ส่องกลยุทธ์ Mercedes-Benz ประเทศไทย กับความต้องการเปลี่ยนจากแบรนด์ลุงป้า สู่หนุ่มสาวชิคๆ

ภาพลักษณ์ Mercedes-Benz ในอดีตจะดูเป็นแบรนด์คนแก่ และหากยังคงภาพลักษณ์นี้อยู่ก็คงเติบโตอย่างยั่งยืนได้ยาก ดังนั้น Mercedes-Benz ต้องปรับตัว และพยายามทำให้แบรนด์เด็กลงที่สุดเท่าที่จะเป็นได้

ลดอายุด้วยรถซิ่งตระกูล AMG

วิธีที่ง่ายที่สุดในการเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นได้ก็คงไม่พ้นการทำตลาดรถยนต์ประสิทธิภาพสูง ซึ่ง Mercedes-Benz ก็มีแบรนด์ย่อยอย่าง Mercedes-AMG ที่เราคุ้นปากกันในชื่อ AMG และในประเทศไทยนั้น Mercedes-Benz ประเทศไทยก็เพิ่มดีกรีในการทำตลาดรถยนต์ตระกูลนี้มากขึ้นเรื่อยๆ

โรลันด์ โฟล์เกอร์ ประธานบริหาร บริษัท เมอร์เซเดส-เบนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด เล่าให้ฟังว่า ทางบริษัทเริ่มจริงจังในการทำตลาด Mercedes-AMG มาตั้งแต่ปี 2560 ผ่านการนำเข้ารถตระกูล AMG อย่างเป็นทางการ รวมถึงการเริ่มตั้งดีลเลอร์ที่มีความเชี่ยวชาญในการดูแลรถยนต์ Mercedes-AMG โดยเฉพาะ

“ถึงตอนนี้ Mercedes-Benz ประเทศไทยทำตลาดรถยนต์ AMG ทั้งหมด 19 รุ่น ครอบคลุมตั้งแต่ระดับ GT จนลงมาถึงเครื่องสี่สูบ แถมล่าสุดเรายังเริ่มมีการประกอบรถยนต์ AMG ในไทย ทำให้ราคาเข้าถึงง่ายขึ้น และภาพจำของ เราก็เริ่มเปลี่ยนไป ไม่ใช่แค่รถยนต์หรู แต่เป็นรถยนต์หรูประสิทธิภาพสูงที่คนหนุ่มสาวต้องการ” โฟล์เกอร์ กล่าว

ออกรถยนต์ขนาดเล็กมาจับตลาด

ขณะเดียวกัน Mercedes-benz ประเทศไทยก็เริ่มมีการทำตลาดรถยนต์ขนาดเล็กมากขึ้น ทั้ง A-Class, CLA และ GLA จากเดิมที่การจะใช้งาน Mercedes-Benz ได้ต้องเริ่มต้นที่กลุ่มรถยนต์ผู้บริหารคันเล็ก หรือ Compact Executive Car ในรุ่น C-Class เท่านั้น

“เมื่อทำตลาดรถยนต์ขนาดเล็กลง การเข้าถึงแบรนด์ Mercedes-Benz มันก็ง่ายขึ้นโดยอัตโนมัติ แต่ถึงเราจะทำตลาดรถยนต์ขนาดเล็ก แต่ตอนนี้เหล่ารถยนต์ขนาดเล็กนั้นก็มีรุ่น AMG ทำให้ถึงขนาดเล็ก แต่ก็ยังมีประสิทธิภาพสูงอยู่ และมันน่าจะตอบโจทย์ความต้องการของคนรุ่นใหม่ได้เป็นอย่างดี” โฟล์เกอร์ กล่าว

สำหรับยอดขายรถยนต์ AMG ของ Mercedes-Benz ประเทศไทยนั้นในปี 2561 เติบโตถึง 309% เมื่อเทียบกับปี 2560 ส่วนในครั้งปีแรกของปี 2562 ก็เติบโต 200% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้านั้น โดยภาพรวมยอดขายรถยนต์ประสิทธิภาพสูงในไทยนั้นน่าจะอยู่ที่เกือบ 2,000 คัน ซึ่ง Mercedes-Benz กินส่วนแบ่งอยู่ 50% ในตลาดนี้

สร้างภาพจำแบรนด์ในฝันตั้งแต่เด็ก

อย่างที่กล่าวไปข้างต้นว่า Mercedes-Benz ในอดีตค่อนข้างเป็นแบรนด์คุณลุงคุณป้า แม้เด็กๆ เมื่อ 20-30 ปีที่แล้วจะจำชื่อแบรนด์ Mercedes-Benz ได้ แต่ด้วยภาพลักษณ์ และการออกแบบในขณะนั้นทำให้มันอาจไม่ถูกจริตกับคนหนุ่มสาวมากนัก

เพื่อแก้ปัญหานี้ Mercedes-Benz จึงปรับกลยุทธ์ในการทำตลาดใหม่เพื่อต่อยอดจากฝั่งผลิตที่เริ่มทำตลาด AMG และรถยนต์ขนาดเล็ก ผ่านการเน้นสร้างแบรนด์ไปยังคนรุ่นใหม่โดยตรง ไม่ว่าจะเป็นการจับมือกับ ESL หนึ่งในผู้จัด E-Sports ยักษ์ใหญ่ของโลก เพื่อสื่อสารแบรนด์ไปพร้อมกับกีฬาที่เด็ก และคนรุ่นใหม่นิยม

รวมถึงการทำตลาดผ่านนวัตกรรมใหม่ๆ เช่นรถยนต์ไฟฟ้าเพื่อเกาะความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบันด้วย ซึ่งการเดินหน้ากลยุทธ์ดังกล่าวทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์ Mercedes-Benz นั้นอายุเด็กลง 5-6 ปี กลายเป็นอีกความสำเร็จที่ Mercedes-Benz ทำได้ในช่วงที่อุตสาหกรรมรถยนต์กำลังเปลี่ยนแปลง และแข่งขันกันหนักในขณะนี้

สรุป

ตอนนี้การปลูกฝังภาพจำของแบรนด์ไปตั้งแต่เด็กๆ กลายเป็นเรื่องจำเป็น เพราะเมื่อเด็กๆ โตขึ้นเขาก็จะมีกำลังซื้อ และนึกถึงแบรนด์นั้นๆ เป็นอันดับแรก ทำให้การเดินหน้ากลยุทธ์นี้ของ Mercedes-Benz เป็นอีกข้อพิสูจน์ว่า ปลูกฝังแบรนด์ตั้งแต่เด็ก และทำรถยนต์ออกมาให้หนุ่มสาวเข้าถึงง่าย ช่วยให้แบรนด์เติบโตได้อย่างยั่งยืน

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา