 3 ของตลาด และมีการรับรู้แบรนด์ถึง 83% แสดงให้เห็นถึงคนไทยยินดีที่จะใช้สินค้าแบรนด์ที่ตัวเองไม่เคยรู้จักมาก่อน และหากสินค้าดีจะใช้งานต่อเนื่อง
จากผ้าอ้อมเด็กสำเร็จรูป สู่ผ้าอนามัย Molped
สำหรับสินค้าลำดับที่ 2 ที่ ฮายัท คอนซูเมอร์ กรุ๊ป จะนำเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยคือผ้าอนามัยแบรนด์ Molped โดยแบรนด์นี้เริ่มทำตลาดในประเทศตุรกีตั้งแต่ปี 1999 ปัจจุบันจำหน่ายอยู่ใน 40 ประเทศทั่วโลก (ส่วนใหญ่อยู่ในยุโรปตะวันออก, ตะวันออกกลาง และแอฟริกา) โดยใน 1 นาที จะพบเจอกับผู้ใช้งาน Molped ถึง 2,100 ราย
เหตุผลที่ ฮายัท คอนซูเมอร์ กรุ๊ป เลือกทำตลาด Molped ในประเทศไทย เพราะประชากรไทยมีราว 69 ล้านคน และ 16 ล้านคน เป็นผู้หญิงในวัยเจริญพันธุ์ (15-49 ปี) ซึ่งระยะเฉลี่ยของการเจริญพันธุ์จะอยู่ที่ 35 ปี และระหว่างมีประจำเดือนพวกเธอจะใช้ผ้าอนามัย 3-10 ชิ้น/วัน ซึ่งระยะเวลานั้นเฉลี่ยอยู่ที่ 5-7 วัน
หากอ้างอิงข้อมูลจากนีลเส็น และยูโรมอนิเตอร์ จะพบว่า มูลค่าตลาดผ้าอนามัยในประเทศไทยปี 2022 อยู่ที่ 6,000 ล้านบาท ผ่านการจำหน่ายสินค้า 140 ล้านชิ้น และมีการเติบโตเฉลี่ยตั้งแต่ปี 2022-27 ราว 4%/ปี ตลาดผ้าอนามัยจึงน่าสนใจ แม้ปัจจุบันจะมีสินค้าในตลาดกว่า 10 แบรนด์ (ส่วนใหญ่มาจากญี่ปุ่น) ครองตลาดอยู่
ไม่รั่ว ปีกเหนียว เป็นมิตรต่อผิว คือปัจจัยการซื้อ
Molped มีการสำรวจผู้บริโภคในประเทศไทยพบว่า ปัจจัยในการเลือกซื้อผ้าอนามัยมีทั้งหมด 5 เรื่องคือ
- ไม่รั่วซึม
- ปีกเหนียวแน่น
- ด้านหลังกว้าง
- สวมใส่สบาย
- เป็นมิตรต่อผิว
“ใน 4 ข้อแรกอาจมีคู่แข่งโฆษณาสินค้าอยู่แล้ว แต่ในกลุ่มสินค้าที่เป็นมิตรต่อผิวยังมีเพียงไม่กี่แบรนด์ที่ทำ Molped จึงเลือกชูเรื่องนี้ผ่านการใช้คอตตอนจากธรรมชาติที่โดดเด่นเรื่องการเป็นมิตรต่อผิว และสวมใส่สบาย ในราคาระดับ Premium Mass หรือตรงกลางระหว่าง Premium กับ Mass”
Molped จะเริ่มต้นทำตลาดด้วย 2 สินค้าคือ ผ้าอนามัย และแผ่นอนามัย รวมถึงทั้งหมด 20 SKU โดยบริษัทตั้งเป้ามีการรับรู้ของแบรนด์ 60% ในปี 2024 ผ่านการลงทุนโฆษณาทางโทรทัศน์ 55 ล้านบาท และช่องทางดิจิทัล กับการจ้างศิลปินดารา รวมถึงการใช้มาสคอตในการช่วยทำตลาด
บริษัทยังเตรียมแจกสินค้าทดลองใช้กว่า 3 ล้านชิ้น ในช่วง 1 ปีแรกที่เริ่มวางจำหน่าย ในโรงเรียน และห้างร้านต่าง ๆ ซึ่งกลยุทธ์ทั้งหมดนี้จะทำให้ Molped มีส่วนแบ่งตลาด 5% ในปีแรกที่ทำตลาด และเพิ่มเป็น 20% ภายใน 3 ปี สุดท้ายที่ 5 ปี มีส่วนแบ่งตลาด 30% ซึ่ง เอมเร่ เซน ยืนยันว่า หากทำได้จริงจะขึ้นเป็นอันดับ 1 ของตลาดนี้
เตรียมลงทุนอีก 150 ล้านดอลลาร์ ขยายการผลิต
หลังจากลงทุน 100 ล้านดอลลาร์ไปก่อนหน้านี้ ฮายัท คอนซูเมอร์ กรุ๊ป เตรียมลงทุนอีกกว่า 150 ล้านดอลลาร์ ในพื้นที่เอเชียแปซิฟิก โดยอยู่ระหว่างตัดสินใจตั้งโรงงานผลิตเพิ่มที่ประเทศไทย หรือเวียดนาม ซึ่งภายในสิ้นเดือน ส.ค. 2023 จะได้ข้อสรุปหลังหารือกับ สำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน หรือ BOI ของไทยในสัปดาห์นี้
“ตอนนี้เราทำตลาดเอเชียแปซิฟิกที่เวียดนาม, ไทย และมาเลเซีย โดยสินค้าที่ขายในไทยมีทั้งนำเข้าจากเวียดนาม และตุรกี โดยโรงงานใหม่ที่จะตั้งอาจทำเพื่อผลิตกระดาษทิชชู เพราะที่เวียดนามมีการผลิตผ้าอ้อมเด็กสำเร็จรูป, ผ้าอนามัย และทิชชูเปียก ซึ่งในอนาคตอาจผลิตผ้าอ้อมผู้ใหญ่สำเร็จรูป, น้ำยาซักผ้า และน้ำยาล้างจาน”
ในอนาคตบริษัทมีแผนขยายประเทศในการทำตลาดพื้นที่เอเชียแปซิฟิก และไม่ได้กังวลเรื่องเศรษฐกิจถดถอย เพราะปัจจุบันทุกประเทศไม่ได้เกิดภาวะเศรษฐกิจถดถอย และการเลือกบุกเอเชียแปซิฟิกคือหนึ่งในเหตุผล ยิ่งอัตราการเกิด และการเติบโตของเศรษฐกิจดีกว่าในยุโรป และสหรัฐอเมริกา ก็ยิ่งจำเป็นที่จะบุกตลาดนี้
เผยบทเรียนหลังโดนรับน้องในตลาดผ้าอ้อม
เอมเร่ เซน เผยว่า การเข้ามาทำตลาดผ้าอ้อมเด็กสำเร็จรูปในไทยเมื่อปี 2021 บริษัทตั้งใจวางตำแหน่งแบรนด์อยู่ในตลาด Mass หรือราคาถูก แต่กลับถูกคู่แข่งในตลาดลดราคาสู้ ทำให้มีปัญหาในระยะแรก อย่างไรก็ตามบริษัทไม่ปรับลดราคาแข่ง เพราะต้องการคงภาพลักษณ์สินค้าที่ดีกว่าสินค้า Mass จนผู้บริโภคเชื่อใจ และมียอดขายเติบโต
“เราใช้เวลา 1 ปีครึ่ง ในการทำตลาดผ้าอ้อมเด็กสำเร็จรูปแบรนด์ Molfix ให้มีส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 3 และเร็ว ๆ นี้จะขึ้นเป็นอันดับ 2 ผ่านการทำงานร่วมกับโรงพยาบาล และทำโปรโมชันต่าง ๆ ซึ่งเราคาดหวังว่า Molped จะทำได้ดีตามเป้าหมายที่วางไว้เช่นกัน”
ผู้สื่อข่าวรายงานว่า ตลาดผ้าอนามัยของประเทศไทยปัจจุบันมีผู้เล่นในตลาดเกือบ 10 แบรนด์ เป็นกลุ่ม Premium เช่น Wendays และ ira, กลุ่ม Premium Mass เช่น Sofy และกลุ่ม Mass เช่น Laurier, Modess, Elleair และ Sanita ซึ่งเกือบทั้งหมดเป็นแบรนด์จากประเทศญี่ปุ่น
รู้จัก ฮายัท กรุ๊ป กลุ่มธุรกิจยักษ์ใหญ่จากตุรกี
ฮายัท กรุ๊ป ไม่ใช่ธุรกิจแรกจากตุรกีที่มาทำตลาดในประเทศไทย เพราะก่อนหน้านี้มี Beko และ Arcelik Hitachi แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าที่ทำตลาดไทยมาก่อนแล้ว แต่ ฮายัท กรุ๊ป ถือเป็นแบรนด์แรกของกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคจากตุรกีที่มาบุกประเทศไทย
ฮายัท กรุ๊ป เริ่มต้นด้วยธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคในปี 1987 ถือว่าช้าเมื่อเทียบกับ P&G และ Kimberly Clark ที่ก่อตั้งมาเป็นหลักร้อยปี โดยนอกจากกลุ่มสินค้าดังกล่าว ฮายัท กรุ๊ป ยังมีธุรกิจเกี่ยวกับงานไม้ และบริหารท่าเรื่อ โดยปี 2022 มีรายได้รวม 3,000 ล้านดอลลาร์ ผ่านสินค้า 46 แบรนด์ 36 โรงงาน และพนักงาน 17,000 คน
หากเจาะไปที่ธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคจะพบว่า ปี 2022 บริษัททำรายได้ 2,200 ล้านดอลลาร์ ผ่านสินค้า 16 แบรนด์ มีขายใน 13 ประเทศทั่วโลก แบ่งสินค้าเป็นสินค้าเกี่ยวกับเด็ก, สินค้าเกี่ยวกับผู้หญิง, สินค้าเกี่ยวกับสุขภาพ, สินค้าเกี่ยวกับบ้าน และกระดาษทิชชู
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา