ในยุคที่ผู้บริโภคสมาธิสั้นลงเรื่อยๆ แบรนด์ต่างๆ จะจับใจลูกค้าได้อย่างไร?
เชื่อหรือไม่ ทุกวันนี้ผู้บริโภคพบเห็นโฆษณาเยอะกว่าเดิมถึง 4 เท่า จากวันละ 1,200 ชิ้น สู่มากกว่า 5,000 ชิ้น
ขณะเดียวกัน ความสามารถในการจดจ่อ (Attention Span) ของผู้บริโภคอยู่ที่แค่ 8 วินาทีเท่านั้น สั้นกว่าความจำของปลาทองเสียอีก
ไม่ใช่แค่นั้นนะ ก่อนผู้บริโภคซื้ออะไร เขามักหาข้อมูลจากหลากหลายแหล่ง ทั้งออฟไลน์ ออนไลน์ ปนๆ กันไปอย่างน้อย 6-8 จุด จนกว่าจะตัดสินใจชำระเงิน
ดังนั้น ท่ามกลางสมรภูมิโฆษณากับความสามารถในการจดจ่อที่น้อยลง แถม Customer Journey ยังกระจายไปหมด สิ่งที่ธุรกิจอาจต้องตั้งคำถามคือ หากวันนี้เราไม่สามารถดึงความสนใจจากลูกค้ามาได้ วันหน้ายอดขายจะเป็นอย่างไร?
‘ดร.วีระพงศ์ โก’ กรรมการผู้จัดการ On-Demand Services ประจำบริษัท LINE MAN Wongnai กล่าวภายในงาน DAAT DAY 2025 ว่า เมื่อไรก็ตามที่บริษัทเสียความสนใจจากผู้บริโภค รายได้องค์กรจะหายไปถึง 12%
ด้วยเหตุนี้ สำหรับวีระพงศ์แล้ว สิ่งที่ธุรกิจต้องทำคือเปลี่ยน ‘Attention’ เป็น ‘Action’ ให้ได้
ฉวยความสนใจ สร้างประสบการณ์ไร้รอยต่อ และเปลี่ยนความสนใจให้เป็นยอดซื้อ
สมัยก่อน เมื่อพูดถึงการโฆษณาหรือการคิดแคมเปญการตลาดต่างๆ ธุรกิจหลายเจ้าอาจมุ่งไปที่การสร้าง ‘Awareness’ ให้ผู้คนรู้จักสินค้าหรือบริการของตนเองมากขึ้น
แต่สมัยนี้มันไม่ใช่แล้ว เพราะทุกบาททุกสตางค์ที่เสียไปกับการตลาด ต้องเอามาวัดผลได้ว่ามันสร้างอิมแพคมากน้อยแค่ไหน หรือเอาง่ายๆ คือ คุณมี Return on Investment (ตัวชี้วัดความคุ้มค่าของการลงทุน) สูงไหม?
หากคุณลงทุนทุ่มให้โฆษณาชิ้นหนึ่งมากๆ พบเจอได้แทบทุกช่องทาง แต่สุดท้าย กลับมีคนเพียงไม่กี่สิบคนที่ซื้อสินค้าคุณ คุณจะทำไปทำไม?
วีระพงศ์แนะนำว่า การเปลี่ยนความสนใจให้เป็นการซื้อ สามารถทำได้ใน 3 ขั้นตอนที่เรียกสั้นๆ ว่า ‘ACT’ ประกอบไปด้วย
- Attract: ทำอย่างไรถึงจะโฉบฉวยความสนใจผู้บริโภคทัน?
อย่างที่บอกไปว่า สมัยนี้ผู้บริโภคไม่ได้ให้ความสนใจกับอะไรนานเท่าเมื่อก่อน ดังนั้น จากที่เคยพยายามดึงความสนใจจากทุกคน ทำไมเราไม่โฟกัสแค่กลุ่มลูกค้าที่มีความตั้งใจซื้อสูง (High-Intent) อยู่แล้วล่ะ?
วีระพงศ์เล่าว่า กลุ่มลูกค้าที่มี High-Intent จะสามารถเปลี่ยนมาเป็นยอดซื้อหรือยอดอื่นๆ ที่เราตั้งเป้าไว้ได้มากกว่าคนทั่วไปราวๆ 2-3 เท่า และช่วยลดต้นทุนไปอีก 60% แถมเห็นผลไวกว่าปกติประมาณ 40% ด้วย
LINE MAN Wongnai เองก็ใช้เทคนิคแบบนี้ ซึ่งวีระพงศ์บอกว่า 85% ของคนที่เข้ามาในแอปพลิเคชัน LINE MAN มีความตั้งใจในการสั่งอาหารอยู่แล้ว และ 90% ของผู้ใช้งานที่เข้ามาสอดส่องร้านอาหาร จะกดเมนูเพิ่มเข้าไปในตะกร้า ทำให้โดยเฉลี่ย พวกเขาใช้เวลาในการสั่งออเดอร์บนแพลตฟอร์มเพียง 6-7 นาทีเท่านั้น
- Connect: เชื่อมประสบการณ์ออนไลน์และออฟไลน์ให้ลูกค้าอย่างไร้รอยต่อ
ในยุคสมัยนี้ หากคิดจะทำการตลาด คงไม่สามารถมุ่งไปที่แพลตฟอร์มเดียวได้อีกต่อไป เพราะ Customer Journey นั้นกระจายไปหลายช่องทางจริงๆ ทำให้เราควรมาโฟกัสกับการเชื่อมประสบการณ์ทั้งบนโลกออนไลน์และออฟไลน์กันอย่างไร้รอยต่อมากกว่า
คุณอาจไม่รู้ตัว แต่จริงๆ แล้ว ผลิตภัณฑ์ของ LINE MAN Wongnai อยู่ใกล้ตัวเรามากกว่าที่คิด โดยวีระพงศ์เองก็บอกว่า “อยากเป็นส่วนหนึ่งของผู้บริโภคไทยทุกคนตั้งแต่ 8 โมงเช้าจนถึง 3 ทุ่ม”
เช่น ตื่นเช้าเรียก LINE MAN Ride ไปทำงาน, สายๆ ส่งเอกสารให้ลูกค้าผ่าน LINE MAN Messenger, เที่ยงสั่งข้าวบน LINE MAN Food, พอบ่ายมาโอนเงินให้เพื่อนผ่าน LINE Pay, ตกเย็นไปทานข้าวในร้านอาหารที่ใช้ระบบสแกนสั่งของ LINE MAN Wongnai ก่อนจะจบค่ำคืนด้วยการนั่งส่องร้านอาหารน่าทานบนแพลตฟอร์ม Wongnai
ทั้งหมดที่พูดมานี้ นอกจากจะเป็นการแทรกผลิตภัณฑ์ตนเองเข้าไปในทุกๆ ช่วงเวลาของผู้บริโภคแล้ว ยังเป็นตัวอย่างของการเชื่อมประสบการณ์ออนไลน์ เข้าสู่การใช้งานในชีวิตจริงอีกด้วย
- Trigger: เปลี่ยนความสนใจให้เป็นยอดขาย
เมื่อเราดึงความสนใจจากลูกค้ากลุ่ม High-Intent และสร้างประสบการณ์ดีๆ ให้พวกเขาได้แล้ว ขั้นตอนสุดท้ายคือ ทำอย่างไรให้พวกเขาตัดสินใจกดซื้อสินค้าหรือบริการของเรา?
สำหรับข้อนี้ คุณอาจต้องงัดโปรโมชันหรือแรงจูงใจเด็ดๆ มากระตุ้นให้ผู้บริโภคยอมซื้อผลิตภัณฑ์ โดยวีระพงศ์ก็ยกตัวอย่างแคมเปญที่ทาง LINE MAN Wongnai ได้ร่วมงานกับ Coca-Cola (โค้ก) ขึ้นมา
สิ่งที่สององค์กรทำด้วยกันนั้น ไม่ใช่แค่การวางโฆษณาโค้กบนแพลตฟอร์ม LINE MAN เฉยๆ แต่เป็นการแฝงผลิตภัณฑ์เข้าไปในทุกๆ ขั้นตอนการสั่งซื้ออย่างเต็มระบบ เช่น เปิดแอปฯ มา เจอโฆษณาโค้กเลย จะกรอกโปรโมชัน ก็มีรหัสที่ร่วมกับโค้ก หรือแม้แต่ตอนกดสั่ง ก็ยังมีเมนูโค้กมาให้เลือกใส่ตะกร้าเพิ่ม
ถามว่าการให้พื้นที่โฆษณาโค้กขนาดนี้ LINE MAN Wongnai ได้อะไร?
คำตอบคือ มันทำให้ LINE MAN Wongnai รู้ว่า ร้านอาหารแบบไหนที่คนนิยมทานคู่กับน้ำอัดลม และพวกเขาก็จะสามารถนำข้อมูลตรงนี้ไปต่อยอดให้เกิดประโยชน์ต่างๆ ได้
รู้จักลูกค้าให้ดี และสร้างความเชื่อมั่นให้ได้
นอกจาก 3 ขั้นตอนที่พูดมานี้ วีระพงศ์บอกว่า บริษัทก็ต้องรู้จักลูกค้าให้ดี เพราะถ้าอยากแทรกซึมเข้าไปในทุกช่วงชีวิตของพวกเขา ควรต้องรู้ก่อนว่า กลุ่มเป้าหมายของเราใช้ชีวิตอย่างไร
เอาจริงๆ การทำความรู้จักลูกค้าในยุคนี้ไม่ใช่เรื่องยากเลย เนื่องจากเรามีเครื่องไม้เครื่องมือหลายอย่างที่จะช่วยติดตามพฤติกรรมผู้บริโภคได้
แต่อีกหนึ่งสิ่งที่สำคัญและควรทำควบคู่กันไปคือการสร้าง ‘ความไว้วางใจ’ (Trust) ต่างหาก
เป็นเรื่องจริงที่สมัยนี้เราสามารถเข้าถึงข้อมูลผู้บริโภคง่ายขึ้น แต่วีระพงศ์มองว่า หากเราพยายาม Retarget หรือเจาะกลุ่มเป้าหมายเดิมซ้ำๆ มากเกินไป พวกเขาอาจรำคาญและไว้ใจแบรนด์น้อยลง
“มันเป็นสิ่งที่พูดง่ายแต่ทำยาก เพราะว่าแต่ละแบรนด์ก็คงมีสูตรสำเร็จในการ Retargeting หรือการใช้ Digital Signal (สัญญาณดิจิทัล) ที่ถูกต้องและแตกต่างกัน ดังนั้น ผมว่าทุกๆ คนต้องลองคลำหาทางดูว่า Digital Signal ไหนที่เป็นปัจจัยที่ถูกต้องสำหรับแบรนด์ของคุณ หรือว่าลูกค้าของคุณ” วีระพงศ์กล่าว
สำหรับใครที่อ่านมาถึงตรงนี้ แม้คุณอาจยังนึกภาพไม่ออกว่าจะนำแนวคิดต่างๆ ไปปรับใช้กับธุรกิจตนเองอย่างไร แต่อย่างน้อยๆ คุณก็สามารถอ่านบทความมาจนจบได้นะ
ถ้าเราสามารถดึงความสนใจของคุณให้นานเกิน 8 วินาทีได้ ธุรกิจคุณก็ทำได้เหมือนกัน
หมายเหตุ: Brand Inside เป็นส่วนหนึ่งของ LINE MAN Wongnai
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา