“น้ำตาล” คือสินค้าโภคภัณฑ์ หรือ Commodity Product ที่ทุกคนต้องใช้กัน ดังนั้นถึงไม่ทำการตลาดอะไรก็ยังขายได้อยู่ดี แต่อยู่ๆ ปีนี้เบอร์หนึ่งน้ำตาลไทยอย่าง “มิตรผล” กลับลงทุน Online Marketing อย่างจริงจัง ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น?
ไม่ Go Online หนักยิ่งกว่าตกรถไฟ
ในยุคที่แทบจะทุกสินค้าเริ่มทำ Online Marketing กันหมด ผ่านปัจจัยเรื่องผู้บริโภค หรือกลุ่มเป้าหมายเริ่มใช้ชีวิตบนโลกดังกล่าวมากขึ้น เช่นยอดการรับชม YouTube ในประเทศไทยก็อยู่ที่ 8 ชม./คน/วัน แต่ถึงมากขนาดนั้น กลุ่ม Commodity Product เช่นทองคำ, ข้าวโพด, เหล็ก, ก๊าซธรรมชาติ และน้ำตาล กลับไม่ได้จริงจังกับ Online Marketing
สิรินิจ โชคชัยฤทธิกุล ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการสายงานกลยุทธ์การตลาด กลุ่มธุรกิจน้ำตาล ของมิตรผล เล่าให้ฟังว่า จริงๆ Commodity Product ก็ต้องทำ Online Marketing เหมือนกัน เพราะเมื่อน้ำตาลมันเป็นสินค้าที่คล้ายๆ กัน การสื่อสารในแบบ Lifestyle และเข้าหาคนรุ่นใหม่ก็เริ่มจำเป็น โดยทางกลุ่มปูพรมเรื่องนี้มาตั้งแต่ปี 2558
“มีเพียงสินค้าน้ำตาลทรายขาวที่เป็น Commodity เพราะอย่างอื่นเช่น น้ำตาลทรายแดง, น้ำตาลจากอ้อย หรือน้ำเชื่อมมันก็ไม่ใช่ Commodity ดังนั้นเพื่อรักษาตำแหน่งผู้นำ มิตรผลก็ต้องสร้างความแตกต่างเอาไว้ อย่างปี 2558 ก็ร่วมผลิตรายการเพื่อนำเสนอน้ำตาลพิเศษหลากรูปแบบ ดังนั้นถ้าใครไม่ Go Online ก็ยิ่งกว่าตกรถไฟ จะบอกว่าตกเหวก็ได้”
Online กับ Engagement ที่คุ้มค่า
สำหรับการทำ Online Marketing ในกลุ่มสินค้าน้ำตาลของกลุ่มมิตรผลในปีนี้จะใช้งบประมาณราว 100 ล้านบาท มากกว่าปี 2559 ที่ใช้ราว 50-60 ล้านบาท เพราะมีการวางระบบใหม่ เช่นทำเว็บไซต์ให้รองรับการขายสินค้าแบบ Ecommerce รวมถึงการปรับรูปแบบฝั่ง Social Media ให้มีความใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากกว่าเดิม
ในทางกลับกันงบการตลาดฝั่ง Traditional Media จะอยู่ราว 60-70 ล้านบาท ซึ่งใกล้เคียงกับฝั่ง Online ในกรณีที่ไม่รวมงบลงทุนระบบ แต่หลังจากฝั่ง Online จะมากกว่า Traditional Media แน่นอน เพื่อสร้าง Engagement ภายใต้แนวคิด “เติมความสุข… สนุกทุกความหวาน” ส่วนช่องทางดั้งเดิมก็เพื่อคงเรื่องการรับรู้ของแบรนด์เท่านั้น
“จริงๆ Online มันยาก คุณจะเน้น Content ขายของไม่ได้ เพราะเท่ากับฆ่าแบรนด์ และลูกค้าก็จะไม่มี Engagement กับคุณเลย อย่างมิตรผลเลือกทำรูปสวยๆ มีสูตรการทำเครื่องดื่ม และขนม จากน้ำตาลของเรา เพื่อให้ลูกค้ามีประสบการณ์กับแบรนด์มากขึ้น โดยปีนี้เราจะเพิ่มเรื่อง Interactive เข้ามา เพื่อให้ข้อมูลของสินค้า Mitte ที่เป็น Syrup ได้ดีกว่าเดิม”
เลิกขายของ หันสร้าง Community
ความท้าทายของ Online Marketing ในปีนี้ยังเป็นเรื่องการสร้าง Community เพื่อสื่อข้อมูลให้ผู้บริโภค และจากนั้นยอดขายก็จะตามมาเอง ซึ่งหลายแบรนด์ก็ยังเน้นขายของมากกว่า ทำให้การทำ Online ไม่สำเร็จเท่าที่ควร แต่มิตรผลก็มีทีมกลยุทธ์ 2-3 คน พร้อมจ้างเอเย่นซี่เพื่อทำเรื่องนี้ให้สำเร็จมากกว่าเดิม เพื่อไม่ให้เน้นขายเกินไป
และถึงมิตรผลจะไม่ได้ทำตลาดออนไลน์มากนัก แต่ยอดขายผ่าน Ecommerce ที่บริษัทร่วมกับ Lazada และ Officemate ก็มียอดขายเพิ่มเป็นเลขสองหลักโดยตลอด โดยเฉพาะกับ Officemate ที่ยอดน้ำตาลระดับพรีเมียมเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน ดังนั้นการหันมาทำ Ecommerce ของบริษัทเอง ก็น่าจะช่วยทำตลาดในต่างจังหวัดที่สินค้ายังเข้าไม่ถึงได้เช่นกัน
“ที่เราทำเว็บ Ecommerce ขึ้นมาเอง เพราะมันตอบโจทย์เรื่องการกระจายสินค้ามากกว่า และตัวเว็บเราก็ไม่ได้ขายน้ำตาลทรายขาว เพราะมันหาซื้อได้ทั่วไปอยู่แล้ว โดยจะเน้นที่น้ำตาลพิเศษ และ Syrup แบรนด์ Mitte ที่ตอนนี้มีคนต้องการเยอะ และเราก็ต้องวางแผนให้ดี ผ่านปัจจัยเรื่องสินค้าน้ำหนักเยอะ แต่ราคาถูก ทำให้ค่าขนส่งมันแพง”
สรุป
การเดินหน้า Online Market ของมิตรผลในครั้งนี้ แสดงให้เห็นความเคลื่อนไหวของ Commodity Product ที่ต้องทำอะไรมากขึ้น เพื่อรักษายอดขาย, การรับรู้แบรนด์ รวมถึงประสบการณ์ของผู้บริโภคให้ได้มากกว่าเดิม และยิ่งโลก Online เป็นโลกใหม่ที่มีคนเข้าไปใช้เวลาอยู่มากขึ้น การเข้าไปมีส่วนร่วมในโลกนั้นก็ยิ่งจำเป็นเข้าไปใหญ่ อยู่นิ่งๆ ก็คงไม่มีอะไรดีกว่าเดิม
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา