ตลาดนมข้นหวานยังหวานมันสมชื่อ เพราะถึงตลาดนี้จะไม่เติบโตมากนัก แต่ผู้เล่นในตลาดก็ยังเกิดใหม่ตลอดเวลา แถมแบรนด์ต่างชาติก็ให้ความสนใจกันเยอะ แล้ว “มะลิ” เบอร์หนึ่งของตลาดนี้จะรักษาตำแหน่งไว้ได้อย่างไร
ตลาด 8,000-10,000 ล้านบาท ที่โตแค่ 2-3%
เมื่อคนหันมารักสุขภาพมากขึ้น อาหารจำพวกของหวาน หรือมีน้ำตาลเยอะๆ ต่างมีปัญหากันหมด ไม่เว้นแต่นมข้นหวานที่อยู่คู่พฤติกรรมการใช้ชีวิตของคนไทยมานาน ทั้งจิ้มปาท่องโก๋ หรือเติมใส่กาแฟใหัอร่อยยิ่งขึ้น จนหลายบ้านแทบจะไม่มีอุปกรณ์เปิดกระป๋องนมข้นหวานแล้ว และถ้าเอาอุปกรณ์ตัวนี้ไปถามเด็กรุ่นใหม่คงงงว่าคืออะไร
พินิจ พัวพันธ์ กรรมการ บริษัท อุตสาหกรรมนมไทย จำกัด ผู้ผลิต และจัดจำหน่ายนมข้นหวานตรามะลิ เล่าให้ฟังว่า จริงๆ ภาพรวมตลาดนมข้นหวานข้นจืดน่าจะมีมูลค่า 8,000-10,000 ล้านบาท สูงกว่าที่บริษัทวิจัยต่างๆ มองไว้ที่ 6,000 ล้านบาท แต่ด้วยปัจจัยลบที่ถาโถมเข้ามา ทำให้ตลาดนี้เติบโตเพียง 2-3% มาระยะหนึ่งแล้ว ซึ่งบริษัทก็เติบโตในลักษณะเดียวกับตลาด
“รายได้ของมะลิ 3,000-3,500 ล้านบาท มาจากนมข้นหวานข้นจืดถึง 70% ผ่านแบรนด์มะลิ และเบิดวิงซ์ ส่วนที่เหลือมาจากเนยแบรนด์ออร์คิด และแม้เราจะเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดนี้ ผ่านส่วนแบ่งเกิน 60% โดยเฉพาะกับสินค้านมข้นหวานจริงๆ ไม่ใช่ครีมเทียมข้นหวาน ตัวแบรนด์มะลิเองมีส่วนแบ่งถึง 90% ของตลาด แต่ถึงจะเป็นเบอร์หนึ่ง เราก็ต้องปรับตัวเพื่อยู่รอด”
ได้เปรียบคู่แข่ง เพราะเป็นธุรกิจครอบครัว
เมื่อตลาดซบเซา และต้องปรับกลยุทธ์ธุรกิจ “มะลิ” ที่เป็นธุรกิจแบบครอบครัวค่อนข้างได้เปรียบคู่แข่งที่เป็นองค์ใหญ่ในระดับสากล เพราะมีความคล่องตัวในการบริหาร และตัดสินใจมากกว่า โดยปีนี้ตัวแบรนด์พยายาม Reinvent หรือคิดใหม่ให้กับตลาดนี้ ผ่านการเจาะกลุ่มเป้าหมาย HORECA รวมถึงฝั่งผู้บริโภคที่เริ่มเปลี่ยนพฤติกรรม
สำหรับการเข้าไปตลาด HORECA จะมุ่งไปที่ตลาดเบเกอรี่ที่ปัจจุบันมีมูลค่า 40,000 ล้านบาท และเติบโตอย่างต่อเนื่อง ผ่านการออกสินค้าที่เหมาะกับการทำขนม เช่น “มะลิ โปรเฟสชั่นแนล” และเพิ่มความหลากหลายของขนาดบรรจุภัณฑ์เพื่อรองรับการสั่งจำนวนมาก ส่วนฝั่งผู้บริโภคนั้นเริ่มต้นด้วยนมข้นหวานบรรจุภัณฑ์แบบหลอด “มะลิ อีซี่ สควีซ”
หลอดบีบมาไม่ช้า พร้อมจับมือญี่ปุ่นเดินเกม
“ถึงเราจะเพิ่งส่งนมข้นหวานแบบหลอดบีบออกมา แต่มองว่ายังไม่ช้าเกินไป รวมถึงมะลิกลับเป็นรายแรกที่มีนมข้นหวานแบบหลอดบีบ เพราะในตลาดตอนนี้มีแต่ครีมเทียมข้นหวาน ซึ่งถ้าใครรับประทานประจำจะรู้ว่ามีรสชาติที่แตกต่าง ยิ่งปีนี้ได้ทุ่มงบการตลาด 140 ล้านบาท ก็น่าจะช่วยให้บริษัทสามารถเติบโตได้ 10% ตามแผนที่วางไว้ในปีนี้”
ขณะเดียวกันกลุ่มอุตสาหกรรมนมไทย ยังอยู่ระหว่างทดสอบสินค้ากับ Top 3 กลุ่ม Daily Product จากญี่ปุ่น เพื่อทำตลาดเนย, ชีส และนมผงเด็กเพิ่มเต็ม โดยสินค้าตัวแรกจะได้เห็นในปีนี้ ซึ่งการร่วมมือกันทำให้ทางกลุ่มมีความรู้ด้านสินค้ามากขึ้น และมีโอกาสผลิตนมผงสำหรับผู้ใหญ่ เพื่อตอบโจทย์ประชากรไทยที่นับวันจะมีผู้สูงอายุมากขึ้น
สรุป
การขยายไลน์สินค้าเป็นเรื่องจำเป็นในยุคนี้ เพราะถึงจะเป็นเบอร์หนึ่งของตลาด แต่ถ้าทำให้ยั่งยืนก็ต้องทำอะไรใหม่ๆ และการที่มะลิโดดมาทำนมข้นหวานแบบหลอด ก็น่าจะทำให้ตลาดนี้ตื่นตัวอีกครั้ง จากที่ปล่อยให้ยักษ์ Daily Product ต่างชาติทำตลาดนี้มาระยะหนึ่ง เช่น Teapot ก็ขายครบ 10 ล้านหลอดในระยะเวลาเพียง 1 ปี
และที่ตลาดนมข้นหวานข้นจืดยังอยู่ได้ เพราะมีเหล่าร้านกาแฟ-ชาโบราณ กระจายอยู่ทั่วประเทศ รวมถึงร้านโรตีด้วยเช่นกัน ดังนั้นไม่ใช่ HORECA ขนาดใหญ่ที่จำเป็นต้องเข้า การรักษาฐานลูกค้ากลุ่มนี้เอาไว้ให้ได้ก็จำเป็น และราคาก็เป็นเรื่องสำคัญยิ่งกว่ารสชาติของการเจาะตลาดกลุ่มนี้ด้วย
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา