ยุคนี้การทำโฆษณาไม่ใช่แค่ใช้ Data + Creativity นำทางอีกต่อไปแล้ว วิธีการคิดแบบ LINE กวาดรางวัล 3 เวที การันตีความสำเร็จสร้างสรรค์แคมเปญโฆษณาแห่งปี 2019
ชาญวุฒิ ลือชัยสิทธิ์ รองประธานเจ้าหน้าที่ ฝ่ายการตลาด บริษัท LINE ประเทศไทย จำกัด เล่าถึงความสำเร็จในการทำการตลาดและสร้างแบรนด์ของ LINE โดยปีนี้แคมเปญการสื่อสารโฆษณาคว้ามาได้ถึง 3 เวที ได้แก่ Marketer Awards 2019 โดย LINE รับรางวัลสาขา Best Innovation in Influencer Marketing และ Adman Awards 2019 และ Ad Stars Awards 2019 ด้าน Creative Awards
เมื่อถามว่า LINE ทำอย่างไรถึงประสบความสำเร็จสำหรับการสื่อสาร ผมว่าแคมเปญโฆษณาของ LINE โฟกัสไปที่ 4 เรื่องหลักๆ ซึ่งถือว่าเป็นสูตรความสำเร็จของเรา ประกอบด้วย Data , Creativity , Human Insight , Communication
- Data ใช้สูตรที่ตายตัวไม่พอ
การใช้ Data สำคัญแต่การสื่อสารในยุคนี้หากนำ Data Analyst อาจจะไม่เพียงพอ เพราะมันจะได้ทุกอย่างตามสูตรเท่านั้น เช่น การทำโฆษณาต้องมีโลโก้แบรนด์วินาทีที่ 3 เพื่อให้ผู้บริโภคจดจดแบรนด์ได้ เรื่องพวกนี้เป็นสูตรตายตัว
- ใส่ Creativity สร้างความต่าง
ความคิดสร้างสรรค์ เป็นหนึ่งใน Key Success สำหรับ Line คว้ารางวัล เพราะนั่นคือสิ่งที่ทำให้มาร์เก็ตติ้งมีความแตกต่าง
ปัจจุบันมือถืออยู่ในมือ LINE สื่อสารในทุก Touchpoint ที่ใกล้กับผู้บริโภค การสื่อสารอยู่ที่ทำให้รู้สึกว่าบริการมีประโยชน์กับผู้รับสื่ออย่างไร และควรจะคุยอย่างไร ดังนั้นวิธีการทำงานอยู่ที่การใส่ Creativity พร้อมกับการใช้ Data และมีการนำมาอนาไลท์ได้อย่างถูกต้องด้วย
- Human Insight เข้าใจมนุษย์
ที่ผ่านมาเราพยายามผลักดันดิจิทัลให้กับผู้บริโภค เป็น Daily Digital ทุกคนพูดดิจิทัล คอมมูนิเคชั่น แต่จริงๆ ทุกอย่างจะกลับมาเป็นวัฏจักร อะไรที่สุดโต่งมากๆ ท้ายที่สุดทุกคนต้องกลับมาสิ่งที่เป็นพื้นฐาน เพราะวันหนึ่งเราเป็นดิจิทัลมากจะขาดหายความเป็นมนุษย์ไป
สิ่งเหล่านี้ไม่ได้เหนือความคาดหมาย เพราะ Data ก็จับได้ และเมื่อมองถึงความต้องการของมนุษย์ก็มีความต้องการที่แตกต่างกันเยอะมาก เราไม่สามารถ Communication ตาม Data ได้อย่างเดียว
การเป็นแบรนด์จะเป็นที่หนึ่งในตลาด หรือหนึ่งในใจของผู้บริโภคนั้น ต้องมองหลายแกนในการสร้างแบรนด์และการสื่อสาร ไม่ว่าจะเป็น การใช้ Data ,Creativity , Human Insight
- Communication ต้องโปร่งใส
การสื่อสารในยุคนี้ไม่ใช่แค่ How to หรือบอกความจริงกับผู้บริโภคแค่ครึ่งเดียว แต่ LINE ยึดหลัก การสร้างการสื่อสารแบรนด์ด้วยความโปร่งใส หรือบอกความจริงว่าทำได้แค่ไหน หรือทำอะไรไม่ได้
รางวัลการันตีความสำเร็จ
- Marketer Awards โดย LINE รับรางวัลสาขา Best Innovation in Influencer Marketing จากเวที Thailand Influencer Awards 2019 จัดโดย Tellscore นับว่าเป็นรางวัลสำหรับผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดหรืออินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งมีการวัดว่าเกิดเอ็นเกจเม้นต์ บิ๊กไอเดียการใช้ Influencer การสร้างการรับรู้และการใช้บริการของลูกค้าด้วย
ปัจจัยที่คว้ารางวัล LINE เข้าถึงไลฟ์สไตล์และการใช้ชีวิตของคนในยุคปัจจุบันอย่างลงตัวได้ตลอด 24 ชั่วโมง ผ่านการใช้ Influencer Marketing ครบทุกกลุ่มตั้งแต่ Celebrity จนถึงระดับ Micro-Influencer สร้างอิมแพคที่หลากหลายช่องทางอย่างมีประสิทธิภาพ
ผู้บริโภคฉลาดมากขึ้น คนไม่เชื่อโฆษณาเห็นก็แค่รับรู้เท่านั้น เขียนชมอย่างเดียวก็รู้ เขียนติอย่างเดียวก็รู้ทัน ครีเอทีฟทำงานยากขึ้น สำหรับการใช้ Influencer ต้องมีแทคติกใหม่ๆ และมีส่วนผสม
โจทย์ คือทำอย่างไรเมื่อใช้ Influencer แล้วต้องทำให้ผู้บริโภคเกิดการใช้บริการจริง การสื่อสารของ LINE ไม่ใช่ทำแค่มีเซเลบริตี้ มารีวิว แต่ต้องมีประสบการณ์ในการใช้บริการจริงๆ และเลือก Influencer ที่เหมาะกับการบริการด้วย นั่นคือสิ่งที่ทำให้ LINE คว้ารางวัลในครั้งนี้
- Adman Awards 2019 และ Ad Stars Awards 2019 ด้าน Creative Awards
LINE MAN: Food Delivery ผลงานโฆษณาชุดนี้สื่อสารออกมาในรูปแบบของ Illustration สื่อสารบริการของ Lineman เป็นบริการจัดส่งอาหารหลากหลาย ถ่ายทอดออกมา 3 ชิ้นโฆษณา ประกอบด้วย ชุด Lion ,Wolf และ Crocodile โดยสัตว์ทั้งสามชนิดสั่งอาหารกินโดยไม่ต้องออกล่า เป็นการสร้างสรรค์ของ บริษัท โอกิลวี่ ประเทศไทย
LINE TODAY: คลีนิกดูดวง ปัญหาความรัก / ปัญหาปากท้อง เป็นที่รู้กันว่าการดูดวงเป็นอีกหนึ่งบริการของ LINE เพื่อสื่อสารและดึงให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการมากขึ้น การสื่อสารในครั้งนี้ เป็นการตอบอาการดวงของคุณ Supanna ที่มาปรึกษาว่าอายุจะ 20 มีเงินที่เก็บไว้ประมาณ 3 แสนบาท โดยครีเอทีฟที่ร่วมทำงาน คือ Wunderman Thompson
LINE TODAY: พาดหัวชิงทรัพย์ โจทย์คือ ทำอย่างไรให้คนดู LINE TODAY และพบว่าคนไทยชอบพาดหัวในแบบตัวเอง จึงเปิดโอกาสให้ร่วมสนุกพาดหัวข่าวชิงรางวัล ซึ่งเป็นการเอ็นเกจเมนต์ผู้บริโภคได้อีกช่องทางหนึ่ง โดยครีเอทีฟที่ร่วมทำงาน คือ บริษัท ลีโอ เบอร์เน็ทท์ ประเทศไทย
LINE TODAY: #LINETODAY ลอตเตอรี่ Battle เป็นการสื่อสารถึงบริการตรวจลอตเตอรี่ ซึ่งก็มีบริการจากคู่แข่งจำนวนมาก แต่เราจะทำอย่างไรเพื่อสื่อสารว่าทำไมต้องมาใช้บริการ LINE TODAY โดยนำเซเลบริตี้ ที่มีชื่อเสียงและมีพฤติกรรมการซื้อลอตเตอรี่จริงๆ อย่างแจ๊ส ชวนชื่นและภรรยา มาสื่อสารคือ แจส #สายสิญจน์ กับ แจง #สายวิทย์ แข่งซื้อลอตเตอรี่ ใครแพ้เจอบทลงโทษสุดโหด!!! โดยที่ครีเอทีฟที่ทำงานร่วมกัน คือ วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย
สรุป Key Success คว้ารางวัลแห่งปี
- Human Insight ต้องมีในทุกชิ้นงานแคมเปญโฆษณา โดยทีมงานต้องเข้าใจตัวโปรดักส์ก่อน และต้องเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค
- ไม่ใช่แค่ใช้ Data อย่างเดียว และต้องใช้ data analytic ที่ถูกต้องด้วย
- Creativity ในชิ้นงานทึ่ถูกต้องโดยร่วมกับพันธมิตรทางครีเอทีฟเอเจนซี่
- Moment ที่ถูกต้องตอบโจทย์แต่ละโอกาสที่แตกต่างกัน
ถอดรหัส LINE MAN ยอดพุ่ง 17 ล้านวิว
แคมเปญโฆษณาที่ประสบความสำเร็จ ล่าสุดเปิดตัวแคมเปญโฆษณา LINE MAN ชื่อว่า “สู้ไม่ถอย เพื่อมื้ออร่อยของคุณ” โกยยอดวิวรวมกว่า 17 ล้านวิว โดยหยิบเอาผลสำรวจความพอใจของผู้ใช้ มารับประกันในความใส่ใจลูกค้าของแบรนด์นำเสนอได้อย่างโดนใจ
เป็นวิธีการทำงานของเราที่ไม่ได้ใช้แค่ Data อย่างเดียว เพราะอย่าง Data ก็จะบอกว่าการเก็บออร์เดอร์ของ LINE MAN ละเอียดกว่ารายอื่นๆ คือ จะมีการทวนออร์เดอร์ให้กับลูกค้า
แต่สิ่งที่เราทำนอกเหนือจากนั้น คือเข้าไปดู Social Listening แล้วทำโฟกัสกรุ๊ป ไอเดียต่างๆ ไม่ได้เป็นเรื่องใหม่แต่เป็นเรื่องที่มาจาก Human Insight ของผู้บริโภค จากนั้นก็สร้าง Story ที่เป็นเรื่องจริง ใส่ความเป็นมนุษย์เข้าไป
“เราเริ่มจากนำ Data มาเป็นตัวตั้งต้นก่อน แต่สุดท้ายต้องมี Creative ซึ่งต้องไม่ได้มาจากเอเยนซี่อย่างเดียว แต่ทุกคนในทีม Marketing ต้องมี My Set อยู่ในนั้น เพื่อสร้างสรรค์การสื่อสารที่โดนใจ”
สู่การสร้าง Life Infrastructure
เมื่อกลางปี 2562 LINE ได้เปิดวิสัยทัศน์ใหม่ ‘Life on LINE’ เป็นคอมมูนิเคชั่นธีมระดับโกลบอล ในงาน LINE Converge Thailand 2019 ทางทีมจึงมีโจทย์การสื่อสารภายใต้แนวคิด ‘Life on LINE’ และการสร้าง Life Infrastructure ดังนั้นเราจะสื่อสารให้ LINE เข้าไปอยู่ในส่วนหนึ่งของชีวิตอย่างไร
ปัจจุบัน LINE ก้าวข้ามผ่านเป็นแอปพลิเคชั่นที่มากกว่าในการแชท เป็นมากกว่า Everyday App แล้ว แต่ต่อไป LINE จะไม่ได้เป็นแอปที่แค่ตื่นมาต้องใช้ แต่ต้องเป็น Life Infrastructure ทำให้คนรู้สึกว่าเราไม่ได้บังคับให้พวกเค้าใช้แอป แต่เข้าไปส่วนหนึ่งของชีวิต เหมือนตื่นนอนต้องแปรงฟัน
การสร้าง Life Infrastructure ตอนนี้ LINE เป็นแอปที่มีผู้ใช้งานที่เป็นคนไทย 45 ล้านคน ในแง่ของการใช้งานนอกจากแชทแล้ว ก็มีคนทั้งใช้งาน LINE TODAY ,LINE TV ซึ่งก็พิสูจน์ว่าทั้งอีโคซิสเต็มมีคนใช้มากขึ้น นั่นคือสิ่งที่เราประสบความสำเร็จจาก Life on LINE คือการสร้างเรื่องราวในใจของผู้บริโภคให้รู้สึกว่า LINE เข้าไปส่วนหนึ่งของชีวิตได้
ตอนนี้คนไทยใช้บริการ LINE ในแต่ละ Moment การใช้งานอันดับ 1 คือ แชทและที่เหลือบริการอื่นๆ จะตอบโจทย์แต่ละโอกาสที่แตกต่างกัน เช่น เมื่อนั่งรถมาอยากจะรับรู้ข่าวสารก็เปิด LINE TODAY หรืออยากดูหนังฟังเพลงเปิด LINE TV อยากจะสั่งอาหาร ก็ใช้บริการ LINE MAN
ก้าวต่อไปสร้างแบรนด์ Story doing
สำหรับกลยุทธ์การตลาดในปี 2563 เรายังคงมุ่งมั่นสร้างการสื่อสารผ่านทาง LINE แต่โจทย์ คือ ทำอย่างไรให้ LINE จับต้องได้ เดิมในปี 2562 สร้างแบรนด์ Storytelling หรือการสร้าง Content Marketing ที่เน้นหนักในการสร้างเรื่องราวเพื่อสร้างอารมณ์ร่วมของผู้บริโภคต่อสินค้าหรือบริการให้เป็นที่จดจำ และทำให้ตัวเนื้อหานั้นเกิด ‘คุณค่า’
แต่เมื่อก้าวสู่ปี 2563 การสร้างแบรนด์โฟกัสที่ Story doing คือ LINE จะทำให้อย่างไรให้เกิดขึ้นบ้างกับชีวิต โดยจะลงรายละเอียดกับการใช้งาน และให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์กับบริการและช่วยทำให้ชีวิตดีขึ้นได้อย่างไร
ตอนนี้การใช้งานหลักๆ ของ LINE มาจากการแชท แต่ทำอย่างไรให้เกิดการใช้งานทั้งอีโคซิสเต็ม ไม่ว่าจะเป็น การดูหนังฟังเพลง การติดตามข่าวสาร
LINE จะเป็นแบรนด์ที่ไม่ใช่พูดอย่างและทำอีกอย่าง หรือพูดแล้วทำไม่ได้ขณะที่การสื่อสารสินค้าหรือบริการมุ่งตอบสนองการใช้ชีวิตให้ดีอย่างไร ส่วนโปรดักส์ การพัฒนาต้องตอบโจทย์การใช้งานให้ได้มากที่สุด
เป้าหมายสู่ Brand Love
สำหรับเป้าหมายของ LINE ในด้านของการสื่อสารและการสร้างแบรนด์ เราต้องการสร้าง Brand Love แต่ต้องไม่ใช่แค่รักอย่างเดียวแต่ต้องอยากใช้งานด้วย แบรนด์ถึงจะมีความแข็งแกร่ง ตอนนี้มีทีมงานทั้งหมด 14 คน ซึ่งเมื่อเข้ามาทำงานได้ 1 ปี ผมก็มีการปรับวิธีคิดสร้าง Value ใหม่ๆ
สมัยก่อนทีมจะทำงานตามสูตร โดยมีสูตรจากทางโปรดักส์ และเราทำการสื่อสารไปที่กลุ่มเป้าหมาย แต่พอมาช่วยดูแล ผมจึงมองว่าเราควรเพิ่ม Value อะไรใหม่ๆ เพราะโลกของการสื่อสารไม่ใช่เพียงแค่สร้างการรับรู้เพียงอย่างเดียว โลกเปลี่ยนไปมาก ผู้บริโภคสามารถรับชมสื่อที่ไหนก็ได้ ดูโฆษณาจากทางเฟซบุ๊กได้ ชอบก็ซื้อไม่ชอบการซื้อ
สร้างการสื่อสารรอบทิศทาง
วิธีการซื้อสื่อโฆษณาก็ต้องเปลี่ยนไป การใช้อินฟลูเอ็นเตอร์ก็ต้องเป็นส่วนผสม กล้าคิดนอกกรอบ การสื่อสารเดิมจะมุ่งเน้นโฆษณาเป็นโปรดักส์และใช้สื่อโฆษณาภายในที่เป็นอีโคซิสเต็ม แต่เมื่อเราจะขยายการใช้บริการให้เพิ่มขึ้น LINE ต้องมองไปที่การใช้สื่ออื่นๆ นอกเหนือจากวิดีโอ ฟอร์แมต แบนเนอร์ หรือมองไปที่ทัชพ้อยท์อื่นๆ ที่คนอื่นสามารถเห็นหรือรับรู้ได้ด้วยนั่นเอง
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา