ในยุคที่ความสนใจของผู้บริโภคถูกแบ่งซอยย่อยลงเรื่อยๆ โปรเจ็คล่าสุดของ MI GROUP ในการลงพื้นที่โดยทีม MI LEARN LAB เพื่อแสวงหาตลาดใหม่ที่มีศักยภาพ สู่การทำการตลาดอย่างมีกลยุทธ์และเข้า–ถึง–ใจผู้บริโภคผ่าน Entertainment & Cultural Marketing กับการศึกษาล่าสุด ‘การตลาดผ่านคอนเสิร์ตหมอลำ’ เผยให้เห็นข้อมูลเชิงลึกที่ทรงพลัง เพื่อการวางแผนกลยุทธ์การตลาดสำหรับแบรนด์ที่ต้องการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคในท้องถิ่น
ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กล่าวว่า วิกฤตโควิด19 เกิดผลกระทบในวงกว้าง รวมถึงอุตสาหกรรมความบันเทิงท้องถิ่น ณ ปัจจุบันภาพรวมของ Local Culture & Entertainment Activations กลับมาได้รับความนิยมมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญทั้งเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ ดังจะเห็นได้จากที่เจ้าของคณะฯ มหรสพภาคอีสาน ลงทุนอย่างสูงเพื่อปรับปรุง การผลิตโชว์ เครื่องแต่งกาย ไฟ เครื่องเสียง ยิ่งเป็นการทำให้ความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และส่งผลถึงปริมาณจำนวนงานจ้างเพิ่มขึ้นประมาณ 40-45% , จำนวนผู้ชมเพิ่ม 30% ,ปริมาณเงินที่ผู้ชมนำไปจับจ่ายในงานเพิ่ม 40-50% (ซื้อสินค้าที่สปอนเซอร์ตั้งบูธจำหน่ายในงาน และอื่นๆ ) และ ค่าบัตรผ่านหรือทำบุญ เพิ่มขึ้น 20-30%
ในช่วงหลังวิกฤตโควิด 19 MI LEARN LAB ประเมินคนในท้องถิ่นทั่วไทยกว่า 20 ล้านคน ทั้งผู้ที่ยังพำนักอาศัยอยู่ในท้องถิ่น และที่ผู้เดินทางไปทำงานต่างภูมิลำเนา ให้ความสนใจและเกี่ยวข้องกับ Local Culture & Entertainment Activations ในวิถีที่แตกต่างกัน ผ่านประสบการณ์โดยตรงและผ่านช่องทางดิจิตัล โดยเฉพาะทางภาคอีสานมีตัวเลขสูงถึงกว่า 10 ล้านคน
วรินทร์ ทินประภา ประธานเจ้าหน้าที่เพื่อการเติบโตองค์กร กล่าวเพิ่มว่า การตัดสินใจลงพื้นที่ภาคอีสานครั้งนี้ ทาง MI GROUP ส่งทีมงานมากถึง 60 คนเพื่อร่วมตามหา insight ที่น่าสนใจและเป็นประโยชน์ให้กับนักการตลาดและลูกค้าของเรา เราได้เจอข้อมูลที่น่าสนใจหลายอย่าง แต่ข้อสรุปที่สำคัญคือคอนเสิร์ตท้องถิ่นในยุค 2024 คือการผสมผสานการสร้างประสบการณ์ร่วมกันของวงหมอลำและผู้ชมผ่านทาง on-ground และ online platform ผู้ชมทุก generation ยังคงให้ความสำคัญของการสืบสานวัฒนธรรมท้องถิ่นนี้ จึงช่วยส่งผลทำให้อุตสาหกรรมเติบโต การเข้ามาของ social media และ online platform ต่างๆ ไม่ได้มาแย่งจำนวนผู้ชม แต่ในทางกลับกันได้ช่วยขยายการเข้าถึงและสร้างความผูกพันให้กับผู้ชมมากขึ้น
เครือมาส สุริยา ผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจเพื่อส่งเสริมการมีส่วนร่วมทางการตลาด (ทีมฟิวซ์) เสริมว่า หมอลำ ไม่ใช่แค่ความบันเทิง แต่คือ ชีวิตของคนอีสาน เป็นสิ่งเชื่อมโยงความรู้สึก ความเชื่อ วัฒนธรรม ของคนอีสานทุกเจน การที่แบรนด์จะ เข้า–ถึง–ใจ คนอีสานในยุคดิจิตัลผ่านคอนเสิร์ตหมอลำ รูปแบบการสื่อสารต้อง “เข้าใจง่าย จริงใจ ตรงไปตรงมา” เข้าไป ‘เป็นหมู่เดียวกับเขา’ (พวกเดียวกัน) ทั้งบนออนไลน์ ออฟไลน์ ต่อยอดพลังแฟนด้อมนั้น รวมถึงการใช้ Local Influencers เป็นสื่อกลางพูดแทนแบรนด์ จะได้เนื้อหาที่ Customized ตอบโจทย์แบรนด์และถูกจริตคนท้องถิ่น “เข้าถึง” คนอีสาน และใช้ความ ”ม่วนจอย“ (สนุกสนาน) เป็นตัวเชื่อมในการสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ เพื่อให้แฟนด้อมหมอลำกลายเป็น “กลุ่มฮักของแบรนด์”
โดยภายในงาน ได้มีการเปิดเผยรายละเอียดเชิงลึก ดังนี้
1.พลังของ Cultural Marketing
MI GROUP ชี้ให้เห็นถึงศักยภาพที่ยังไม่ได้ถูกนำมาใช้ของ Cultural Marketing โดยเฉพาะอย่างยิ่งผ่านมุมมองของคอนเสิร์ตหมอลำในภาคอีสานของประเทศไทย ด้วยประวัติศาสตร์ที่อยู่คู่ชาวอีสานมายาวนาน หมอลำได้พัฒนาจากศิลปะการแสดงพื้นบ้านสู่มหาอำนาจด้านความบันเทิงสมัยใหม่ ทั้งในรูปแบบ On ground และ Online ดึงดูดผู้ชมนับล้านคนต่อปี
ผลการวิจัยที่สำคัญ ได้แก่:
- 78.8% ของกลุ่มตัวอย่างในภาคอีสานเคยเข้าชมคอนเสิร์ตหมอลำ
- จำนวนผู้เข้าชมเฉลี่ยต่องานอยู่ที่ 2,000 ถึง 6,000 คน
- จำนวน eyeballs ตลอดทั้งปีสูงถึง 8,532,000 คน
- อุตสาหกรรมแสดงให้เห็นถึงศักยภาพการเติบโตที่แข็งแกร่ง โดยคาดการณ์ว่าค่าใช้จ่ายของผู้ชมจะสูงถึง 5,998.91 ล้านบาทในปี 2567 ซึ่งสูงกว่าในช่วงโควิด-19 ถึง 756 % และสูงกว่าระดับก่อนโควิด 127% เมื่อเทียบช่วงเดือนเดียวกัน
2. วงหมอลำ ที่ครองใจคนอีสาน
สำหรับวงหมอลำยอดนิยมของภาคอีสานนั้นส่วนใหญ่มีประวัติยาวนานหลายทศวรรษ จัดแสดงตั้งแต่รุ่นยายสู่รุ่นหลาน และมีสมาชิกร่วมวงขนาดใหญ่ โดย 10 อันดับแรก ได้แก่
โดยวงที่ได้รับความนิยมสูงสุด 3 อันดับแรกมีความแข็งแรงบน Social Media ตามสถิติดังนี้ *updated เดือนสิงหาคม 2567
3.การแบ่งกลุ่มผู้ชมหมอลำ
ผลวิจัยแบ่งผู้ชมออกเป็น 4 กลุ่มตามลักษณะพฤติกรรมการเสพคอนเสิร์ตหมอลำแต่ละกลุ่มทำให้เห็นประสบการณ์
การรับรู้ ( Consumer Experience) ที่แตกต่างกันสำหรับการสร้างการมีส่วนร่วมของแบรนด์ (Brand Engagement):
ซึ่งตัวอย่าง IDEA FOR BRANDS ในการเข้าถึงแต่ละกลุ่ม มีดังนี้
- สำหรับกลุ่ม “เซามักบ่ได้” (แฟนคลับตัวยง) และ กลุ่ม“เป็นตาซังคักๆ” (ผู้ชื่นชอบหมอลำ) : เป็นโอกาสให้แบรนด์ร่วมมือกับวงหมอลำหรือศิลปินในการออกผลิตภัณฑ์พิเศษสำหรับแฟนๆ ภายในงาน
เนื่องจากคน 2 กลุ่มนี้มีกำลังจับจ่ายสูง พร้อมจะซื้อสินค้าเกี่ยวกับศิลปินที่ตนชื่นชอบ - สำหรับกลุ่ม “ซุมมักม่วน” (กลุ่มเน้นสังสรรค์) และ กลุ่ม “ขอเบิ่งนำแหน่” (ผู้ชมความบันเทิงทั่วไป) : ควรผลักดันชื่อหรือโลโก้ของแบรนด์ให้เป็นที่จดจำระหว่างกิจกรรม รวมถึงการตกแต่งบูธ หรือ มองหากิจกรรม
ที่เน้นย้ำการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ เนื่องจาก 2 กลุ่มนี้ชอบร่วมกิจกรรมกับแบรนด์ภายในงาน
แต่การจดจำแบรนด์ไม่สูงมากนัก
จะเห็นได้ว่า การแบ่งกลุ่มเหล่านี้ช่วยให้แบรนด์สามารถวางแนวทางเฉพาะเจาะจงเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาด ตั้งแต่การร่วมมือกับศิลปินในการสร้างผลิตภัณฑ์ (Collaboration) ไปจนถึงการจัดกิจกรรมที่สร้างประสบการณ์ในงาน (Customer Experience)
4. Ecosystem ของคอนเสิร์ตหมอลำในมิติดิจิทัล
งานวิจัยยังเผยให้เห็นถึงความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของแพลตฟอร์มออนไลน์ในระบบนิเวศของหมอลำ:
- 71% ของแฟนๆ มีส่วนร่วมกับเนื้อหาหมอลำออนไลน์ รวมถึงการถ่ายทอดสดและวิดีโอสั้น
- 68% ติดตามศิลปินหรือวงที่ชื่นชอบบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย
- แพลตฟอร์มยอดนิยมในการรับชมหมอลำได้แก่ อันดับ 1 Facebook (75%) ตามด้วย YouTube (47%) และ TikTok (35%)
- นอกจากนี้ยังพบว่ามีการชมคอนเสิร์ตแบบ LIVE ผ่านทางออนไลน์ มากที่สุดคือกลุ่มที่รับชม 1-2 ชั่วโมง คิดเป็น 34% รองลงมาคือรอดูเฉพาะช่วงศิลปินที่ชอบขึ้นโชว์ 22% และอันดับ 3 คือ ดูแซ่บตั้งแต่เริ่มจนจบงาน 21%
การชมคอนเสิร์ตหมอลำในยุคดิจิทัลจึงเปิดโอกาสใหม่ๆ ให้แบรนด์ขยายการเข้าถึงและการมีส่วนร่วมนอกเหนือจากเฉพาะช่วงจัดงานอีเวนต์
5. การตลาดผ่านหมอลำ ‘ยิงปืนนัดเดียวได้นก 4 ตัว’
MI GROUP เผย Insight กลยุทธ์การตลาดแบบ Cultural Marketing ที่ครบลูป โดยใช้ประโยชน์จากลักษณะเฉพาะของคอนเสิร์ตหมอลำ มาดังนี้:
- การจดจำแบรนด์ (Awareness) : 68.7% ของผู้เข้าชมสามารถจดจำผู้สนับสนุนงานได้ ดังนั้นการติดตั้งป้าย Static การเอ่ยชื่อแบรนด์ในวิทยุชุมชน รถแห่ ปากต่อปาก ป้ายกล่องไฟ หรือ Digital Screen จึงเป็นสิ่งสำคัญ
- การมีส่วนร่วม (Engagement) : 31.3% เข้าร่วมกิจกรรมของแบรนด์ระหว่างงาน เช่นกิจกรรมแจกทอง
เปิดเพลง Tie-in สินค้า - สร้างโอกาสในการขาย (Sale) : 12.6% ซื้อสินค้าของแบรนด์จากบูธในงาน เพราะฉะนั้นแบรนด์ควรจัดบูธกิจกรรม ร่วมกับการขายสินค้าที่เหมาะกับบรรยากาศงาน
- การขยายการเข้าถึง(Opportunity Expansion) : 54.7% เคยรับชมคอนเสิร์ตหมอลำผ่านการถ่ายทอดสดออนไลน์ ชี้ให้เห็นว่า โอกาสการเข้าถึงไม่เพียงเกิดขึ้น ณ ลานจัดงานเท่านั้น แต่แบรนด์สามารถสร้างการจดจำผ่านการรับชมออนไลน์ได้อีกด้วย
ถอดรหัสการ ‘เข้า–ถึง–ใจ’ คนอีสานในยุคดิจิทัล
‘คอนเสิร์ตหมอลำ’ คือ มหกรรมความบันเทิงยุคดิจิทัล ที่เชื่อมโยงคนทุกเจนในอีสาน โดยปัจจุบันงานคอนเสิร์ตไม่ได้สร้างความสนุกให้ผู้ชมจำกัดแค่ ‘หน้าฮ้าน’ อย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังเสิร์ฟตรงถึง ‘หน้าจอ’ แบบไร้ข้อจำกัดวัน เวลา และสถานที่ ผ่าน Online Community ที่แอคทีฟตลอดเวลาเพื่อ Communicate และสร้าง Engage กับแฟนด้อมอย่างใกล้ชิด จนทำให้แฟนคลับจากเวทีหมอลำผันตัวสู่พลังแฟนด้อม ที่จะ support ศิลปินที่เขารักและติดตามให้กำลังใจในทุกกิจกรรม พร้อมอ้าแขนรับแบรนด์ที่เข้ามาสปอนเซอร์ศิลปินอย่างไร้ข้อกังขา
การเติบโตของอินฟลูเอนเซอร์ท้องถิ่น
หนึ่งในโอกาสสำคัญที่พบจากการศึกษาครั้งนี้ คือการเติบโตอย่างรวดเร็วของอินฟลูเอนเซอร์ท้องถิ่น (Local Influencer) ไม่ว่าจะเป็นศิลปินหมอลำ นักเต้น หรือทีมงาน พวกเขากำลังกลายเป็นผู้สร้างคอนเทนต์ที่มีพลัง โดยมีฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่นทั้งจากการเข้าร่วมคอนเสิร์ต (Offline) และการติดตาม Online ความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งระหว่างวงหมอลำและผู้ชม ทำให้แบรนด์ควรให้ความสำคัญกับการสร้างสายสัมพันธ์ที่จริงใจ การสนับสนุนในรูปแบบ Partnership จะช่วยต่อยอดสู่การสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับผู้บริโภคชาวอีสาน
กุญแจสำคัญ เปิดประตูสู่ Top Of Mind ในใจคนอีสานยุคดิจิทัล ผ่านคอนเสิร์ตหมอลำ
วัฒนธรรมที่ฝังลึกของคอนเสิร์ตหมอลำเป็นช่องทางที่เหมาะสมสำหรับแบรนด์ในการ Blend in ตัวเองเข้ากับชีวิตประจำวันของผู้บริโภคชาวอีสาน โดยเน้นไปที่:
- Fusion & Customized
– Customized Idea ตามโจทย์ของแบรนด์ แต่ต้องตรงจริตของผู้บริโภค ใช้การผสมผสานรูปแบบการสื่อสารแบบ O2O ทั้ง Online – Offline ผสานหลากหลาย platform รวมถึง Cultural Fusion เพื่อสร้างประสบการณ์และกระจายการเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง - Leverage the Power of Morlam Fandom and Local Influencers
– ทีมงานในวงหมอลำกลายเป็น Influencers ที่ทรงพลัง จึงควรใช้พลังแฟนด้อมหมอลำ และcommunity ของ local influencers ในภาคอีสานที่เติบโตอย่างรวดเร็ว เป็นสื่อกลางในการสร้าง Conversation ระหว่าง แบรนด์กับผู้บริโภค “เปลี่ยนแฟนด้อมให้เป็นแฟนแบรนด์” - Authentic & Integrity
– ใช้รูปแบบการสื่อสารที่เป็น ธรรมชาติ เป็นส่วนหนึ่งในวิถีชีวิต จริงใจ ตรงไปตรงมา และเห็นคุณค่าของวิถีชีวิตคนอีสาน
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา