ทุกวันนี้คงไม่มีใครไม่รู้จัก McDonald’s แบรนด์ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดชื่อดังที่มีสาขาอยู่ทั่วโลก และทุกคนคงคุ้นเคยกับสโลแกน “i’m lovin’ it” กันเป็นอย่างดี
แบรนด์ McDonald’s ครองใจคนทั่วโลกมาอย่างยาวนาน ไม่ว่าจะเพราะรสชาติที่อร่อย ราคาที่ย่อมเยาว์ หรือบรรยากาศของร้านที่น่านั่งก็ตาม รู้หรือไม่ว่า ก่อน McDonald’s จะมีทุกวันนี้ 2 ทศวรรษที่ผ่านมา แบรนด์นี้ผ่านเรื่องราวที่น่าสนใจอะไรมาบ้าง
สโลแกน “i’m lovin’ it” พลิกชีวิตให้แบรนด์
ย้อนกลับไปเมื่อปี 2002 McDonald’s เจอความท้าทายครั้งใหญ่ เพราะพนักงานขาดขวัญกำลังใจ แบรนด์โดนโจมตีจากโซเชียลมีเดีย ลูกค้าและคนที่ซื้อแฟรนไชส์ก็ขาดความเชื่อมั่นในแบรนด์ ทำให้หุ้นของ McDonald’s ตกจาก 40 ดอลลาร์ ลงมาที่ 15 ดอลลาร์
McDonald’s แก้ปัญหาเหล่านี้โดยเพิ่มวินัยทางการเงิน เปลี่ยนระบบการจัดการร้านใหม่ และใช้กลยุทธ์แบบผู้นำตลาด ทำให้ในปี 2003 เกิดสโลแกนที่ทุกคนรู้จักกันในปัจจุบัน คือ “i’m lovin’ it” โดย “การทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นกันเองและใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น” คือกลยุทธ์เบื้องหลังสโลแกนนี้
หลังจากปีนั้น แบรนด์ McDonald’s ก็เปลี่ยนไปในทิศทางที่ดีขึ้น มียอดขายที่สูงขึ้น ลูกค้าและคนซื้อแฟรนไชส์ก็รู้สึกดีต่อแบรนด์มากขึ้น ในปัจจุบันหุ้นของ McDonald’s ขึ้นสูงถึง 175 ดอลลาร์ เพราะตกลงมาจาก 215 ดอลลาร์ ในช่วงโควิดที่ผ่านมา
“สื่อสารอย่างไร สำคัญไม่แพ้กับสื่อสารอะไร” ก่อนหน้านี้แคมเปญของ McDonald’s จะเป็นไปในแนวที่บอกให้ลูกค้ารู้สึกอย่างไรหรือทำอะไร เช่น บอกให้ลูกค้าพักผ่อนบ้าง บอกว่าไม่มีแบรนด์ไหนทำให้ลูกค้ายิ้มได้เท่าแบรนด์ตนเองบ้าง บอกว่าทางร้านชอบเห็นรอยยิ้มของลูกค้าบ้าง เป็นต้น
แต่ในความเป็นจริงแล้ว ลูกค้าไม่ชอบให้แบรนด์มาบอกว่าตัวเองควรทำอะไรหรือควรรู้สึกอย่างไร บริษัทต่างๆ จึงไม่ควรออกมาบอกว่าบริษัทตนเองดีหรือมีคุณค่าอย่างไร เพราะลูกค้าสามารถคิดและรู้สึกด้วยตนเองได้
ดังนั้น McDonald’s จึงไม่ได้ใช้สโลแกน You will love it แต่ใช้ “i’m lovin’ it” แทน ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ไม่ว่าจะอยู่ในช่วงวัยใด ก็จะมี McDonald’s เป็นส่วนเล็กๆ ของความสุขในชีวิตแต่ละวันเสมอ”
สร้าง “ความเชื่อมั่นครั้งใหม่” ให้แก่ลูกค้าและคู่ค้า
Ray Kroc อดีตซีอีโอผู้ปั้น McDonald’s ให้เป็นแบรนด์ระดับโลก เคยพูดไว้ว่า “ลูกค้าไม่ได้รู้สึกเชื่อมั่นเพราะเป็นแบรนด์ที่ใหญ่ แต่จะเชื่อเพราะการกระทำของแบรนด์มากกว่า”
ลูกค้าสมัยนี้มีความรู้มากขึ้น มีความต้องการมากขึ้น ให้ความสำคัญเรื่องคุณภาพมากขึ้น ตั้งคำถามกับแบรนด์มากขึ้น และมีความเชื่อมั่นในแบรนด์น้อยลง ความตั้งใจของแบรนด์ McDonald’s คือไม่ใช่แค่เป็นเครื่องหมายการค้า แต่ต้องเป็น “เครื่องหมายแห่งความเชื่อใจ” ให้ได้
สื่อสารแบรนด์ด้วยแนวคิด “Brand Journalism”
Larry Light ผู้บริหารฝ่ายการตลาดของ McDonald’s ในปี 2002-2005 เรียกแนวคิดนี้ว่า “Brand Journalism” เพราะถ้าเปรียบแบรนด์เป็นนิตยสาร นิตยสารแต่ละเล่มจะมีคาแรคเตอร์ที่แตกต่างกัน และผู้นำของแบรนด์ซึ่งเปรียบได้กับบรรณาธิการก็จะเป็นผู้ออกแบบภาพลักษณ์ของแบรนด์
ปี 2012 นิตยสาร Forbes ได้กล่าวถึง “Brand Journalism” ว่าพัฒนามาเป็น “การทำคอนเทนต์” นั่นเอง ซึ่งความท้าทายของนักการตลาดในปัจจุบัน คือต้องทำคอนเทนต์ที่ทันสมัย และดึงดูดความสนใจของลูกค้าให้ได้
“multi-segment” : เจาะตลาดกลุ่มลูกค้าที่หลากหลาย
McDonald’s ได้ตั้งเป้าหมายไปที่กลุ่มลูกค้า และช่วงเวลาที่หลากหลาย เช่น กลุ่มพ่อแม่ลูกที่มาทานอาหารในวันหยุดสุดสัปดาห์ กลุ่มนักธุรกิจที่ซื้ออาหารไปทานก่อนขึ้นเครื่องบิน กลุ่มวัยรุ่นที่ซื้ออาหารไปทานตอนดึกๆ เป็นต้น
สิ่งที่เห็นได้ชัด คือ McDonald’s ได้ละทิ้งหลักการตลาดเรื่อง brand positioning ที่ให้วางตำแหน่งของแบรนด์ตัวเองอย่างชัดเจนโดยสิ้นเชิง เพราะ McDonald’s มีมิติของแบรนด์ที่หลากหลายมากกว่านั้น
เป็น “มื้อแห่งความสุข” และ “สถานที่แห่งความสนุกสนาน” ในเวลาเดียวกัน
McDonald’s พบว่า ลูกค้ามีมุมมองที่หลากหลายต่อแบรนด์ เช่น เป็นแบรนด์ที่พวกเขาคุ้นเคย มีความทันสมัย ให้ความรู้สึกเรียบง่าย สบายๆ แต่ก็แฝงความสนุกสนาน
เชื่อว่า “ไอเดียดีๆ มีอยู่ทุกที่”
McDonald’s ไม่สนใจว่าไอเดียดีๆ มีที่มาจากไหน โดยเปิดรับไอเดียใหม่ๆ จากประเทศอื่นๆ เสมอ เช่น รูปแบบการดีไซน์ร้านอาหาร และ McCafé จากฝรั่งเศส และออสเตรเลีย แพกเกจจิ้งจากอังกฤษ สโลแกน “i’m lovin’ it” จากเอเจนซี่เล็กๆ ในเยอรมัน ฯลฯ
ทำธุรกิจอย่าง “โปร่งใส”
McDonald’s จัดโปรแกรม “Open Doors” ขึ้นในประเทศฝรั่งเศส โดยให้เด็กๆ คุณครู และพ่อแม่เข้าไปชมกระบวนการผลิต ทำให้คนภายนอกได้เรียนรู้ทั้งเรื่องซัพพลายเออร์ ที่มา การจัดเตรียม การขนส่งเมนูต่างๆ ซึ่งโปรแกรมนี้ได้ถูกจัดขึ้นในประเทศอื่นๆ แล้วเช่นกัน
จงเป็นธุรกิจที่มอบสิ่งดีๆ ตอบแทนสังคม
McDonald’s ได้ทำสิ่งดีๆ ให้สังคมมากมาย เช่น จัดวัน World Children’s Day เพื่อช่วยเรื่องชีวิตความเป็นอยู่ของเด็กๆ ซึ่งสามารถระดมทุนได้หลายล้านดอลลาร์เลยทีเดียว
ในช่วงที่ McDonald’s โดนโจมตีเรื่องโรคอ้วนในเด็ก แทนที่ทางแบรนด์จะทำการตลาดกับเด็กน้อยลง กลับเน้นการตลาดไปที่เด็กมากขึ้น โดยแสดงความกระตือรือร้น และความรับผิดชอบเพื่อสื่อสารเรื่องโรคอ้วนให้เด็กๆ เข้าใจ นอกจากนี้ McDonald’s ยังได้เชิญผู้เชี่ยวชาญด้านสารอาหาร และคุณหมอมาให้คำแนะนำเรื่องโรคอ้วนในเด็กอีกด้วย
McDonald’s ยังให้ความสำคัญกับเรื่องสิ่งแวดล้อมมาก โดยร่วมมือกับ Conservation International พัฒนาเรื่องการเกษตร ระบบจัดการอาหาร การรีไซเคิล ซึ่ง McDonald’s ก็เคยชนะรางวัลเกี่ยวกับความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมมาแล้ว
สรุป
ในช่วงวิกฤต นักการตลาดยิ่งต้องคิดหาวิธีทางการตลาดที่เหมาะสม ผู้ที่สนใจเรื่องการฟื้นฟูแบรนด์สามารถติดตามอ่านต่อได้ที่หนังสือ Six Rules for Brand Revitalization เขียนโดย Larry Light และ Joan Kiddon
ที่มา : Branding Strategy Insider
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา