จะทำยังไง เมื่อลูกค้าไม่โปรดแบรนด์หรูเหมือนเก่า?
ถ้าย้อนไปเมื่อเดือนมิถุนายน ปีที่ผ่านมา Bernard Arnault ซีอีโอจากอาณาจักรแบรนด์หรู LVMH กับลูกสาวเพิ่งไปเยือนห้าง WF Central mall ที่ปักกิ่ง จีน
โดยแบรนด์ Louis Vuitton เตรียมจะเปิด Flagship store ที่จีนในช่วงครึ่งแรกของปี 2024 นี้ แต่ปรากฏว่าหลังจากนั้นกว่า 1 ปีต่อมา อาคารยังถูกปิดล้อมอยู่ มีคนคาดการณ์ว่าปลายปีหน้าก็น่าจะยังไม่เปิดตัว
การเปิดตัวแบรนด์หรูอย่าง LVMH ในจีนช้าลงก็ถือเป็นความท้าทายอย่างหนึ่ง หลังยุคโควิดระบาด ความต้องการแบรนด์หรูของผู้คนก็ลดลงไปด้วย สัญญาณที่สะท้อนให้เห็นว่าความต้องการใช้สินค้าแบรนด์หรูลดลงก็มีให้เห็นหลายด้าน
เช่น ก่อนหน้านี้ ผู้คนพร้อมควักเงินจ่ายหลายหมื่นเหรียญสหรัฐเพื่อจะซื้อกระเป๋า Hermes แต่ปัจจุบันก็ต้องมีส่วนลดให้เพื่อจะมีการใช้จ่ายเกิดขึ้น แถมก่อนหน้านี้ ที่เคยมีลูกค้าคอยโทรตาม ถามไถ่ถึงสินค้าที่ออกมาใหม่ล่าสุด ก็เปลี่ยนไป กลายเป็นว่าต้องรอรับสาย VIP ทั้งหลายให้โทรกลับ โดยเฉพาะนักชอปรายใหญ่ในจีน ก่อนหน้านี้ตลาดแบรนด์หรูในจีนก็เติบโตได้ดี แต่ความต้องการก็ลดลงอย่างมากถึง 15%
ตามจริงแล้ว ความต้องการแบรนด์หรูที่ลดลงนี้ก็ไม่ได้มาจากปัจจัยโควิดระบาดอย่างหนักที่ผลาญการใช้จ่ายของผู้คนไปมาก แต่มันทำให้ผู้คนระแวงในการใช้จ่ายเงินที่ไม่รู้ว่าอนาคตข้างหน้าจะเกิดเหตุการณ์ใดที่ไม่สามารถรับมือได้อีกหรือไม่
นอกจากนี้ ปัจจัยภายนอกเช่นการชะลอตัวทางเศรษฐกิจจีนก็เป็นปัจจัยหลัก การไล่จัดการบริษัทยักษ์ใหญ่ของรัฐบาลจีน ไปจนถึงปัญหาวิกฤตอสังหาริมทรัพย์ ทำให้สภาพการใช้จ่ายเงินของผู้คนไม่เหมือนเดิม
อีกทั้งนักชอปแบรนด์หรูชาวจีนที่เคยให้ความสำคัญกับสินค้าฟุ่มเฟือยดังกล่าวในช่วงก่อนหน้านี้ ก็หันมาให้ความสนใจในการหาทางสั่งสมประสบการณ์ในชีวิตมากขึ้น เช่น การเดินทางท่องเที่ยวมากกว่าจะใช้ชีวิตเพื่อสะท้อนสถานะผ่านสินค้าเชิงสัญญะเหล่านี้
ทาง LVMH ก็ยังมีความไม่ชัดเจนว่าจะเปิดตัว flagship store ในปักกิ่งเมื่อไหร่ แต่ทางโฆษกจาก Swire Properties ที่ดำเนินการเรื่องนี้อยู่ได้เปิดเผยว่าทาง Louis Vuitton กำลังดำเนินการตามกำหนดการที่วางไว้และทางแบรนด์ก็ได้เปิดร้านชั่วคราวในส่วนอื่นๆ ไปเมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมาบ้างแล้ว
ทาง Swire ยืนยันว่ายังมีความมั่นใจเต็มเปี่ยมต่อตลาดค้าปลีกหรูในจีนอยู่ ขณะที่โฆษกจาก Hermes ก็เผยว่าบริษัทไม่ได้กำหนดเกณฑ์ในการใช้จ่ายเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ของแบรนด์
ก่อนหน้านี้บริษัทแบรนด์หรูอย่าง LVMH และ Kering ต่างก็ทุ่มเงินมหาศาลหลายพันล้านเหรียญสหรัฐเพื่อเข้าสู่ตลาดจีนและตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่เพิ่มขึ้นมาก โดยเฉพาะช่วงก่อนโควิดระบาดช่วงปี 2011-2021 ตลาดสินค้าแบรนด์หรูในจีนโตเพิ่มขึ้นกว่าเดิม 4 เท่าเป็น 6.6 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 2.2 ล้านล้านบาท
ช่วงนั้นหันไปทางไหน ผู้คนส่วนมากแทบจะแต่งตัวด้วยเสื้อผ้าแบรนด์หรูหรือของใช้จากแบรนด์ LV, Hermes และ Chanel ที่เห็นว่าใส่กันบ่อยมากที่สุด
การเติบโตช้าลงของแบรนด์หรูดังกล่าว สะท้อนถึงการคาดการณ์ว่าการใช้จ่ายหลังโควิดระบาดจะเติบโตนั้นไม่ถูกต้องเสมอไป
แบรนด์หรูต่างๆ ล้วนมีรายได้และกำไรในจีนลดลง Gucci ลดลง 25% LVMH ลดลง 16% เฉพาะในภูมิภาคที่รวมจีนด้วยแล้วไตรมาส 3 ที่ผ่านมาก็พบว่ายอดลงลงราว 14% เมื่อเทียบกับไตรมาสก่อนหน้า ขนาดนาฬิกาจากสวิสฯ ที่ส่งออกไปจีนยังมียอดลดลง 50% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
ด้าน Jean-Jacques ซีเอฟโอ LVMH ก็เผยว่า ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคชาวจีนในปัจจุบันกลับไปสู่ระดับต่ำสุด เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันครั้งที่มีโควิดระบาด
ไม่ใช่สินค้าแบรนด์หรูอย่างเดียวที่ยอดขายและกำไรลดลง แต่ยังรวมถึงผู้ผลิตเครื่องสำอางก็มียอดขายที่ลดลงไปด้วย เช่น แบรนด์ L’Oreal ยอดลดลง 6.5% ในไตรมาสที่ผ่านมา
จากการสัมภาษณ์ Coco Li ที่ใช้จ่ายเงินราว 77,000 เหรียญสหรัฐหรือประมาณ 20% ของรายได้ อยู่ที่ 2.6 ล้านบาทต่อปี หลังจากตกงานจากบริษัทข้ามชาติในฮ่องกง ก็ทำให้ต้องเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้เงินฟุ่มเฟือยกับสินค้าแบรนด์หรู
Coco กล่าวว่า ในอดีตอาจจะเป็นคนที่ชอบใช้เงินหมดเปลืองไปกับการซื้อสินค้าแบรนด์หรูแบบไม่ต้องคิดหน้าคิดหลัง แต่ตอนนี้ Coco ไม่ได้ต้องการอะไรเป็นพิเศษอีกต่อไปแล้ว เพราะไม่รู้ว่าวันข้างหน้าจะเป็นยังไงต่อ ความไม่แน่นอนในชีวิตสูง ทำให้เธอกังวลกับการใช้จ่ายมากกว่าเดิม
ด้าน Jonathan Siboni ซีอีโอ Luxurynsight บริษัทที่ให้คำปรึกษามองว่าสินค้าหรูในจีนกำลังถูกลดความสำคัญลง โดยเฉพาะในหมู่ลูกค้าที่เป็นกลุ่มคนชั้นกลาง
หลากหลายแบรนด์ก็มีความยืดหยุ่นมากขึ้น อย่าง Hermes มีรายงานว่ามียอดขายเพิ่มขึ้น 1% ในไตรมาส 3 แต่ก็เป็นยอดที่ต่ำกว่าที่คาดการณ์ว่าน่าจะโตอยู่ที่ 2.3% ขณะที่ Prada มียอดขายเพิ่มขึ้นในเอเชียแปซิฟิก 12% ในช่วงไตรมาสเดียวกันและยังมีอัตราเพิ่มขึ้น 48% สำหรับการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวในญี่ปุ่นด้วย ซึ่งก็ถือเป็นความสำเร็จของแบรนด์ Miu Miu (Miu Miu เป็นแบรนด์ลูกของแบรนด์ Prada) ที่ได้รับความนิยมอย่างมากในหมู่ Gen Z
นอกจากสภาพการณ์ทางเศรษฐกิจที่ไม่เป็นใจ พฤติกรรมและความพึงพอใจของผู้บริโภคก็เปลี่ยนแปลงไปด้วย อีกตัวอย่างจากคนรุ่นใหม่ชาวจีนที่เคยหมดเปลืองเงินไปกับสินค้าแบรนด์หรูอย่าง Zhang Tong ก็เล่าว่าเคยซื้อกระเป๋า Gucci เคยควานหารองเท้าสนีกเกอร์รุ่น Limited edition อย่าง Air Jordan ตอนนั้นก็แค่ทำตามแฟชั่น แค่อยากเป็นคนที่ดูเจ๋งเวลาสวมใส่สินค้าแบรนด์เนม
แต่ปัจจุบัน Zhang Tong ไม่ได้เป็นเช่นนั้นแล้ว ล่าสุดเธอหันมาเรียน ป.เอก แต่งตัวด้วยการสวมเสื้อยืดธรรมดาและแบกกระเป๋าที่เป็นถุงผ้าแจกฟรีจากมหา’ลัยของตัวเอง มากกว่าจะไขว่คว้าหาสินค้าแบรนด์หรูมาใช้อีก
Jessica Gleeson ซีอีโอจาก BrighterBbeatury บริษัทที่ปรึกษาภาคค้าปลีกกล่าวว่า การเสพสินค้าแบรนด์หรูไม่ได้มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคอีกต่อไป พวกเขาไม่ได้ต้องการแปะป้ายความหรูหราเพื่อพิสูจน์ความมั่งคั่งของตัวเองกับใครอีก
พวกเขาหันมาลงทุนกับตัวเองมากขึ้น ทั้งด้านสุขภาพ และหาทางเสพประสบการณ์จากความบันเทิงหลากหลายแง่มุม ซึ่งลูกค้าชาวจีนก็มองว่าความสามารถในการซื้อที่มากขึ้นไม่ได้ทำให้พวกเขามีความสุขเพิ่มขึ้นหรือรู้สึกเติมเต็มในชีวิตแต่อย่างใด
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา