ไม่ได้อ่านว่า “เหมยลินดา” แล้วก็ไม่ได้อ่านว่า “เมยลินดา” ด้วย เพราะแบรนด์เครื่องสำอางสัญชาติไทยอายุ 25 ปีแบรนด์นี้มีชื่อว่า ‘เมลินดา’ ต่างหาก เรียกว่าเป็นแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางในนามของ “เครื่องสำอางถูกและดี” แต่ก็ยังไม่วายถูกหลายคนเข้าใจผิดว่าเป็นเครื่องสำอางจีนจากคำว่า MEI ที่ทำให้หลายคนอ่านว่า ‘เหมย’
กำเนิดหลังต้มยำกุ้ง เริ่มต้นธุรกิจจากสำเพ็งก่อน
แชมป์ เริ่มต้นเล่าให้เราฟังว่า MEILINDA ที่อ่านว่า เมลินดา นั้นก่อตั้งขึ้นเมื่อ 25 ปีก่อนด้วยฝีมือของหญิงแกร่งอย่าง อาอี๊ ของพวกเขาที่แม้จะไม่ได้มีภูมิหลังเกี่ยวกับธุรกิจเครื่องสำอางและความงามเลย มีแต่ความเชี่ยวชาญทางด้านงานขายจากอาชีพเซลล์ขายเครื่องครัวก็สามารถนำพา MEILINDA มาถึงวันนี้ได้
โดย อาอี๊ ของแชมป์และตูนเริ่มต้นธุรกิจในปี 2543 หลังวิกฤตการณ์ต้มยำกุ้งผ่านไปไม่นาน เพราะเล็งเห็นถึงโอกาสทางธุรกิจจากช่องว่างของตลาดเครื่องสำอางในเวลานั้น
“ตอนนั้นตลาดเครื่องสำอางในประเทศไทยไม่ได้เป็นเหมือนตอนนี้ยังมีเครื่องสำอางแบรนด์ไทยไม่มาก นอกจากแบรนด์ต่างประเทศขึ้นห้างที่มีราคาค่อนข้างสูงแล้วก็จะเป็นแบรนด์เครื่องสำอางราคาถูกจากจีนที่ขายในตลาดนัดไปเลย”
อาอี๊ของแชมป์และตูนมองว่า สิ่งที่ขาดหายไปในเวลานั้น คือ เครื่องสำอางไทยคุณภาพดีที่มีราคาเข้าถึงง่าย เหมาะสมกับสถานการณ์ของคนไทยในยุคหลังต้มยำกุ้งที่ไม่ได้มีกำลังซื้อมากมายเหมือนในอดีต สวนทางกับของนำเข้าที่ได้รับผลกระทบจากค่าเงินจนทำให้ราคาขยับขึ้นต่อเนื่อง
จึงตัดสินใจเริ่มต้นธุรกิจโดยไม่มีความรู้และไม่มีต้นทุนอะไรเป็นพิเศษ นอกจากรู้จักกับโรงงานผู้ผลิตเครื่องสำอางในไต้หวันและได้เข้าไปพูดคุยว่า เป็นไปได้ไหมที่จะผลิตเครื่องสำอางคุณภาพดีในราคาคุ้มค่ามาขายในตลาดไทย
สินค้ากลุ่มแรกที่แบรนด์ผลิตออกมาคือ บลัชออน และ อายไลน์เนอร์ และมีความตั้งใจที่จะนำสินค้าไปวางขายกับ ร้านค้าส่ง ในสำเพ็งก่อน
พอเราถามว่า “ทำไมถึงต้องเป็นสำเพ็ง” ตูนอธิบายว่า ธุรกิจเครื่องสำอางในเวลานั้นแตกต่างกับเวลานี้ เพราะยังมี Multi Beauty Store อย่าง Watson, EVEANDBOY หรือ Beautriam ไม่มาก ส่วนใหญ่คนทั่วไปก็จะเลือกซื้อเครื่องสำอางจากร้านค้าปลีกแถวบ้านที่ก็รับสินค้ามาจากร้านค้าส่งที่มีแหล่งรวมสินค้าขนาดใหญ่อยู่ในสำเพ็ง
แต่ถึงจะมั่นใจแล้วว่าอยากเริ่มในสำเพ็ง มันก็ไม่ได้ง่ายขนาดนั้น..
เครื่องสำอางคนไทย เข้าใจคนไทย ไม่เยิ้ม ไม่หยา
เวลาจะเริ่มขายอะไรใหม่ๆ แล้วไม่มีใครรู้จักเราเลย แน่นอนว่าเขาก็ไม่ซื้อยังไงล่ะ แชมป์ เล่าว่า ช่วงแรกที่อาอี๊พยายามนำสินค้าไปเสนอขายให้กับร้านค้าส่งในสำเพ็งก็ถูกปฏิเสธ เพราะไม่รู้จักแบรนด์ ไม่เคยเห็นมาก่อน และแบรนด์เก่าๆ ที่ขายอยู่ก็ขายได้ดีอยู่แล้ว
เวลานั้นผู้ก่อตั้ง MEILINDA เลยเลือกกลับมามองหาว่า วิธีการแบบไหนจึงทำให้ MEILINDA แตกต่างจากสินค้าที่มีอยู่แล้วในตลาด วิธีการง่ายๆ ของอาอี๊ในเวลานั้นจึงเป็นการเข้าไปตลาดสำเพ็ง-ประตูน้ำบ่อยๆ เพื่อดูว่าร้านค้าขายอะไรและฟังจากลูกค้าว่า จริงๆ แล้วคนไทยมี Pain Point อะไรบ้าง
จึงได้รู้ว่าคนไทยมักมีปัญหาเรื่องเครื่องสำอางนำเข้า ไม่ว่าจะแพงหรือจะถูกก็จะมักไม่เหมาะกับสภาพอากาศเมืองไทย ทำให้อายไลน์เนอร์-มาสคาร่าเยิ้ม กลายเป็นแพนด้าไปโดยไม่รู้ตัว ทำให้อาอี๊ของแชมป์กับตูนปิ๊งไอเดียว่า “ควรพัฒนาสินค้าให้เหมาะกับสภาพอากาศประเทศไทย”
แล้วนำไปคุยกับโรงงาน จนเกิดเป็นสินค้าตัวแรกที่ติดตลาดของ MEILINDA อย่างอายไลเนอร์ติดทน-กันน้ำ-ดำสนิท Quick Eyeliner Super Waterproof ดินสอเขียนขอบตาดำในตำนานของแบรนด์
พอสินค้าออกมาและนำไปเสนอให้ร้านค้าส่งรอบนี้ก็ได้รับการตอบรับที่ดี และร้านค้าส่งก็เลือกเชียร์สินค้า MEILIMDA ด้วย เพราะสามารถแก้ไขปัญหาที่ลูกค้าส่วนใหญ่ชอบบ่นได้
แพร่หลายในหมู่ช่างแต่งหน้าใช้เวลา 10 ปีเริ่มเป็นที่รู้จัก
แต่คนที่ทำให้ MEILINDA เริ่มเป็นที่รู้จักและได้รับความไว้วางใจอย่างแพร่หลายจริงๆ คือ ‘ช่างแต่งหน้า’ โดยตูนเล่าว่า ช่างแต่งหน้ากองละครส่วนใหญ่ในเวลานั้นจะมาซื้อสินค้าจากสำเพ็งประตูน้ำอยู่แล้ว พอถูกเชียร์ขายก็ซื้อไปลองใช้ดู หลังจากนั้นหลายๆ คนก็ประทับใจจนเกิดการบอกต่อ ทำให้แบรนด์เริ่มติดตลาดและมีชื่อเสียงมากขึ้น
ต่อมาสื่อออนไลน์อย่าง Pantip ก็เริ่มเข้ามามีบทบาทมากขึ้น MEILINDA ถูกแนะนำให้หลายคนรู้จักผ่านห้องโต๊ะเครื่องแป้งมากขึ้น และเป็นช่วงเวลาแรกๆ ที่ลูกค้าทั่วไปเริ่มรู้จักแบรนด์ โดยรวมแล้ว MEILINDA ใช้เวลาเกือบ 10 ปีในการก่อร่างสร้างตัวจนเข้าไปอยู่ในความรับรู้ของลูกค้าทั่วไป
ถูกมองเป็นแบรนด์จีนตลาดนัด ก่อนขึ้นห้างและสร้างตัวตน
หนึ่งในจุดเปลี่ยนสำคัญของ MEILINDA เกิดขึ้นเมื่อราว 10 ปีก่อน หรือประมาณ 15 ปีหลังก่อตั้งแบรนด์ เพราะว่าตลาดค้าส่งเริ่มได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจบ้างแล้ว รวมถึงมีคู่แข่งจากไทยและต่างประเทศเข้ามาในตลาดจำนวนมาก โดยเฉพาะแบรนด์จีนราคาถูกที่มีแพ็คเกจจิ้งดึงดูดใจลูกค้า
MEILINDA ที่ในเวลานั้นถูกมองเป็น “แบรนด์จีนธรรมดาๆ ที่วางขายอยู่ในตลาดนัด” เริ่มมองเห็นการชะลอตัวลงของยอดขาย แชมป์และตูนจึงเริ่มตระหนักว่าแบรนด์จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงแล้ว
ตอนนั้นแชมป์มองว่าการมาของ Beauty Multi-store อย่าง Watsons และ Eveandboy จะเป็นโอกาสของ MEILINDA แต่แบรนด์กลับไม่ได้ดังพอจะเข้าไปวางขายในโมเดิร์นเทรดได้ง่ายๆ และยังไม่มีงบมากเพียงพอจะทุ่มทำการตลาด
แชมป์จึงเลือกนำ MEILINDA ไปออกบูธในงานต่างๆ เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงแบรนด์ได้มากขึ้น และได้รับผลตอบรับดีมากตั้งแต่ครั้งแรก มีลูกค้ามาต่อแถว มีลูกค้ามาซื้อของ จนไปเตะตาฝ่ายจัดซื้อของโมเดิร์นเทรดหลายๆ เจ้าและทำให้ MEILINDA ได้รับโอกาสในที่สุด
แต่ทุกเส้นทางไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบอยู่แล้ว โดยเฉพาะเส้นทางของเหล่า ‘ทายาทธุรกิจ’ ที่วันหนึ่งย่อมมีบางการตัดสินใจขัดแย้งกับเหล่าผู้ก่อตั้ง ก่อน MEILINDA จะเข้าโมเดิร์นเทรดหรือ ‘ขึ้นห้าง’ นั้น เหล่าผู้ก่อตั้งแบรนด์ไม่เห็นด้วยกับเส้นทางนี้ด้วยมองว่าสิ่งที่ทำอยู่เดิมก็ดีอยู่แล้ว ถ้าหากตัดสินใจผิดเดินเส้นทางผิดจะทำอย่างไร
ตูนกับแชมป์บอกว่า ณ วันนั้นไม่มีอะไรจะนำไปต่อสู้ได้ นอกจาก ‘ความกล้า’ ในการจะ “ขอโอกาสทดลองทำดูก่อน ถ้าไม่สำเร็จอย่างที่ตั้งใจไว้จะยอมทำตามแนวทางเดิมของผู้ใหญ่” และสุดท้ายโมเดิร์นเทรดแรกที่ MEILINDA เข้าไปวางขายได้สำเร็จก็คือ Eveandboy ที่มีสาขาเดียวใจกลางสยามสแควร์
นอกจากนั้น แบรนด์ยังไม่หยุดปรับ Branding และภาพลักษณ์ สลัดให้หลุดจากการถูกเข้าใจผิดว่าเป็นแบรนด์จีนด้วยการปรับแพ็คเกจจิ้งให้ดูทันสมัยขึ้น และสื่อสารต่อเนื่องว่า “เราคือแบรนด์ไทย” ที่มีคุณภาพดีและราคาย่อมเยา
ไปจนถึงการสื่อสารคอนเซปต์และตัวตนของแบรนด์ให้ชัดขึ้นผ่านรายละเอียดของคอลเลกชันใหม่ๆ อย่างนางแบบ มู้ดและโทนของการสื่อสาร โดยหนึ่งในคนที่มีอิทธิพลมากๆ คือเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ที่ใช้สินค้าและรีวิวต่อว่า MEILINDA เป็นแบรนด์ไทยคุณภาพดี ตอนนี้จึงเหลือคนที่ยังเข้าใจผิดว่าแบรนด์เป็นแบรนด์จีนน้อยมากแล้ว
หลังจากนั้น MEILINDA จึงก้าวกระโดดกลายเป็นแบรนด์ระดับร้อยล้านได้สำเร็จ
เป้าหมายต่อไปทะลุ 500 ปีนี้ อีกไม่กี่ปีทะลุพันล้าน
ก่อน MEILINDA จะเติบโตพุ่ง 3 เท่าตัวอีกครั้งในช่วงหลังโควิด เพราะนอกจากจะมีเครื่องยนต์ 2 เครื่องช่วยกันหาเงินอย่าง ‘ค้าส่ง’ และ ‘โมเดิร์นเทรด’ ที่ช่วยสร้างฐานลูกค้าใหม่ๆ ทั้งกลุ่มอายุน้อยและกลุ่มมีกำลังซื้อแล้ว
ช่วงโควิด-19 บริษัทก็ยังใช้เวลาในช่วงนั้นวางแผนการตลาดและสินค้า พร้อมเปิดตัวทันทีหลังจากโควิดสิ้นสุดลง แถมยังได้แรงส่งจากสินค้าเด่นในกลุ่ม ‘ดวงตา’ ที่ยังสามารถขายดี แม้ในช่วงที่ทุกคนต้องใส่หน้ากากอีกด้วย
ปัจจุบัน ยอดขายของ MEILIND มาจากโมเดิร์นเทรด 50% ค้าส่ง 40% และออนไลน์ 10% และสาเหตุที่ทำให้แบรนด์ยังคงรักษาตลาดค้าส่งเอาไว้ เพราะมองว่า ‘ค้าส่ง’ เป็นรากฐานสำคัญของบริษัทและยังมีความสัมพันธ์ระหว่างคู่ค้ามาอย่างยาวนาน แม้แต่ในช่วงเวลาที่ยากลำบากของเหล่าร้านค้าส่ง MEILINDA ยังได้ยื่นมือเข้าไปช่วยแนะนำให้แต่ละร้านสามารถปรับเปลี่ยนตัวเองให้เข้ากับยุคสมัย กลายเป็นร้านค้าส่งที่มีร้านค้าปลีกหน้าร้านได้สำเร็จด้วย
ความตั้งใจของสองทายาท MEILINDA คือเพิ่มตลาดออนไลน์ให้เติบโตขึ้น ให้สัดส่วนยอดขายจากแต่ละช่องทางใกล้เคียงกันทั้ง 3 ช่องทาง โดยตั้งเป้าว่าปีนี้จะสามารถสร้างยอดขายเติบโต 30-40% ทะลุ 500 ล้านบาทไปได้ และมองเป้าหมายระยะไกลว่าภายใน 5 ปีนี้น่าจะสามารถพายอดขายไปแตะหลักพันล้านบาทได้ สาเหตุท่ีไม่อยากเติบโตเร็วเกินไป เพราะอยากวางรากฐานให้แข็งแรงและรับมือกับวิกฤตที่จะมาทุกๆ 5-10 ปีได้
ไม่มีวันยอมถอยเรื่องคุณภาพ อยากให้ MEILINDA เป็นที่รัก
ตอนนี้สินค้าของ MEILINDA มีสินค้ามากกว่า 1,000 SKU ผลิตจากโรงงานในไทย ไต้หวัน เกาหลีใต้ และเยอรมนี โดยสินค้ากลุ่มที่ขายดีที่สุด คือ สินค้ากลุ่มแท่งอย่าง ลิปไลเนอร์ และ อายแชโดว์สติ๊ก สินค้าใหม่จะออกจำหน่าย 1-2 คอลเลกชันต่อเดือน เพื่อเติมเต็มความต้องการของลูกค้าที่เรียกร้องเข้ามา
แต่สิ่งที่ตูนยืนยัน คือ สินค้าทุกชิ้นจะต้องผ่านการใช้บนหน้าของตูนก่อน และแนวคิดหลักที่ใช้ในการออกสินค้าคือจะต้องเป็นสินค้าที่สามารถวางตลาดได้นาน อยู่ได้อย่างยั่งยืน สินค้าหลายชิ้นของ MEILINDA สามารถวางตลาดต่อเนื่องได้เป็น 10 ปี
นอกจากนั้น สองทายาทของ MEILINDA บอกว่า คนไทยเริ่มหันมาใช้ของไทยมากขึ้น เพราะคนไทยเก่งๆ สามารถสร้างแบรนด์ไทยให้เติบโตมีพื้นที่ของตัวเองในใจผู้บริโภคได้ พอแบรนด์ไทยหลายแบรนด์เติบโตขึ้นพร้อมกันก็ทำให้ตลาดแบรนด์ไทยแข็งแกร่งขึ้น
ตอนนี้ ‘แชมป์’ และ ‘ตูน’ ยังอายุไม่ถึง 40 ปีทั้งคู่ แต่ก็ทำงานใน MEILINDA มานานเกิน 10 ปีแล้ว ทั้งคู่เริ่มต้นงานในธุรกิจของครอบครัวมาตั้งแต่เรียนจบ ตั้งแต่ยังต้องทำทุกอย่างตั้งแต่แพ็คสินค้า คุยกับซัพพลายเออร์ จนกระทั่งเข้ามารับช่วงต่อเต็มตัวเมื่อเหล่าอาอี๊อายุมากขึ้น แต่เป้าหมายและอาชีพหลักของทั้งคู่ก็ยังคงอยู่ที่ MEILINDA
แชมป์กับตูนบอกว่า ท่ามกลางการแข่งขันที่จะดุเดือดขึ้นเรื่อยๆ จุดยืนของ MEILINDA ที่จะไม่มีวันยอมถอยคือ ‘คุณภาพสินค้า’ เพราะอยากให้ MEILINDA ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวาง อยากให้ทุกคนรู้สึกภูมิใจเมื่อหยิบขึ้นมาใช้ อยากให้ลูกค้าเลือกซื้อ MEILINDA เพราะรักในสินค้าและแบรนด์ ไม่ใช่แค่เพราะราคาถูกเพียงอย่างเดียว
- รู้จักแบรนด์ ‘เครื่องสำอางไทย’ รายได้ตั้งแต่หลักสิบถึงหลักร้อยล้าน ที่มีเจ้าของเป็น ‘คนรุ่นใหม่’ อายุไม่เกิน 35 ปี
- LA GLACE เครื่องสำอางไทย ที่บอกว่ามี 420 ล้านในวันนี้ได้ เพราะเหล่าพนักงาน Gen Z
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา