คุณคิดว่า ‘เลย์’ ประเทศไทย เคยออกรสใหม่ๆ มากี่รสชาติ?
เชื่อหรือไม่? ในทุกๆ ปี เลย์จะออกรสชาติใหม่อย่างน้อย 1 ครั้ง ทำให้นับตั้งแต่ปี 1995 ที่เข้ามาวางขายในไทยอย่างเป็นทางการ พวกเขาจึงออกรสชาติมาทั้งหมดถึง 200 รสแล้ว
นี่นับแค่รสชาติของเลย์ทั่วไปเท่านั้นนะ เพราะถ้ารวม Lay’s Stax และ Lay’s Max ด้วย จะเยอะมากกว่านี้อีก
แน่ล่ะว่ากว่าจะมาถึง 200 รสชาตินี้ เลย์ประเทศไทยต้องผ่านอะไรมาเยอะมากๆทั้งในแง่การรีเสิร์ช พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค และการเลิกขายบางรสชาติไปบ้าง
วันนี้ Brand Inside ขอพาทุกคนไปรู้เบื้องลึกเบื้องหลัง กว่าจะออกมาเป็น 1 รสชาติของเลย์ ผ่านการพูดคุยกับสองสาวผู้บริหารอย่าง ‘พรรณทิพา พงศ์ชัยฤกษ์’ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด และ ‘ปนิตา จันทะยาสาคร’ ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยและพัฒนา บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเลย์
เรื่องราวจะเป็นอย่างไร มาดูกัน
ซื้อใจคนไทยด้วยรสชาติที่ถูกปาก จนต่างชาติเองก็ต้องซื้อกลับไปฝากคนที่บ้าน
หากจะทำความรู้จักกับเลย์ คงต้องท้าวความไปตั้งแต่เมื่อ 30 ปีที่แล้ว ในตอนที่เลย์เข้ามาทำกิจการในไทยอย่างจริงๆ จังๆ เป็นครั้งแรก
พรรณทิพาเล่าว่า เลย์เป็นแบรนด์ที่ดำเนินกิจการในต่างประเทศมานานแล้ว แต่เมื่อนำเข้ามาขายในไทย ก็อาจจะยังเป็นผลิตภัณฑ์ที่คนไทยไม่ค่อยรู้จักเท่าไร เพราะในสมัยนั้น ‘มันฝรั่งทอดกรอบ’ เป็นขนมที่ไม่แพร่หลายมากนัก
“เรียกว่าเป็นเจ้าแรกๆ เลยแล้วกันที่นำเอามันฝรั่งทอดกรอบเข้ามาในประเทศไทย” พรรณทิพากล่าว
ในช่วงแรกๆ ที่เข้ามาในไทย ปนิตาเผยว่า ทางบริษัทนำแต่รสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์มาจำหน่าย เช่น รสคลาสสิก รสบาร์บีคิว และรสซาวครีม
แต่เมื่อตั้งรากฐานไปสักพัก จนเข้าใจผู้บริโภคชาวไทยมากขึ้น พวกเขาจึงเริ่มทำการรีเสิร์ช พร้อมหารสชาติใหม่ๆ เข้ามาตอบโจทย์คนในพื้นที่ เช่น รสโนริสาหร่าย เมี่ยงคำ และกุ้งเผา
ไม่ใช่แค่นั้นนะ พอเลย์ประเทศไทยเริ่มมีรสชาติอันเป็นเอกลักษณ์ของตนเอง ชาวต่างชาติรวมถึงเลย์ประเทศอื่น ก็เริ่มสนใจเลย์รสชาติไทยๆ เหมือนกัน เช่น ออสเตรเลียที่นำรสเมี่ยงคำไปวางขาย เพียงแต่จำหน่ายในชื่ออื่น เพื่อให้คนท้องถิ่นเข้าใจง่ายขึ้น
หรืออย่างเวลาต่างชาติเดินทางเข้ามาในไทย พวกเขาก็จะเข้ามาซื้อเลย์รสชาติไทยๆ เช่นกัน โดยพรรณทิพาบอกว่า ตัวอย่างของรสที่เป็นที่นิยมในหมู่นักท่องเที่ยวคือ
- รสกุ้งเผาน้ำจิ้มซีฟู้ด ที่มีสองรสชาติในถุงเดียว
- รสไข่เค็มที่หลายๆ คนมักซื้อติดไม้ติดมือกลับบ้านไปเป็นของฝาก
- รสกะเพรา ที่เป็นเหมือนเมนูซิกเนเจอร์ของประเทศไทย
แท็กทีม Marketing และ R&D เฟ้นหารสชาติตามเทรนด์ ถูกใจผู้บริโภค
ถ้าต้องลงลึกไปถึงกระบวนการคิดค้นเลย์รสชาติหนึ่ง คนที่เราควรคุยด้วยมากที่สุดก็หนีไม่พ้นพรรณทิพากับปนิตานี่ล่ะ เพราะทีมที่อยู่เบื้องหลังการปล่อยรสชาติใหม่ๆ คือฝ่ายการตลาด (Marketing) กับฝ่ายวิจัยและพัฒนา (R&D) นั่นเอง
ปนิตาเล่าว่า กว่าจะปล่อยรสชาติหนึ่งออกมา เลย์ต้องเข้าไปศึกษาและทำความเข้าใจผู้บริโภคก่อน ซึ่งสามารถทำได้หลายวิธี อาทิ
- ระดมไอเดียกันเองภายในทีม
- ทำ Focus Group
- คุยกับผู้บริโภคโดยตรง
- ใช้เครื่องไม้เครื่องมือต่างๆ ในการเอาข้อมูลจาก Social Listening
- จับเทรนด์ใหม่ๆ ในโซเชียลมีเดีย
- Brainstorm ร่วมกับนักศึกษาผ่านการสปอนเซอร์งานแข่งเคส
พรรณทิพาบอกอีกว่า เลย์ทำงานร่วมกับคู่ค้าด้วย เพื่อดูว่ามีนวัตกรรมหรือเทรนด์อะไรใหม่ๆ บ้าง ก่อนจะบรรจงคอนเซปต์ให้สำเร็จ แล้วส่งให้ฝ่าย R&D ช่วยพัฒนาผลิตภัณฑ์ต้นแบบ (Prototype) และนำไปทดสอบกับลูกค้าว่าสินค้าไหนมีแนวโน้มชนะใจตลาดมากที่สุด
ถ้าถามว่ากว่าจะได้ 1 รสชาติออกมา ใช้เวลานานแค่ไหน? ปนิตาตอบว่า จริงๆ แล้ว มันไม่มีเวลาตายตัว เพราะอย่าง ‘รสทรัฟเฟิล’ ก็เกิดขึ้นในช่วงที่ทรัฟเฟิลกำลังอยู่ในกระแส ดังนั้น พอเทรนด์มาปุ๊ป เลย์จึงต้องรีบพัฒนารสชาติเลย ถือเป็นหนึ่งผลิตภัณฑ์ที่ใช้เวลาไม่นาน
ขณะเดียวกัน บางรสชาติอาจใช้เวลานานหน่อย เพราะต้องทำรีเสิร์ชเยอะ และออกไปทำความเข้าใจผู้บริโภคด้วย
ที่สำคัญ แม้เลย์จะเป็นแบรนด์ระดับโลกที่มีบริษัทแม่อยู่ในสหรัฐฯ แต่ทั้งคู่เผยว่า เลย์ประเทศไทยไม่จำเป็นต้องรอให้ฝั่งนั้นอนุมัติก่อนออกรสชาติใหม่ๆ เลย ขอแค่ดีไซน์ของบรรจุภัณฑ์ และสเปคของผลิตภัณฑ์ตรงกับมาตรฐานที่ตั้งไว้ก็พอ
ปนิตาเสริมว่า ในแง่รสชาติ เลย์ทุกประเทศมีอิสระในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนเอง แต่ก็จะมีบางแง่ที่ต้องใช้มาตรฐานเดียวกันทั่วโลก เช่น เปอร์เซ็นต์การใช้น้ำมัน ความหนาของมันฝรั่ง และปริมาณโซเดียม
“เขาแค่อยากจะให้ control ว่าเราอยู่ใน guardrail (กรอบ) เดียวกันกับ global แต่ในแง่ของสินค้า เนื่องจากอาหารมันเป็นอะไรที่ต้องเป็น local preference ทาง global เขาก็ให้ความยืดหยุ่นกับแต่ละตลาดท้องถิ่นในการพัฒนารสชาติเอง” พรรณทิพาบอก
มันฝรั่งต้องคุณภาพดี ปลูกในไทยเองถึง 9 จังหวัด
พูดถึงกระบวนการคิดรสชาติไปแล้ว มาลองย้อนไปถึง ‘ต้นน้ำ’ ของผลิตภัณฑ์กันบ้าง
ปัจจุบัน มันฝรั่งที่เลย์ประเทศไทยใช้มาจากการเกษตรในประเทศถึง 60% โดยเป็นการขยายเครือข่ายเกษตรกรกว่า 4,800 ครัวเรือนใน 9 จังหวัด ได้แก่
- เชียงใหม่
- เชียงราย
- ลำปาง
- ลำพูน
- พะเยา
- ตาก
- เพชรบูรณ์
- สกลนคร
- นครพนม
ส่วนอีก 40% เป็นมันฝรั่งจากต่างประเทศ ทั้งเอเชียและยุโรป โดยปนิตาอธิบายว่า มันฝรั่งเป็นพืชที่ปลูกได้แค่ในฤดูหนาวเท่านั้น ทำให้ต้องอาศัยการนำเข้าในช่วงกลางปี และบริษัทก็ต้องคำนวณเรื่องการขนส่งให้ดีว่าเดือนไหน ควรใช้มันของประเทศอะไร เพราะแต่ละประเทศมีช่วงเวลาการปลูกเหลื่อมกันอยู่
นอกจากต้องปลูกในหน้าหนาวแล้ว ปนิตาเผยว่า ยังต้องเป็นพันธุ์ที่เหมาะกับการทำมันฝรั่งแปรรูปด้วย มิเช่นนั้น อาจได้รสสัมผัสที่ไม่เหมาะสม หรือทอดออกมา แต่ไม่เป็นสีตามที่ต้องการ
ทางเลย์จึงมีทีม ‘Agro’ เข้าไปดูแลการปลูกมันฝรั่ง พร้อมส่งเสริมเกษตรกรในพื้นที่ ซึ่งปนิตาบอกเลยว่า “จริงๆ อีกอันนึงที่สำคัญสำหรับ success ของเลย์ นอกจาก Marketing และ R&D ที่เป็นรสชาติแล้ว ก็คือทางทีมงาน Agro นี่ก็เป็นหัวใจเลย ถ้าไม่มีเขา ก็ไม่มีสิ่งนี้”
ครบรอบ 30 ปี ดึงรสชาติเก่าๆ ที่คนไทยคิดถึงกลับมา
มาคุยกับผู้อยู่เบื้องหลังการคิดค้นรสชาติเลย์ทั้งที จะไม่ถามได้ยังไงว่า รสชาติไหนขายดีที่สุด?
สำหรับประเด็นนี้ พรรณทิพาและปนิตาบอกว่า รสชาติที่ขายดีที่สุดเป็น 3 อันดับแรกในหมู่คนไทยคือ
- รสโนริสาหร่าย
- รสคลาสสิก ทั้งแผ่นเรียบและแผ่นหยัก
- รสบาร์บีคิว
พรรณทิพามองว่า ส่วนหนึ่งที่ทำให้คนไทยนิยมรสโนริสาหร่ายมากที่สุด อาจเป็นเพราะความกลมกล่อมที่อยู่ในตัวผลิตภัณฑ์ พร้อมความหอมแบบอโรม่า แถมอาหารญี่ปุ่นก็เป็นสิ่งที่คนไทยชอบอยู่แล้วด้วย ดังนั้นรสชาตินี้จึงถูกปากบ้านเราไม่น้อย
แต่ในอีกมุมหนึ่งคือ เมื่อทำออกมาถึง 200 รสชาติ ก็ย่อมมีรสที่ไม่ประสบความสำเร็จตามที่หวังบ้างเช่นกัน
พรรณทิพาเล่าว่า คนไทยมีความพิถีพิถันทางมาตรฐานของรสชาติสูง และถ้ายิ่งเป็นรสที่ได้ไอเดียจากเมนูอาหาร อาจยิ่งมีความซับซ้อน ซึ่งหากนำมาผสานกับความเป็นเลย์แล้วไม่ตรงกับความคาดหวังของผู้บริโภค ก็อาจไม่สำเร็จตามที่คาดไว้
ปนิตายกตัวอย่างเลย์ ‘รสชาติต้มยำกุ้ง’ ว่า “แต่ละคน เขาก็ชอบไม่เหมือนกัน บางคนชอบน้ำใส บางคนชอบน้ำข้น บางคนใส่พริกเผา บางคนใส่นมสด บางคนใส่มะพร้าวกะทิ เพราะฉะนั้น มันก็จะมีความหลากหลายในความชอบของแต่ละคน แต่เรา launch สูตรเดียว เพื่อที่จะ fit all มันก็เลยอาจจะมีความท้าทาย”
แม้มีอุปสรรคหรือความท้าทายอยู่บ้าง แต่เลย์ประเทศไทยจะไม่หยุดพัฒนา เพราะอย่างปีนี้ บริษัทก็เปิดให้ผู้บริโภคโหวต ‘รสชาติที่อยากให้เอากลับมา’ จนได้ผู้ชนะเป็น รสเห็ดทรัฟเฟิล, รสกะเพรากรอบ, รสลาบทอด, รสชีสและหัวหอม กับรสไข่เค็ม ซึ่งทางผู้บริหารทั้งสองบอกว่า รสไข่เค็มจะกลับมาขายนานกว่าเพื่อนๆ หน่อยนะ เนื่องจากเสียงเรียกร้องเยอะมากจริงๆ
จากแคมเปญนี้ ปนิตาเผยว่า ฟีดแบคเกินความคาดหมายมาก เพราะไม่คิดว่าผู้บริโภคจะซื้อกันจริงจัง หรือบางคนอาจเกิดไม่ทันรสชาติเหล่านั้น จึงเป็นเหมือนการนำรสชาติแห่งความคิดถึงกลับมา ควบคู่ไปกับการเปิดโอกาสให้คนรุ่นใหม่ได้ลิ้มลองรสชาติในอดีตด้วย
ไม่หยุดพัฒนา สรรหาผลิตภัณฑ์ใหม่มาตอบโจทย์ลูกค้าเสมอ สมมงเบอร์ 1 ขนมขบเคี้ยว
เอาจริงๆ เลย์อยู่คู่คนไทยมานานถึง 30 ปีแล้ว แถมเป็นขนมที่เราเชื่อว่าหลายคนต้องเคยกิน ดังนั้นมันจึงไม่แปลก ที่พวกเขาจะเป็นเบอร์ 1 ในตลาด
พรรณทิพาเองก็บอกว่า เลย์คือเบอร์หนึ่งตลอดไป โดยไม่ใช่แค่อันดับแรกของตลาดมันฝรั่งทอดกรอบทั่วๆ ไป แต่ยังเป็นแชมป์ตลาด Macro Snacks ด้วย ทั้งของไทยและของโลกเลย
ทั้งนี้ จะให้เลย์วางใจคงไม่ได้ เพราะทั้งพรรณทิพาและปนิตายังคงมองหาสิ่งใหม่ๆ มาตอบโจทย์คนไทยเสมอ รองรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนอยู่ทุกๆ นาที
เช่น ในตอนนี้ที่คนไทยหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น เลย์ก็เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่อย่าง ‘Lay’s Light’ ที่ลดโซเดียมลงจากเลย์ทั่วๆ ไปราว 30% โดยวางจำหน่ายใน 2 รสชาติคือ รสคลาสสิก และรสเกลือหิมาลายัน
หรืออย่าง ‘Lay’s Max’ เองก็ถูกพัฒนามาเพราะอยากเจาะกลุ่มวัยรุ่นโดยเฉพาะ ซึ่งผลิตภัณฑ์นี้จะใส่วัตถุดิบจริงเข้าไปด้วย ทำให้เกิดเป็นประสบการณ์แปลกใหม่ ที่ยังไม่เคยมีใครทำ
ขณะเดียวกันปีนี้ เลย์ก็ได้นำ ‘Lay’s Stax’ ไปคอลแลบกับ ‘Wiggle Wiggle’ ซึ่งล้วนเป็นแบรนด์ขวัญใจชาวออฟฟิศทั้งคู่ จนเกิดเป็น Lay’s Stax ลายลิมิเต็ด ตอกย้ำความมุ่งมั่นในการตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของลูกค้ายิ่งขึ้นไปอีก
“คนไทยมีมาตรฐานสูงมากในคำว่าความอร่อย คือถ้าไม่อร่อย ไม่กินดีกว่า เพราะฉะนั้น การที่เราจะพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ให้ meet มาตรฐานของคนไทย พี่ว่ายาก” ปนิตากล่าว
ด้วยเหตุนี้ เลย์ประเทศไทยจึงจะไม่หยุดพัฒนา และในอนาคต เราคงได้เห็นอะไรดีๆ จากพวกเขา มากกว่าการออกรสชาติใหม่ๆ แน่นอน
สุดท้าย เราคงเห็นกันแล้วว่า กว่าจะได้เลย์รสชาติหนึ่งนี่มันไม่ง่ายเลย เพราะต้องอาศัยการร่วมแรงร่วมใจจากทีมงานหลากหลายฝ่าย โดยเฉพาะฝั่งการตลาดและ R&D แถมยังต้องรู้จักปรับตัว มองหาเทรนด์ใหม่ๆ ของผู้บริโภคอยู่เสมอด้วย
แล้วคุณล่ะ ชอบเลย์รสชาติไหนมากที่สุด?
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา