Midea แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้ายักษ์ใหญ่สัญชาติจีน เดินหน้าทำตลาดอย่างหนักในไทยในปี 2562 เปิดไลน์อัพสินค้าแอร์อินเวอร์เตอร์กว่า 20 รุ่น ดันขึ้น Top 3 ให้ได้ภายใน 5 ปี
ทำความรู้จัก Midea แอร์เบอร์ 2 จากแดนมังกร
ถ้าพูดถึงแบรนด์ Midea ในประเทศไทยอาจจะยังไม่เป็นที่รู้จักมากนัก แต่สำหรับในประเทศจีนแล้วถือว่าเป็นแบรนด์ใหญ่แบรนดหนึ่ง ซึ่งไมเดีย กรุ๊ป คือบริษัทผู้ผลิตและผู้จำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้ายักษ์ใหญ่ของจีน มีไลน์การผลิตครอบคลุมทุกประเภทสินค้า ก่อตั้งเมื่อปี พ.ศ. 2511 ปัจจุบันมีโรงงานผลิต 18 แห่งในจีน และอีก 15 แห่งในต่างประเทศ มีพนักงานราว 1.3 แสนคนทั่วโลก มีการส่งออกสินค้าไปมากกว่า 200 ประเทศ
ไมเดีย กรุ๊ปถูกจัดอันดับโดยนิตยสาร Fortune Global 500 ประจำปี 2561 ให้เป็นบริษัทที่มีรายได้จากการประกอบการสูงสุดลำดับที่ 323 ของโลก ทั้งยังถูกจัดอันดับโดยนิตยสาร Forbes Global 2000 ประจำปี 2561 ให้เป็นบริษัทที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในโลกลำดับที่ 245 ในด้านรายได้ กำไร ทรัพย์สิน และมูลค่าทางการตลาด นอกจากนี้ยังถูกจัดให้อยู่ลำดับที่ 138 ภายในรายงานประจำปีด้านแบรนด์ทรงคุณค่าที่สุดของโลก ประจำปี 2562 โดย Brand Finance
เฮนรี เฉิน ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายผลิตภัณฑ์เครื่องปรับอากาศประจำภูมิภาคอาเซียน บริษัท ไมเดีย
เรซิเดนท์เชียล แอร์ คอนดิชันเนอร์ โอเวอร์ซี เซลส์ คอมพานี ประเทศจีน กล่าวว่า
“ในส่วนของสินค้าเครื่องปรับอากาศ ไมเดีย กรุ๊ป ถือว่าเป็นผู้ส่งออกรายใหญ่สุดของโลก ซึ่งมีมาร์เก็ตแชร์ของกลุ่มเครื่องปรับอากาศใช้ภายในบ้าน (Residential Air Conditioner หรือ RAC) สูงถึง 28% เป็นอันดับสองในตลาดจีน และส่งออก 24% นับเป็นผู้ส่งออกอันดับหนึ่ง ส่วนเครื่องปรับอากาศเชิงพาณิชย์ (Commercial Air Conditioner หรือ CAC) ที่ใช้ในออฟฟิศ อาคารสำนักงาน โรงแรม โรงพยาบาล หรือทาวน์โฮม ไมเดีย กรุ๊ปก็ยังครองส่วนแบ่ง 11.5% ในตลาดจีน และส่งออกมากเป็นอันดับหนึ่งด้วยสัดส่วน 20%”
เฮนรี เสริมว่า ปัจจัยที่ทำให้ไมเดีย กรุ๊ป เป็นผู้นำตลาดสินค้าเครื่องปรับอากาศ คือการที่บริษัทฯ มีเทคโนโลยี การผลิตอันทันสมัย มีการทำวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง มีโรงงานผลิตส่วนประกอบสำคัญทุกส่วน เป็นของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นคอมเพรสเซอร์ แผงคอยล์ มอเตอร์ และแผงวงจร และด้วยจำนวนโรงงานผลิตมากถึง
6 แห่งในจีน และอีก 5 แห่งในต่างประเทศ
ทำให้มีกระบวนการผลิตขนาดใหญ่และครบวงจรที่สุด สามารถรองรับ การผลิตสินค้าเครื่องปรับอากาศได้ทุกประเภท ทั้งแบบแยกส่วน แบบเคลื่อนที่ แบบเครื่องดูดความชื้น แบบติด หน้าต่าง แบบตั้งพื้น แบบ Light Commercial หรือเครื่องปรับอากาศเชิงพาณิชย์ และแบบเครื่องกรองอากาศ ได้ถึงปีละ 67 ล้านเครื่อง
“ในช่วงสามปีที่ผ่านมา เครื่องปรับอากาศใช้ภายในบ้าน (RAC) ของ Midea สามารถทำยอดขายเติบโตเพิ่มขึ้น อย่างต่อเนื่องทั้งในตลาดจีนและตลาดโลก โดยในปี 2560 สามารถขายได้ทั้งสิ้น 38 ล้านเครื่อง เพิ่มขึ้นถึง 40.7% ไมเดีย กรุ๊ป ยังได้ตั้งเป้าที่จะเพิ่มยอดขายขึ้นอีก 30% สำหรับตลาดอาเซียนภายในปี 2562 ปัจจุบันได้เข้ามาทำการตลาดแล้วใน 9 ประเทศ ทั้งในรูปแบบการเปิดบริษัทสาขาและผ่านตัวแทนจำหน่าย”
น้องใหม่ในไทย ตั้งเป้าเบียดแบรนด์ญี่ปุ่น เกาหลี ขึ้น Top 3 ใน 5 ปี
สำหรับในประเทศไทยแล้ว Midea มีทำตลาดในกลุ่มของเครื่องปรับอากาศเป็นส่วนใหญ่ จริงๆ ได้เข้ามาทำตลาดได้ 10 ปีแล้ว แต่เป็นโมเดลจำหน่ายผ่านดิวทริบิวเตอร์ จากนั้นทางบริษัทแม่ได้เริ่มเข้ามาทำการตลาดอย่างจริงจังในไทยตั้งแต่ปี 2559 ตอนนี้มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 2.2%
การที่ Midea เข้ามาทำตลาดในไทยมีส่วนเกี่ยวข้องกับแบรนด์ “โตชิบ้า” เป็นที่ทราบกันดีว่า Midea ได้เข้าถือหุ้นในโตชิบ้าในส่วนของธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้ามาหลายปีแล้ว ซึ่งโตชิบ้าได้ทำหลายธุรกิจทั้งโรงไฟฟ้านิวเคลียร์ พลังงาน รถไฟขนาดใหญ่ ธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้ามีสัดส่วนรายได้เพียงแค่ 5% เท่านั้น และทาง Midea ก็ได้ซื้อในส่วนของ 5% นั้น
ส่วนในประเทศไทย บริษัท โตชิบ้าไทยแลนด์ มีสัดส่วนการถือหุ้นแบ่งเป็นคนไทย 51% และอีก 49% เป็นโตชิบ้า ประเทศญี่ปุ่น เท่ากับว่าทาง Midea ได้สัดส่วน 49% นั้นไป
โทนี่ หลิว ผู้จัดการอาวุโส กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องปรับอากาศ ประจำประเทศไทย เล่าว่า
“ถึงแม้ตลาดเครื่องปรับอากาศของไทยระหว่างปี 2560 – 2561 จะมีอัตราการเติบโตที่ติดลบถึง 8.3% เนื่องจากสภาพอากาศในประเทศไม่ได้ร้อนตามที่คาดการณ์ แต่ Midea กลับเติบโตสวนทางเพิ่มขึ้น 54% ในปีที่ผ่านมา โดยมีปัจจัยสนับสนุนหลายประการ ทั้งการขยายช่องทางการขายอย่างต่อเนื่อง การสร้างแบรนด์ผ่านการตลาด รวมถึงการให้บริการหลังการขาย จึงทำให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นมากขึ้น”
ความท้าทายของ Midea ก็คือการที่เป็นแบรนด์น้องใหม่ ต้องต่อสู้กับแบรนด์ใหญ่จากญี่ปุ่น และเกาหลีที่ทำตลาดในไทยมานานหลาย 10 ปีแล้ว อีกทั้งเรื่องภาพลักษณ์ที่เป็นสินค้าแบรนด์จีนก็มีส่วนสำคัญ ต้องสร้างการรับรู้แก่ผู้บริโภค แต่ยุคนี้พบว่าผู้บริโภคคนไทยเปิดรับกับแบรนด์จีนมากขึ้นแล้ว เห็นได้จากสมาร์ทโฟนแบรนด์จีนที่ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ จึงเป็นโอกาสสำหรับ Midea เช่นกัน
อีกทั้งการแข่งขันในประเทศไทยมีแบรนด์แอร์ถึง 71 แบรนด์ เป็นแบรนด์ที่ขึ้นทะเบียนกับการไฟฟ้าฝ่ายผลิต แต่ผู้นำตลาดอย่างมิตซูบิชิได้ครองส่วนแบ่งตลาดไปแล้ว 25% รองลงมาเป็นไดกิ้น 20% และพานาโซนิค 10% ส่วนอันดับที่เหลือเป็นตัวเลขไม่หนีกันมาก
กางแผน 4 กลยุทธ์ มัดใจผู้บริโภคคนไทย
ปีนี้เป้นปีที่ Midea ทำการตลาดอย่างหนักในไทยมากขึ้น เพื่อสร้างแบรนด์เป้นที่รับรู้ในวงกว้าง โดยได้โฟกัสที่กลยุทธ์ 4 อย่าง ได้แก่
- สินค้า ในปีนี้ได้เปิดตัวถึง 5 ซีรีย์ กว่า 20 รายการ ในกลุ่มเครื่องปรับอากาศใช้ภายในบ้าน และกลุ่มเชิงพาณิชย์ โดยจะเน้นไปที่รุ่นที่เป็นระบบอินเวอร์เตอร์เป็นหลัก จากเดิมมีแค่สินค้ากลุ่มเดียวเท่านั้น Midea สามารถออกสินค้าใหม่ได้บ่อย เพราะได้อานิสงส์จากประเทศจีนที่มีประชากรเยอะ เปลี่ยนสินค้าได้มากมาย เป็นโมเดลที่เปลี่ยนได้บ่อย
- Display หรือจุดขาย ในปี 2561 มีกว่า 150 จุด ในปี 2562 จะเพิ่มอีกกว่า 100 จุด Midea ได้ใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองเริ่มเปิดจุดขายในต่างจังหวัดก่อน ปีนี้จะเริ่มเข้าในกรุงเทพฯ มากขึ้น
- Branding การตลาด การสร้างแบรนด์ ได้ใช้งบลงทุน 12% ของรายได้ และมีโรดโชว์แคมเปญตามต่างจังหวัด 5-6 ที่ มีกิจกรรมภายในร้าน มีการลงสื่อโฆษณาบิลบอร์ด สื่อทรานซิส หนังสือพิมพ์ วิทยุ และสื่อออนไลน์
- Personal Consultant หรือผู้ให้คำปรึกษา และช่างติดตั้ง เป้นส่วนที่มีความสำคัญอย่างมากในตลาดแอร์ เพราะแอร์แตกต่างจากสินค้าอื่นๆ ที่เป็น Plug and Play หรือเสียบปลั๊กแล้วใช้งานได้เลย ซึ่งแอร์ต้องมีคนติดตั้ง ลูกดค้าจะเชื่อช่างมากกว่าโฆษณา จึงต้องทำการตลาดกับช่างติดตั้ง จัดเทรนนิ่ง จัดงานเลี้ยงให้ช่าง สร้างความเชื่อมั่นให้ช่าง
โรดแมปสู่เบอร์ 3 ใน 5 ปี
ในส่วนเป้าหมายสำหรับเครื่องปรับอากาศแบรนด์ Midea โทนี่ เปิดเผยว่า ตั้งเป้าเติบโตเพิ่มขึ้นจาก ปี 2561 ไว้ที่ 74% ทั้งยังตั้งเป้าที่จะปั้นแบรนด์เครื่องปรับอากาศ Midea ให้ติดท็อป 3 ของไทยภายใน 5 ปี
โดยในปีนี้ มีเป้ามาร์เก็ตแชร์เพิ่ม เป็น 4.5% ในปีต่อไป 2563 จะเน้นเพิ่มช่องทางจัดจำหน่ายให้ครอบคลุมทั่วประเทศ และเพิ่มมาร์เก็ตแชร์เป็น 7% ส่วนปี 2564 บริษัทฯ มีเป้าที่จะขยับเพิ่มมาร์เก็ตแชร์เป็น 9% โดยจะเน้นสร้างการรับรู้และความเชื่อมั่นในแบรนด์ ให้มีชื่อเสียงและเป็นที่ยอมรับ รวมถึงอัพเกรดสินค้าใหม่ๆ เข้าสู่ตลาด
และในปี 2565 บริษัทฯ มีแผนที่จะยกระดับ เครือข่ายตัวแทนจำหน่ายและขั้นตอนการกระจายสินค้าทั่วประเทศให้ทันสมัยยิ่งขึ้น รวมถึงทำกิจกรรมการตลาด การส่งเสริมการขาย และการสร้างแบรนด์ โดยตั้งเป้ามาร์เก็ตแชร์เพิ่มเป็น 13%
สรุป
แบรนด์สินค้าจากประเทศจีนเริ่มเข้ามาตีตลาดในไทยหนักมากขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ทั้งนี้มาจากการที่คนไทยเปิดรับแบรนด์จีนมากขึ้น ให้ความเชื่อมั่นมากขึ้น ต้องจับตาดูต่อไปว่า Midea จะเอาชนะใจคนไทยก้าวขึ้นเป็นแบรนด์แอร์ระดับท็อปๆ ได้หรือไม่
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา