หลายคนที่อยู่ในแวดวงการตลาดคงจะเคยได้ยินคำว่า Persona กันมาไม่มากก็น้อย จริงๆ การทำ Persona ถือว่าเป็นสิ่งที่จำเป็นและทำให้เราได้ทราบข้อมูลเพิ่มเติมหลายอย่างจากการทำสิ่งนี้ จึงไม่แปลกที่การทำการตลาดแต่ละครั้งทุกแบรนด์จะใส่ใจมากๆ ในการทำ Persona ของลูกค้าตัวเอง
Persona คืออะไร
การทำการตลาดนั้นนอกจากจะต้องทำความเข้าใจสินค้าหรือบริการของเราแล้วยังต้องเข้าใจ Target หรือกลุ่มเป้าหมายที่จะเป็นลูกค้าของเราด้วย ซึ่งการจะเข้าใจนั้นมีวิธีหลายแบบหนึ่งในนั้นคือการทำ Persona
Persona คือการทำสร้างบุคลิก ตัวตน กลุ่มตัวอย่าง เพื่อกำหนดให้เป็นตัวแทนของ Target สินค้าหรือบริการของเรา ซึ่งการจะสร้าง Persona ขึ้นมาได้นั้นต้องอาศัยข้อมูลหลากหลายแบบ เช่นมีการทำ Market Researc, Social Listening เพื่อนำข้อมูลที่ได้มาประกอบร่างสร้างเป็น Persona ขึ้นมา
การทำ Persona จะทำให้เรามองภาพของลูกค้าเราชัดเจนมากขึ้น และประเมินผลเบื้องต้นได้ว่าจะต้องมีการปรับปรุงอะไรบ้างก่อนที่สินค้าจะเข้าสู่ตลาดจริงๆ
Persona มีอยู่ด้วยกัน 2 แบบหลักๆ คือการสร้างจากข้อมูลโดยอ้างอิงจากลูกค้าที่มีอยู่แล้ว กับ การสร้าง Persona กับกลุ่มลูกค้าที่ยังไม่มีอยู่ในตอนนี้
การสร้าง Persona จากกลุ่มลูกค้าที่มีอยู่แล้วเป็นเหมือนการต่อยอดข้อมูลที่แบรนด์มีอยู่ไม่ว่าจะเป็นการสัมภาษณ์ ข้อมูลความสนใจ Transaction การซื้อสินค้าใน Account การใช้งานบริการของของเรา ความถี่ความบ่อยของการมา Visit ที่ร้าน ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะเป็นตัวช่วยในการสร้าง Persona และอาจต่อยอดให้เกิด Target กลุ่มใหม่ที่แอบแฝงอยู่ในกลุ่ม Target เดิม
ส่วนการสร้าง Persona ลูกค้าที่ยังไม่มี วิธีนี้ค่อนข้างยากเนื่องจากต้องอาศัยการนำข้อมูลจากแหล่งต่างๆ มาวิเคราะห์เพื่อหาให้ได้ว่าตัวตนที่แท้จริงของลูกค้าเราเป็นใครกันแน่ ตัวอย่างเช่น ลูกค้าที่จะใช้งานและมีกำลังทรัพย์ในการซื้อ Apple Vision Pro คือกลุ่มใด ลักษณะเป็นอย่างไร รวมถึงไลฟ์สไตล์ในการนำ Product ไปใช้งาน อาจจะต้องมีการทำ reasearch จากผู้ใช้งานอุปกรณ์ VR/AR ค่อนข้างมากเพื่อให้ได้มาซึ่ง Persona กลุ่มนี้
Persona ประกอบไปด้วยอะไรบ้าง
Persona นั้นเป็นสิ่งที่ไม่ได้มี Template ตายตัว ขึ้นอยู่กับข้อมูลที่เรามี ข้อมูลที่เราสามารถหามาวิเคราะห์ได้ โดยที่ข้อมูลเหล่านี้จะถูกนำมาประกอบกันกลายเป็น Persona ซึ่งอาจจะแบ่งได้ดังนั้น
ข้อมูลพื้นฐาน
ข้อมูลพื้นฐานทั่วไป ไม่ว่าจะเป็น อายุ เพศ วุฒิการศึกษา อาชีพ สถานะ ที่อยู่ รายได้โดยเฉลี่ย ข้อมูลเหล่านี้จำเป็นมากในการเริ่มต้นทำ Persona เพราะในแต่ละองค์ประกอบตั้งต้นที่เปลี่ยนไป สามารถทำให้ผลลัพธ์สุดท้ายของ Persona เปลี่ยนไปได้ด้วย
ข้อมูลด้านความสนใจส่วนตัว
ไม่ว่าจะเป็นความชอบการช้อปปิ้ง งานอดิเรกต่างๆ ชอบเดินทาง ชอบเที่ยว ชอบอยู่บ้าน ชอบร้านอาหารแบบไหน มักจะไปแฮงค์เอ้าท์กับเพื่อนที่ย่านไหน ข้อมูลส่วนนี้จะช่วยเติมเต็มให้เราเห็นนิสัยใจคอของ Persona เราได้มากยิ่งขึ้น
ข้อมูลด้านพฤติกรรม ไลฟ์สไตล์ การใช้ชีวิต
อาจจะคล้ายกับข้อมูลความสนใจส่วนตัว แต่ข้อมูลชุดนี้จะอธิบายลงลึกไปอีกว่าชอบไปทะเลเพื่อทำกิจกรรมแบบใด ชอบช้อปปิ้งด้วย Mobile Application มากกว่าการไป Visit หน้าร้าน ชอบออกกำลังกายในวันสุดสัปดาห์เนื่องจากวันธรรมดาเลิกงานดึก เป็นคนรักครอบครัวชอบพาครอบครัวไปเที่ยวบ่อยๆ ช่วงเทศกาลเนื่องจากวันหยุดตรงกัน
ข้อมูลด้านแรงจูงใจ
เป็นข้อมูลที่เสริมด้านความต้องการ เช่นต้องการพัฒนาความสามารถทางภาษาที่ 3 ความต้องการที่จะขยับขยายธุรกิจของตัวเอง แรงจูงใจที่จะมาซื้อสินค้าเพราะติดตามศิลปินที่ทางแบรนด์เลือกมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เป็นต้น
ข้อมูลด้านปัญหา สิ่งที่เป็นตัวขัดขวางการเข้าถึง
Pain point ของ Persona ก็เป็นสิ่งหนึ่งที่ควรคำนึงถึง เช่น การปัญหาการเข้าถึงสินค้าประเภทนี้ยากเนื่องจาก Demand ในพื้นที่ของ Persona ไม่เยอะพอ การใช้สินค้าจากคู่แข่งแล้วพบปัญหาต่างๆ ทำให้ไม่ใช้สินค้านั้น
ข้อมูล Persona ที่พูดถึงไปข้างต้นนั้นเป็นเพียงส่วนหนึ่งเท่านั้น หากมีข้อมูลอื่นๆ ที่เป็นประโยชน์ในอนาคตก็สามารถนำมาประกอบการสร้าง Persona ได้เช่นกัน
นอกจากนี้การสร้าง Persona ไม่ได้มีแค่การสร้าง Persona ของ Customer แต่ยังมีการสร้าง Persona ของแบรนด์ด้วย โดยการสร้าง Brand Persona นั้นจะเป็นเหมือนการสร้างบุคลิกให้กับแบรนด์ให้ดูมีตัวตน มีชีวิตชีวา ไม่รู้สึกว่าจืดชืดหรือสื่อสารทางเดียว ทำให้เกิด Communication ที่มาขึ้นกับลูกค้า ยกตัวอย่างเช่น KFC ที่มีการสร้าง Brand Persona ชัดมากขึ้นเรื่อยๆ บน Social media ให้ลูกค้ารู้สึกเป็นมิตรและเข้าถึงง่าย ไม่ใช่แบรนด์ที่อยู่ห่างไกลจากลูกค้าทุกคน
Persona กับ Branding สัมพันธ์กันอย่างไร
แน่นอนว่าการจะสร้าง Persona ได้นั้นย่อมต้องคำนึงถึง Branding และ Brand Position ของตัวเองด้วย เนื่องจากกลุ่มลูกค้าในแต่ละ Segment นั้นมีความไม่เหมือนกัน มีอยู่บ้างที่ Persona ของสินค้าหรือบริการจะมีความกว้างและครอบคลุมกลุ่มประชากรส่วนใหญ่ แต่ในกรณีแบรนด์ที่มี Branding ชัดเจนนั้นจะต่างออกไป เช่น Luxury brand ก็จะมี Persona ที่เป็นกลุ่มลูกค้ารายได้สูง อายุตั้งแต่วัยทำงานขึ้นไป เป็นต้น
เมื่อเราสร้าง Persona ขึ้นมาได้แล้ว จากนี้ก็ต้องมาลองดูว่า Persona ที่เราทำนั้นได้ประสิทธิภาพหรือไม่ ตรงกับลูกค้าที่เกิดขึ้นจริงหรือไม่ และสามารถนำข้อมูลเหล่านี้ไปต่อยอดเพื่อกำหนดทิศกางการทำ PR การทำ Content ในอนาคตได้
Source : rocket.in.th,DIGITORY, martechmafia.net, marketingoops.com, thedigitaltips.com
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา