เม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาด คือหนึ่งในดัชนีชี้วัดได้ดีว่าสถานการณ์เศรษฐกิจของประเทศไทยตอนนี้เป็นอย่างไร เพราะนี่คืองบที่ตัดได้ง่ายที่สุด ถ้ามีความไม่แน่นอน บรรยากาศไม่ดี กำลังซื้อหดหาย หรือช่วงโควิดที่ผ่านมา นี่คือเม็ดเงินที่ได้รับผลกระทบโดยทันที เมื่อวันนี้การเลือกตั้งจบ รัฐบาลเป็นรูปเป็นร่างแล้ว น่าจะเป็นสัญญาณที่ดีกับวงการโฆษณา มาดูกันว่าตัวเลขที่คาดการณ์จะเป็นอย่างไร
เม็ดเงินโฆษณาเติบโตเหลือ 2.5% ปัจจัยบวกไม่พอในปีนี้
ภวัต เรืองเดชวรชัย President & CEO ของ Media Intelligence Group (MI GROUP) บอกว่า มีการคาดการณ์ไว้ก่อนหน้านี้ว่า เม็ดเงินโฆษณา หรือ Media Spending ในปีนี้จะมีการเติบโตขึ้นประมาณ 5% ท่ามกลางปัจจัยลบ ได้แก่ GDP ที่เติบโตต่ำกว่าที่คาด (3%) ค่าครองชีพสูง หนี้ครัวเรือนสูง ส่งออกติดลบ แต่เมื่อผ่านมา 8 เดือน การเลือกตั้งจบและล่าสุดได้รัฐบาลที่เริ่มเป็นรูปเป็นร่างแล้ว กลับไม่เพียงพอที่จะทำให้เม็ดเงินโฆษณาเติบโตตามที่คาดการณ์ โดยมองว่าจะเติบโตที่ประมาณ 2.5% เท่านั้น
ปัจจัยบวกสำคัญคือ การได้รัฐบาลใหม่ ซึ่งน่าจะมีนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจระยะสั้น เช่น ลดราคาน้ำมัน ค่าไฟฟ้า แต่นโยบายส่วนใหญ่ที่จะส่งผลบวก เช่น ค่าครองชีพ ค่าเดินทาง หรือแม้แต่เงินดิจิทัล น่าจะเห็นผลในปี 2024 ดังนั้นจึงไม่แปลกใจที่ผลกระทบเชิงบวกจะไม่มากพอให้เม็ดเงินโฆษณาเติบโตตามที่คาดไว้
สำหรับปี 2023 คาดการณ์ว่า มูลค่าเม็ดเงินโฆษณาในภาพรวมจะอยู่ที่ 83,031 ล้านบาท โดย 3 สื่อหลัก คือ ทีวี, ดิจิทัล และ OOH โดยมีสัดส่วน 36,199 ล้านบาท, 27,481 ล้านบาท และ 12,101 ล้านบาท ตามลำดับ
ทีวี ยังลดลงต่อเนื่อง และแนวโน้มเป็นขาลงต่อไป
MI GROUP ได้พิจารณาลงลึกภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาพบว่า เม็ดเงินสื่อโทรทัศน์จะลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยปีนี้น่าจะลดลงเล็กน้อย -1% เมื่อเปรียบเทียบกับปีที่ผ่านมา ส่วนสื่อดิจิทัลและสื่อนอกบ้าน (Out of Home & Transit) ยังคงเติบโตต่อเนื่อง ซึ่งคาดว่าปีนี้จะมีอัตราการเติบโตอย่างน้อย +7% และ +10% ตามลำดับ (ตัวเลขคาดการณ์ของ Digital Ad Spending ในปีนี้ ทาง DAAT จะแถลงโดยละเอียดในวันที่ 31 สิงหาคม ที่งาน DAAT Day 2023)
สำหรับสื่อทีวี คอนเทนต์หลักที่ช่วยให้เม็ดเงินโฆษณาไม่ลดลงไปมากกว่านี้คือ คอนเทนต์ข่าว ที่ต้องการความฉับไวน่าเชื่อถือ และคอนเทนต์ละคร ที่ยึดเวลาช่วง Prime Time และคนไทยยังดูละคร ซึ่งต้องดูแบบสดทางทีวี ซึ่งปีนี้กลับมาคึกคักอยู่หลายเรื่อง แต่คอนเทนต์ประเภทบันเทิง คือ คอนเทนต์หลักที่ได้รับผลกระทบ เพราะสื่อทุกประเภทสามารถทำคอนเทนต์บันเทิงได้หมด
“พฤติกรรมผู้บริโภคดูคอนเทนต์ในทีวีน้อยลงเห็นกันอยู่แล้ว มีสื่ออื่นๆ มาแย่งเวลาไป แต่เม็ดเงินโฆษณายังอยู่กับทีวีมากที่สุด แต่ก็ลดลงอย่างต่อเนื่องทุกปีเช่นกัน”
ส่วน Digital เติบโต 7% ยังถือว่าเป็นขาขึ้นอยู่ แม้จะเติบโตน้อยลงจากเดิมที่เคยโตปีละ 2 digits ถือว่าเป็นไปตามพฤติกรรมผู้บริโภค ขณะที่ OOH เติบโต 10% ด้วยการที่คนออกนอกบ้านเป็นปกติแล้ว แต่ในด้านตัวเลขก็ถือว่ามูลค่าน้อยที่สุด
Meta, YouTube, TikTok ยึดครองแพลตฟอร์มดิจิทัล
เม็ดเงินสื่อดิจิทัลที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง ตัวขับเคลื่อนยังคงมาจาก 2-3 platforms หลักคือ Meta และ YouTube ส่วน TikTok เป็นอีก platform ที่น่าจับมองในแง่การเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาและ IMPACT ในเชิง Full-Funnel Solution หลัง MI GROUP คาดผู้ใช้งานเป็นประจำในไทยทะลุมากกว่า 30ล้านคน (monthly users base 49.3M users info by TikTok) โดยมีเหล่า Creators (Influencers) เป็นตัวขับเคลื่อนหลักในยุคที่ e-commerce economy เติบโตขึ้นเรื่อยๆ ส่งผลให้สื่อดิจิตัลคึกคักและเติบโตต่อเนื่อง
อย่างไรก็ตามจากนี้จะเห็นการปรับตัวของสื่อต่างๆ มากขึ้น ทีวี กระโดดเข้ามาร่วมกับสื่อออนไลน์และดิจิทัลแล้ว แต่ด้วยโครงสร้างราคาที่แตกต่างกัน คาดว่าจะเห็นกลยุทธ์ใหม่ๆ มากขึ้นอีก ขณะที่การใช้งานกลุ่ม Influencer จะเห็นระดับ Micro/Nano มีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากต้นทุนต่ำกว่า แต่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้เช่นเดียวกัน โดยเป็นบทบาทของ KOC หรือ Key Opinion Consumer ที่จะมีมากขึ้น
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา