สมาคมมีเดียเอเยนซี่ฯ ชี้ปีนี้ยังเหนื่อย สื่อต้องการปรับขึ้นราคา 5% เพื่อประคองธุรกิจ ส่วนฝั่งแบรนด์ต้องคุมค่าใช้จ่าย เพราะสงคราม และโรค โควิด-19 ยังระบาด คาดเม็ดเงินโฆษณาปีนี้สะพัด 1.1 แสนล้านบาท เพิ่มขึ้น 2.1%
สงคราม-โควิด ทำมีเดียเอเยนซี่เหนื่อย
ธราภุช จารุวัฒนะ นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย เล่าให้ฟังว่า การระบาดของโรค โควิด-19 สายพันธุ์โอมิครอน ที่ยังไม่มีความแน่นอน ประกอบกับการเกิดภาวะสงครามระหว่างรัสเซีย-ยูเครน ทำให้ธุรกิจสื่อ และแบรนด์สินค้าต่าง ๆ ยังฟื้นตัวกลับมาสู่สภาวะปกติได้ยาก
“เราคาดการณ์ว่า ถ้าการระบาดของโรค โควิด-19 ส่งผลโดยตรงกับการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาในประเทศไทย โดยถ้ามีการติดเชื้อใหม่สูงสุด 11,000 ราย/วัน ก็คงทำให้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้น 5% จากปี 2564 แต่ถ้ามีการติดเชื้อใหม่ถึง 32,000 ราย/วัน โอกาสการเติบโตอาจเหลือแค่ 3%”
ส่วนเรื่องสงคราม หากจบที่ไตรมาส 2 จะเป็นเรื่องดี เพราะปัจจุบันสงครามทำให้ต้นทุนน้ำมันเพิ่มขึ้น ทั้งฝั่งสื่อ และแบรนด์ต่างต้องควบคุมค่าใช้จ่าย ทำให้แทนที่เม็ดเงินโฆษณาจะค่อย ๆ ฟื้นตัวกลับมา ต้องมาเจอปัจจัยลบใหม่ และหากตีคู่ไปกับการระบาดของโรค โควิด-19 ที่ยาวนาน อาจทำให้เม็ดเงินโฆษณาเติบโตเพียง 2% เท่านั้น
เม็ดเงินโฆษณาแสนล้านที่นำโดยทีวี
สำหรับเม็ดเงินโฆษณาปี 2565 สมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย คาดการณ์ว่า มีมูลค่าราว 1.10 แสนล้านบาท มาจากโทรทัศน์ 64,000 ล้านบาท รองลงมาคือดิจิทัล 25,700 ล้านบาท และสื่อนอกบ้านอีก 6,250 ล้านบาท ใกล้เคียงกับปี 2562 หรือก่อนโรค โควิด-19 ระบาด ที่มีเม็ดเงินโฆษณา 1.16 แสนล้านบาท
“ปีนี้ทีวี และดิจิทัลยังโตเหมือนเดิม แต่ที่เพิ่มเข้ามาคือสื่อนอกบ้าน และสื่อในค้าปลีกต่าง ๆ เพราะผู้คนเริ่มกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น ส่วนหนังสือพิมพ์, นิตยสาร และวิทยุ ยังเป็นสื่อดาวร่วงที่ยังหดตัว และยังไม่มีแนวโน้มฟื้นกลับมาเหมือนในอดีต”
ช่วงต้นปี 2565 แบรนด์ต่าง ๆ มีการย้ายเงินจากการซื้อสปอตโฆษณาทางโทรทัศน์ไปที่รายการข่าวมากขึ้น เพราะเวลานั้นมีข่าวดังมากมายจนเรตติ้งช่วงข่าวเพิ่มขึ้น ส่วนหลังจากนี้จะมีฟุตบอลโลก และการแข่งขันซีเกม รวมถึงการเลือกตั้งผู้ว่ากรุงเทพ เข้ามาช่วยขับเคลื่อนการซื้อโฆษณาโทรทัศน์อีกแรง
ขึ้น ๆ ลง ๆ แบบทรมาน คือคำนิยามของปีนี้
ในทางกลับกัน ธุรกิจสื่อต่างต้องการปรับราคาโฆษณาเพิ่มขึ้นเพื่อประคองธุรกิจตัวเองให้อยู่รอดในธุรกิจนี้ โดยสมาคมคาดการณ์ว่า ภาพรวมธุรกิจสื่อจะมีการปรับขึ้นราคาโฆษณาราว 5% โดยสื่อโทรทัศน์จะมีการปรับขึ้นของค่าโฆษณา 6.39% ส่วนสื่อนอกบ้านจะปรับขึ้น 3%
ด้านสื่ออื่น ๆ จะยังไม่มีการปรับขึ้นของราคา เนื่องจากจำนวนการเข้าถึงผู้บริโภคอาจยังมีไม่มากพอ เช่นสื่อวิทยุที่อยู่ในช่วงขาลง หรือสื่อโรงภาพยนตร์ที่การใช้บริการยังไม่กลับสู่ภาวะปกติ แต่สื่อสิ่งพิมพ์ยังเป็นสื่อที่จะปรับราคาลดลง โดยสมาคมคาดว่าจะปรับลด 5%
“ถ้าให้นิยามว่าปีนี้สื่อโฆษณาเป็นอย่างไร ก็คงต้องบอกว่า ขึ้น ๆ ลง ๆ และเติบโตแบบทรมาน เพราะสถานการณ์ความไม่แน่นอนเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง และทุกฝ่ายต่างรัดเข็มขัด ทำให้ยากในการจูงใจให้เกิดการใช้เงินโฆษณา และเอเยนซี่เองก็ต้องปรับตัวเพื่อประคองธุรกิจเช่นกัน”
สรุป
การใช้เงินโฆษณาในเวลานี้คงยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่ ทำให้เอเยนซี่ต้องวางแผนเพื่อให้แบรนด์ต่าง ๆ ใช้เงินได้อย่างถูกต้องที่สุด ส่วนฝั่งสื่อเอง การขึ้นราคาเพื่อประคองธุรกิจก็จำเป็น แต่ก็ต้องดูว่าขึ้นแล้วจะยังจูงใจแบรนด์ได้อยู่หรือไม่ และสุดท้าย เอเยนซี่ที่อยู่ตรงกลางระหว่างสองฝ่ายก็ต้องจัดการให้ดีว่าจะเจรจาให้เกิดผลดีอย่างไร
อ้างอิง // MAAT
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา