กำลังซื้อหายยอดขายตก ถึงคราวแบรนด์เนมหรูปรับตัว ลดราคา-ขายออนไลน์ สร้างฐานลูกค้าใหม่

ในช่วง 10 กว่าปีที่ผ่านมาสินค้าแบรนด์เนมที่มีราคาแพง ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้า เครื่องประดับและกระเป๋า มียอดขายเพิ่มขึ้นมาตลอดจากสถานการณ์เศรษฐกิจที่สนับสนุนให้คนเกิดการใช้จ่าย เพราะสินค้าแบรนด์เนมส่วนใหญ่มักเล่นกับความอยากได้ มากกว่าความจำเป็นของผู้ซื้อ

ในปี 2019 ที่ผ่านมา มีการประเมินมูลค่าตลาดสินค้าแบรนด์เนมทั่วโลก โดยคาดว่าจะมีมูลค่าสูงถึง 1.47 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 45.5 ล้านล้านบาท แต่สถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ย่อมส่งผลต่อยอดสินค้าแบรนด์เนมต่างๆ อย่างเลี่ยงไม่ได้

โดยมีการคาดการณ์กันว่ายอดขายของสินค้าแบรนด์เนมหรู ทั้งกระเป๋า เสื้อผ้า และเครื่องสำอางจะลดลงประมาณ 20-35% ในปีนี้ เมื่อเทียบกับวิกฤตการเงินโลกเมื่อปี 2008 พบว่ายอดขายของสินค้าแบรนด์เนมลดลงเพียง 9% เท่านั้น เพราะในช่วงเวลานั้นคนจีนยังไม่ได้มีบทบาทต่อเศรษฐกิจโลก และกำลังซื้อก็ไม่ได้มากเท่าปัจจุบัน

อย่างไรก็ตามการประมาณยอดขายที่ลดลงของสินค้าแบรนด์เนมหรูไม่ได้ลดลงจากสถานการณ์โควิด-19 เพียงอย่างเดียว เพราะความจริงแล้วนักวิจัยตลาดมองเห็นแนวโน้มยอดขายที่เริ่มลดลงตั้งแต่ปีที่แล้ว เนื่องจากสงครามการค้าระหว่างจีนและสหรัฐอเมริกาที่มีความรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเอเชียกลายเป็นฐานที่มั่นสำคัญของสินค้าแบรนด์เนมต่างๆ โดยเฉพาะคนในกลุ่มวัยรุ่น ชนชั้นกลางที่ให้ความสนใจซื้อสินค้าแบรนด์เนมมากขึ้น จนบรรดาสินค้าแบรนด์เนมต่างๆ เริ่มมองว่าคนกลุ่มนี้ จะกลายเป็นฐานลูกค้าที่ดีในอนาคต แต่ด้วยสถานการณ์โควิด-19 องค์การแรงงานระหว่างประเทศ (International Labour Organisation) คาดการณ์ว่า 1 ใน 6 ของวัยรุ่นจะกลายเป็นคนตกงาน ส่วนคนที่ยังมีงานทำอยู่ ก็จำเป็นต้องถูกลดชั่วโมงการทำงานลง 23%

ทำให้สินค้าแบรนด์เนมต่างๆ จำเป็นต้องปรับตัวครั้งใหญ่เพราะกำลังซื้อของฐานลูกค้าสำคัญลดลง โดยเฉพาะธรรมชาติของสินค้าแบรนด์เนมเป็นสินค้าที่มีความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อรายได้สูง (High Income Elasticity of Demand) กล่าวคือ เมื่อรายได้สูงขึ้นความต้องการซื้อสินค้าแบรนด์เนมก็จะเพิ่มสูงขึ้น และหากรายได้ลดลงความต้องการซื้อสินค้าแบรนด์เนมก็จะลดลงด้วยเช่นกัน

ถึงเวลาสินค้าแบรนด์เนมต้องปรับตัว

การปรับตัวของสินค้าแบรนด์เนมท่ามกลางสถานการณ์ทางเศรษฐกิจโลก ที่ส่งผลต่อความต้องการซื้อของกลุ่มลูกค้าสำคัญที่หายไปเป็นเรื่องสำคัญมาก ซึ่งส่วนใหญ่แล้วเราจะเห็นสินค้าแบรนด์เนมต่างๆ พยายามปรับตัวรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าอยู่เรื่อยๆ ไม่ให้ห่างออกไป

สินค้าต้องหลากหลาย มีหลายช่วงราคา

การสร้างจำนวนตัวเลือกสินค้าแบรนด์เนมให้ลูกค้าเลือกเป็นสิ่งสำคัญที่นอกจากจะสามารถช่วยรักษาฐานลูกค้าเก่าๆ ได้แล้ว ยังช่วยดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ ด้วยสินค้าที่มีอยู่อย่างหลากหลายได้ ซึ่งกลยุทธ์การสร้างความหลากหลายของสินค้าไม่ใช่เรื่องใหม่แต่อย่างใด

ย้อนกลับไปเมื่อปี 1854 Louis Vuitton แบรนด์เนมชื่อดังไม่ได้มีสินค้าที่หลากหลายเช่นทุกวันนี้ แต่ Louis Vuitton เน้นสินค้าประเภทกระเป๋าเดินทางใบใหญ่ๆ ที่มีน้ำหนักเบามากกว่า แต่ในปัจจุบัน Louis Vuitton มีสินค้าให้เลือกอย่างหลากหลาย ทั้งกระเป๋าในแบบต่างๆ เสื้อผ้า นาฬิกา หรือแม้แต่หูฟัง ด้วยราคาที่หลากหลายเข้าถึงผู้บริโภคได้มากกว่า

ในตอนนี้เราจึงเห็นสินค้าแบรนด์เนมหลายๆ ราย เริ่มจับมือร่วมกันกับผู้ผลิตสินค้ารายอื่นๆ เพื่อออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพิ่มเติม เพื่อขยายฐานลูกค้าให้ได้มากที่สุด

ได้เวลาลดราคา

จากการประเมินยอดขายที่อาจลดลง 20-35% ในปีนี้ อีกหนึ่งทางเลือกหนึ่งคือ การลดราคาของสินค้าลง ก่อนหน้านี้เมื่อเดือนเมษายน ห้างสรรพสินค้าในสหรัฐอเมริกาเริ่มจัดโปรโมชันลดราคาเสื้อผ้า และเครื่องสำอางแบรนด์เนมลง 40-50% ส่วนที่ประเทศสิงคโปร์ก็มีการแจก Gift Card เป็นส่วนลดให้กับผู้ที่เข้ามาซื้อสินค้าเป็นครั้งแรกเช่นกัน

อย่างไรก็ตามไม่ใช่สินค้าแบรนด์เนมทุกๆ ยี่ห้อที่เลือกใช้กลยุทธ์การลดราคาเพื่อดึงดูดการซื้อของผู้บริโภค เพราะความจริงแล้วในอีกทางหนึ่ง สินค้าแบรนด์เนมอีกหลายยี่ห้อยังมองว่าการลดราคาสินค้า จะทำให้สถานะของแบรนด์เนมเปลี่ยนไปจากของหรู กลายเป็นของธรรมดาในที่สุด และลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าไปในราคาเต็มอาจเกิดความไม่พอใจได้ ซึ่งแน่นอนว่าอาจส่งผลเสียในระยะยาว

เข้าสู่ช่องทางออนไลน์เต็มตัว

ในช่วงสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 สินค้าแบรนด์เนมหลายๆ ราย เริ่มที่จะขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์อย่างจริงจัง เพื่อสร้างประสบการณ์การซื้อสินค้าที่ดี ตอนนี้เราจึงเริ่มเห็นสินค้าแบรนด์เนมใช้ช่องทาง Social Media เพื่อโปรโมทสินค้าของตัวเองมากกว่าเดิม เพื่อเป็นการดึงดูดความสนใจ และสร้างความต้องการซื้อของลูกค้าให้ได้

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนที่สุด คงหนีไม่พ้น Dior ที่เปิดเว็บไซต์จำลองหน้าร้าน Dior ใน Champs-Élysées ให้คนทั่วโลกเข้ามาดูสินค้ากันแบบเสมือนจริงได้ แม้ลูกค้าที่สนใจจะอยู่ที่บ้านก็ตาม

ที่มา – CNA

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา