แม้ตลาดรถยนต์ไฟฟ้าในประเทศไทยจะเข้าสู่ช่วงการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นทุกปี แต่สำหรับ ‘MINI ประเทศไทย’ ภาพรวมธุรกิจตลอด 10 เดือนที่ผ่านมายังถือว่าเติบโตในทิศทางที่ดี
ด้วยยอดจดทะเบียนสะสมที่เพิ่มขึ้นถึง 23% ขณะเดียวกัน สัดส่วนยอดขายรถ EV ของ MINI ก็พุ่งขึ้นมาแตะระดับ 80% ของยอดขายทั้งหมดแล้ว
‘ประภัสรา อร่ามวงศ์สมุทร’ ผู้อำนวยการ MINI ประเทศไทย เล่าให้ Brand Inside ฟังว่า เสียงตอบรับของ MINI รุ่นไฟฟ้านับตั้งแต่เปิดตัวเจเนอเรชันปัจจุบันถือว่าดีมาก สะท้อนให้เห็นว่า ผู้บริโภคไทยคุ้นเคยกับการใช้งานรถ EV มากขึ้นอย่างชัดเจน เมื่อเทียบกับช่วงเริ่มต้นของตลาดเมื่อหลายปีก่อน
ปัจจุบัน MINI ในไทยเป็นรถไฟฟ้าล้วน 100% ไม่ใช่ Plug-in Hybrid โดยมีทั้งหมด 2 รุ่น ได้แก่ ‘All-Electric MINI Cooper SE’ และ ‘All-Electric MINI Aceman’
กลุ่มลูกค้า EV ของ MINI มีความหลากหลาย ตั้งแต่กลุ่มลูกค้าเดิมที่ผูกพันกับแบรนด์ และต้องการซื้อรถไฟฟ้าเพิ่มเป็นรถอีกคันในครอบครัว ไปจนถึงลูกค้าใหม่ที่ก่อนหน้านี้อาจรู้สึกว่า MINI รุ่นเครื่องยนต์มีราคาสูงเกินเอื้อม แต่เมื่อเปลี่ยนเป็นพลังงานไฟฟ้าแล้ว กลับเข้าถึงได้ง่ายขึ้น
‘ประภัสรา’ มองว่าพฤติกรรมของลูกค้าเดิมไม่ได้เป็นการ ‘เปลี่ยนผ่าน’ จากรถน้ำมันมาเป็น EV โดยตรง แต่เป็นลักษณะของการ ‘ซื้อเพิ่ม’ เพื่อเลือกใช้รถให้เหมาะกับวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันในบ้านมากกว่า
ขณะที่ในแง่โครงสร้างกลุ่มลูกค้า กลุ่มหลักยังคงเป็น ‘Gen X’ รวมถึงลูกค้า ‘Baby Boomer’ โดยมีลักษณะร่วมกันคือ เป็นคนที่ชอบความแตกต่าง และให้ความสำคัญกับความเป็นตัวของตัวเองค่อนข้างสูง
ในขณะเดียวกัน MINI ก็เริ่มเข้าหากลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น ผ่านแผนการเงินของ ‘MINI Financial Services’ ที่มีอัตราผ่อนต่อเดือนเริ่มต้นเพียง 8,888 บาท พร้อมกับจุดขายสำคัญคือ การรับประกันราคาขายต่อในอนาคตของรถไฟฟ้าที่ 60% ซึ่งช่วยลดความกังวลด้านความคุ้มค่าในระยะยาว และตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่มองหารถที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว
ไม่ร่วมสงครามราคา แต่ปรับโปรไฟล์สินค้าแทน
ท่ามกลางสงครามราคารถ EV ที่ดุเดือดในตลาดไทย MINI เลือกยืนจุดยืนที่ชัดเจนว่า ไม่เข้าร่วม ‘Price War’ แต่ใช้กลยุทธ์การการันตีมูลค่ารถในอนาคตแทน ตั้งแต่เปิดตัว MINI EV ในไทย ยังไม่เคยมีการหั่นราคาโดยตรง แต่จะใช้วิธีการปรับโปรไฟล์ของตัวรถให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของลูกค้า
เช่น การเพิ่มตัวเลือกเบาะไฟฟ้าตามความต้องการของลูกค้ากลุ่มใหม่ ซึ่งทำให้ราคาปรับสูงขึ้น หรือในอีกฝั่งหนึ่ง ลูกค้า MINI รุ่นเก่าที่ยังชอบฟีลลิ่งแบบดั้งเดิม ก็จะถามหาเบาะแมนนวลที่สามารถดึงพับได้ทันที
แม้ยอดขายรถไฟฟ้าจะเป็นสัดส่วนหลักของแบรนด์ในเวลานี้ แต่รถเครื่องยนต์สันดาปของ MINI ก็ยังไม่หายไปจากพอร์ต โดยปัจจุบัน MINI มีรถไฟฟ้า 2 รุ่น รถน้ำมันที่ประกอบในไทย 1 รุ่น และรุ่นที่นำเข้าจาก Oxford จะผลิตตามออเดอร์ของลูกค้าเป็นหลัก
โดยรุ่นที่ผลิตในไทยคือ ‘Countryman’ ส่วนรุ่นอื่นเป็นการนำเข้าทั้งหมด ขณะที่รถไฟฟ้าจะนำเข้าจากโรงงานที่ร่วมกับพาร์ทเนอร์ในประเทศจีน ซึ่งช่วยให้สามารถควบคุมต้นทุน และตั้งราคาที่เหมาะสมกับตลาดไทยได้มากขึ้น
สำหรับแผนการผลิตรถไฟฟ้าในไทย ‘ประภัสรา’ ยืนยันว่าในระยะนี้ยังไม่มีแผน เนื่องจาก MINI ได้ลงทุนสร้างฐานการผลิตหลักไว้ที่ประเทศจีนแล้ว ซึ่งเป็นศูนย์กลางสำคัญด้านเทคโนโลยีแบตเตอรี่ และรองรับการผลิตเพื่อหลายตลาดทั่วโลก
ลูกค้าเลือกแบรนด์-ดีไซน์ก่อน
ในมุมของการแข่งขัน ‘ประภัสรา’ มองว่าลูกค้าของแบรนด์มักจะตัดสินใจจาก ‘แบรนด์’ และ ‘ดีไซน์’ เป็นอันดับแรก มากกว่าการเปรียบเทียบสเปก ออปชัน หรือระยะทางการวิ่งต่อการชาร์จ หากลูกค้าต้องนำไปเทียบกับหลายแบรนด์อย่างจริงจัง มักจะไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายหลักของ MINI
อีกหนึ่งจุดแข็งสำคัญคือ พลังของคอมมูนิตี้ลูกค้า MINI ที่ช่วยขับเคลื่อนภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างเป็นธรรมชาติ จนล่าสุด MINI ได้รับรางวัล ‘Social Power Award’ จากการวัดผลการพูดถึงบนโลกโซเชียลมีเดีย
ด้านบริการหลังการขาย MINI ใช้มาตรฐานเดียวกับ ‘BMW Group’ โดยทีมช่างและบุคลากรได้รับการเทรนมาอย่างเข้มข้น พร้อมการรับประกันรถไฟฟ้า 4 ปี ไม่จำกัดระยะทาง รถน้ำมันรับประกันเริ่มต้น 3 ปี และการรับประกันแบตเตอรี่ยาวนานถึง 8 ปี
บทเรียน 6 ปีในตลาด EV ไทย
หากย้อนกลับไปดูเส้นทางของ MINI ในตลาด EV ไทย แบรนด์ถือเป็นหนึ่งในผู้บุกเบิกตั้งแต่ปี 2019 กับรุ่นไฟฟ้าที่หลายคนเรียกว่า ‘หูเหลือง’ ซึ่งวิ่งได้ราว 200 กิโลเมตร และได้รับความนิยมอย่างมากในช่วงแรก
แม้ในเวลานั้นผู้บริโภคยังมีความกังวลเกี่ยวกับการใช้งานรถไฟฟ้าอยู่ไม่น้อย แต่เมื่อเวลาผ่านไป มีหลายแบรนด์กระโดดลงมาแข่งขัน ตลาด EV ไทยจึงขยายตัวอย่างรวดเร็ว และผู้บริโภคก็มีความคุ้นเคยกับรถไฟฟ้ามากขึ้นอย่างชัดเจน
‘ประภัสรา’ มองว่าคนไทยเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่เปิดรับสิ่งใหม่ได้เร็ว ฮิตเร็ว แต่ก็มีโอกาสเบื่อเร็วเช่นกัน ดังนั้นแบรนด์จึงต้องปรับตัวตลอดเวลา
แม้วันนี้ยอดขาย EV จะเติบโตอย่างก้าวกระโดด แต่ MINI ยังไม่มีแผนจะเปลี่ยนพอร์ตทั้งหมดเป็น EV 100% เพราะยังต้องการยึดหลัก ‘Power of Choice’ ให้ลูกค้ามีทางเลือกทั้งรถไฟฟ้า และรถน้ำมัน โดยเฉพาะลูกค้าที่อยู่นอกกรุงเทพ หรือยังไม่สะดวกติดตั้งระบบชาร์จที่บ้าน รถน้ำมันยังคงตอบโจทย์การใช้งานมากกว่า
ในเชิงโครงสร้างยอดขาย MINI ยังอยู่ในกรุงเทพประมาณ 80% และต่างจังหวัด 20% แต่ในปัจจุบันลูกค้าต่างจังหวัดก็เริ่มหันมาซื้อรถไฟฟ้ามากขึ้น เพราะระยะทางการใช้งานเพียงพอต่อการใช้ชีวิตประจำวัน และสามารถกลับไปชาร์จที่บ้านได้
สำหรับทิศทางในปีหน้า ‘ประภัสรา’ มองว่าจะเป็นปีที่ “เริ่ด” สำหรับ MINI เพราะฐานลูกค้ายังคงมีแนวโน้มซื้อรถเพิ่มอย่างต่อเนื่อง และแบรนด์ยังสามารถสร้างลูกเล่นใหม่ๆ ให้กับตลาดได้อีกมาก
ท่ามกลางสนามแข่งขันที่หลายค่ายเลือกเล่นเกมราคา MINI เลือกยืนอยู่บนจุดยืนของแบรนด์ ดีไซน์ และมูลค่าในระยะยาว ซึ่งอาจไม่ใช่เกมที่หวือหวาที่สุดในระยะสั้น แต่เป็นเกมที่แบรนด์เชื่อว่าจะพา MINI เติบโตอย่างมั่นคงในระยะยาว
ที่มา: สัมภาษณ์พิเศษ ‘ประภัสรา อร่ามวงศ์สมุทร’ ผู้อำนวยการ MINI ประเทศไทย
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา