ท่ามกลางการตั้งแง่จากหลากหลายบริษัทที่ไม่อยากรับ Gen Z เข้าทำงาน แต่ ‘LA GLACE’ บอกเลยว่า ที่นี่ยินดีต้อนรับเด็กดื้อ
LA GLACE คือแบรนด์ความงาม ก่อตั้งโดย ‘ไอติม-เอมลินทร์ ธีรธนากิตติพงษ์’ และ ‘เฟรนฟราย-ทิวาทัพพ์ ธรารักษ์อนันต์’ ซึ่งทั้งคู่คบหากันตั้งแต่เรียนมหาวิทยาลัย ร่วมสร้างธุรกิจขึ้นมาในวัยเพียง 20 ปี จนวันนี้ก็พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า เครื่องสำอางฝีมือคนไทยไม่แพ้ชาติใดในโลก
หากใครเคยได้ยินเรื่องเล่าของแบรนด์ไทยที่เติบโต 1,000% ในปีเดียว นั่นล่ะคือ LA GLACE และแม้ว่าปัจจุบันแบรนด์จะมีอายุถึง 8 ปีแล้ว แต่ยอดขายก็ยังเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง โดย
- 2021: 13.2 ล้านบาท (กำไร 1.1 ล้านบาท)
- 2022: 39.9 ล้านบาท (กำไร 1.65 ล้านบาท)
- 2023: 401 ล้านบาท (กำไร 108.1 ล้านบาท)
- 2024: 420 ล้านบาท (กำไร 37.7 ล้านบาท)
LA GLACE เสริมว่า สาเหตุที่ยอดขายในปี 2023 โตขึ้นแบบก้าวกระโดด มาจากผลิตภัณฑ์ ‘บลัชดำ’ หรือ ‘Black Magic Lip & Cheek Ph Blush’ ที่เพิ่งเปิดตัว และได้กระแสตอบรับอย่างล้นหลาม โดยขายออกไปมากกว่า 1.5 ล้านชิ้น ขณะที่สินค้าตัวอื่นๆ ก็ยังเป็นที่นิยม อาทิ คอนซีลเลอร์แบบซองที่ทำยอดขายเกิน 1.5 ล้านชิ้นเช่นกัน
ในส่วนของกำไรที่ลดลงในปี 2024 ทาง LA GLACE เผยว่า ปีที่แล้ว บริษัทได้ลงทุนไปกับคนและโครงสร้างระบบค่อนเยอะ ส่งผลให้แม้รายได้จะสูงขึ้น แต่กำไรกลับน้อยลง ถือเสียว่าเป็นการพัก เพื่อให้องค์กรได้พุ่งไปข้างหน้าต่อ
เคล็ดลับความสำเร็จของแบรนด์นี้คืออะไร แล้วเกี่ยวยังไงกับเด็กดื้อ Gen Z มาดูกัน
เกือบปิดแบรนด์เพราะอีโก้ตัวเอง
ย้อนกลับไปเมื่อ 8 ปีที่แล้ว ไอติมและเฟรนฟราย เป็นนักศึกษามหาวิทยาลัยกรุงเทพวัย 19 ย่าง 20 ปี ที่กำลังตั้งคำถามว่า เราจะทำอะไรกันดี?
ณ ตอนนั้น เฟรนฟรายก็เสนอว่า ให้ทำในสิ่งที่เธอรักสิ ซึ่งในมุมของไอติมเอง นับตั้งแต่เด็กมา เธอมักจะโดนคนรอบข้างถามถึงเคล็ดลับความสวยมาโดยตลอด จนนำไปสู่ไอเดียการสร้างแบรนด์ LA GLACE กับผลิตภัณฑ์ตัวแรกอย่าง ‘เบสโทนอัพหน้าเนียน’
ด้วยพื้นเพเดิมที่ไอติมก็เป็นอินฟลูเอนเซอร์หรือเน็ตไอดอลอยู่แล้ว ทั้งคู่จึงไม่ต้องอาศัยงบการตลาดมาก แต่ใช้ฐานแฟนคลับและช่องทางที่มีอยู่ในการโปรโมตสินค้า
ไอติมเผยว่า ทุกอย่างดีมากในตอนแรก ชนิดที่ว่าอีโก้ของทั้งคู่ในฐานะเด็กวัย 20 ต้นๆ นั้นมีอยู่เต็มถัง คิดว่าตนเองเก่งที่สุดในโลก แต่สถานการณ์ก็เปลี่ยนไปเมื่อ LA GLACE ขาดทุนกว่า 20 ล้านบาทในปีที่ 3
ทั้งคู่เล่าว่า สาเหตุของการขาดทุนครั้งใหญ่ มาจากอีโก้ที่ทำให้พวกเขากล้าลงเงินทุกบาททุกสตางค์ไปกับธุรกิจ แต่สินค้ากลับโดนยัดไส้ บรรจุภัณฑ์พัง จนขายของไม่ได้ ทั้งยังโดนดราม่าบนโลกออนไลน์แบบติดเทรนด์ทวิตเตอร์ เพราะสินค้าแพงเกินไปอีก
ยิ่งไปกว่านั้น เนื่องจากไอติมเป็นเหมือนภาพลักษณ์ของแบรนด์ ส่งผลให้เวลา LA GLACE โดนดราม่าอะไร ก็จะกระทบเธอด้วย ซึ่งมันสาหัสมาก จนอยากล้มเลิกทุกอย่าง
โชคยังดีที่เฟรนฟรายมีโอกาสได้ไปปรึกษาผู้ใหญ่ท่านหนึ่งที่ให้คีย์เวิร์ดสำคัญกลับมาว่า “ถ้าเกิดสมมุติว่ามึงยังไม่กลับไปแก้ไขอะไร มึงก็ไม่ควรที่จะมีสิ่งใหม่ๆ” และประโยคนั้นเองที่ทำให้ทั้งสองคนลุกขึ้นสู้เพื่อพิสูจน์ตัวเอง
“พอเราเด็กมากๆ ไม่มีภูมิต้านทานตรงนี้ มันก็เลยล้ม แล้วเราลุกขึ้นมาได้อย่างยากลำบาก แต่เรารู้สึกว่า มันเป็นสิ่งที่เราไม่สามารถหาจากที่ไหน เราไม่สามารถขอใครได้ว่าโยนความล้มเหลวมาที ฉันอยากเรียนรู้ มันไม่มีใครอยากขอพระเจ้าอย่างนั้น เพราะฉะนั้นทุกอย่างที่เกิดขึ้น พวกเราก็เลย โอเค ครั้งเดียวเจอแบบนี้ เราก็มาเรียนรู้กันดีกว่า เพราะว่าทุกความผิดพลาดจะมีโอกาสขึ้นใหม่เสมอ” ไอติมกล่าว
สร้างโดย Gen Z โตด้วย Gen Z แถมรับผิดชอบลูกค้าแบบใจป๋าสุดๆ
จากวันนั้นถึงวันนี้ ไอติมเผยว่า หัวใจสำคัญสู่ความสำเร็จของ LA GLACE มีอยู่สองอย่างคือ
- ทีมงาน
ไอติมและเฟรนฟรายรู้ดีว่า ถ้าแบรนด์อยากโต พวกเขาต้องมี ‘หัวกะทิ’ จำนวนมหาศาล ทำให้ LA GLACE ทุ่มเงินจำนวนมากในการตามหาผู้มีความสามารถที่พร้อมจะโตไปด้วยกัน
เชื่อหรือไม่ อายุพนักงานเฉลี่ยของ LA GLACE อยู่ที่ 24-25 ปี ซึ่งไอติมบอกว่า ในขณะที่หลายๆ คนมักมองว่า Gen Z เป็นเด็กดื้อและไม่อดทน แต่สำหรับเธอแล้ว เด็กดื้อนี่ล่ะคือสิ่งที่แบรนด์ต้องการ เพราะอยากได้ไอเดียใหม่ๆ รวมถึงอยากให้เกิดการถกเถียงแบบสร้างสรรค์ในกรอบของความเคารพ
ส่วนเรื่องไม่อดทน ไอติมมองว่าไม่เป็นความจริง เนื่องจากมันขึ้นอยู่กับว่าบริษัทมีพื้นที่ให้พวกเขาเติบโตหรือเปล่า และ Gen Z จะไม่อดทนแค่กับเรื่องที่ไม่จำเป็นต้องทนเท่านั้น
เฟรนฟรายเล่าว่า หลายๆ ครั้ง เราได้ไอเดียจากเด็กๆ ซึ่งไม่ใช่ไอเดียที่ดีเสมอ แต่เชื่อว่าทุกครั้งที่เกิดแนวคิดใหม่ๆ บุคลากรก็จะเก่งขึ้น
“เราไม่สามารถเอาคนธรรมดาเข้าบริษัทได้ ถ้าพูดภาษาบ้านๆ คือ เราเลือกคนบ้าๆ ดิบๆ เถื่อนๆ เข้ามาเพื่อที่จะมีแรง Drive มหาศาล เพราะว่า เคยเห็นคนทำงานด้วยใจไหมคะ? ทำด้วยใจ จะเจออุปสรรคอะไร มันไปได้หมด แต่ถ้าทำงานแบบขอไปที เจออุปสรรคนิดๆ หน่อยๆ มันก็ล้มเลิกแล้ว ซึ่งแน่นอน การที่ LA GLACE เป็นแบรนด์เด็กรุ่นใหม่ แล้วมาเติบโตในสภาวะแบบนี้ มันต้องใช้แรงใจมหาศาล ต้องใช้ Creativity สูงมาก” ไอติมกล่าว
ดูเหมือนทั้งคู่จะมองขาดจริงๆ เพราะส่วนหนึ่งที่ LA GLACE เติบโตอย่างต่อเนื่อง ก็มาจากทีมที่ขยายขึ้นเรื่อยๆ โดยในปี 2021 ทั้งบริษัทมีแค่ไอติม เฟรนฟราย และแอดมินที่ทำงานที่บ้าน แต่พอมาปี 2022 เมื่อองค์กรเริ่มเปิดรับคนเพิ่ม รายได้ยิ่งโตตาม จนนำไปสู่การเติบโต 1,000% ในปี 2023 ด้วยฝีมือของทีมงานทั้งหมด 25 คนถ้วน
- มีใจรักบริการ
ใครๆ ก็คงอยากเจองานบริการที่ดีกันทั้งนั้น ไม่เว้นแม้แต่ไอติมหรือเฟรนฟราย ซึ่งทั้งคู่มองว่า การบริการหลังการขายที่ดีจะทำให้ลูกติดแบรนด์ได้
ไอติมยกตัวอย่างของสถานการณ์หนึ่งที่เคยเกิดขึ้นจริงกับ LA GLACE
ณ ตอนนั้น ลิปกลอสของแบรนด์ขายดีมาก จนระบบล่ม ทำให้ลูกค้ากดมาเกินสต็อกที่มีอยู่จริง รวมๆ แล้วเป็น 3,800 ออเดอร์
ถ้าคุณเจอสถานการณ์นี้ จะทำอย่างไร ในเมื่อลูกค้าจ่ายเงินแล้ว แต่แบรนด์ดันไม่มีของส่งให้?
ไอติมบอกว่า LA GLACE รับผิดชอบลูกค้าเคสนั้น 3 เด้งไปเลย โดยเด้งแรกคือ คืนเงินเต็มจำนวน เด้งที่ 2 คือส่งสินค้าไปให้ด้วย เมื่อสต็อกใหม่มาถึง ส่วนเด้งที่ 3 คือส่งบลัชดำที่เป็นผลิตภัณฑ์มูลค่าสูงกว่าตัวลิปกลอสไปให้ลูกค้าเพิ่มเติม
กลับกลายเป็นว่า LA GLACE สามารถพลิกวิกฤตดราม่าครั้งนั้นให้เป็นชัยชนะได้จริงๆ เพราะการรับผิดชอบลูก 3 เด้งกลายเป็นเหตุการณ์สุดไวรัล ที่ลูกค้าพากันบอกว่า มันบ้ามากที่กล้ารับผิดชอบขนาดนี้ ส่งผลให้คนแห่มาสนับสนุนแบรนด์กัน
“ให้ลูกค้าชนะไปก่อน แบรนด์ค่อยมาชนะทีหลัง ในรูปแบบที่ลูกค้าไปปากต่อปากว่า สินค้าดีนะ บริการดีนะ เธอมาลองใช้สิ” นี่คือคติงานบริการที่ LA GLACE ยึดถือ
เป้าหมายสู่ 2,000 ล้านบาท กับการระดมทุนเข้าตลาดหุ้น
ถ้าถามว่าจุดยืนของ LA GLACE คืออะไร ไอติมก็จะตอบว่า แบรนด์นี้ได้แรงบันดาลใจจาก ‘Underground Beauty’ หรือ ‘ความสวยไร้กรอบ’ และอยากเป็นเครื่องมือเสริมสร้างความมั่นใจให้ทุกคน
แบรนด์ต้องการสร้างวัฒนธรรมในการแต่งหน้าและดูแลผิวตามสไตล์ LA GLACE ได้แก่
- มีความมั่นใจในการใช้ชีวิตในแบบของตัวเอง และรู้ว่าอะไรถูกผิด
- หัวทันสมัย เปิดรับ ไม่ยึดติดในกรอบเดิมๆ และมีความยืดหยุ่น
- สวยและฉลาด ตามฉบับ Outlaw Nerd
- “Self love is the best love” รู้วิธีการเสพสื่ออย่างไรให้ไม่หดหู่
- Empowering แค่มองหน้าก็สดชื่นแล้ว
- Fashionista แต่งตัวดี เพราะ ‘Dress to Impress’ มีอยู่จริง
ภายในปี 2025 LA GLACE ตั้งใจเพิ่มยอดขายให้ถึง 1,000 ล้านบาท โดยนอกจากบลัชดำที่ยังคงขายดีต่อเนื่องแล้ว ปีนี้ยังมี ‘LA GLACE Daily Toner Pads’ แผ่นบำรุงผิวก่อนแต่งหน้าที่กระแสดีมาก เพราะขายหมดตั้งแต่ไลฟ์ 4 ชั่วโมงแรก สร้างยอดขายกว่า 31 ล้านบาทเลย
LA GLACE Daily Toner Pads ถือเป็นนวัตกรรมล่าสุดของบริษัท ซึ่งเป็นแผ่นผ้าสำลีที่สามารถอุ้มน้ำบำรุงผิวหน้ามากถึง 20 เท่าของน้ำหนัก และยังเป็นเจ้าเดียวในไทยที่ได้ลิขสิทธิ์จากเกาหลีใต้ด้วย
“เราถือเป็น Trendsetter (ผู้นำเทรนด์) ของวงการเมคอัพไทย โดยแบรนด์ LA GLACE เกิดขึ้น เพราะเราต้องการเป็นเครื่องมือสร้างความมั่นใจให้กับทุกคน ผ่านการใช้เมคอัพ และการดูแลตัวเองตั้งแต่ขั้นตอนแรกด้วยผลิตภัณฑ์คุณภาพ ที่ให้ผลลัพธ์ที่จริงใจและมีประสิทธิภาพ” ไอติมกล่าว
แต่ความจริงแล้ว เป้าหมายของ LA GLACE ยิ่งใหญ่กว่านั้น เพราะภายในปี 2028 ทางแบรนด์ตั้งใจที่ทำยอดขายให้ถึง 2,000 ล้านบาท พร้อมอยากขึ้นแท่นเป็นเบอร์ 1 ของวงการเมคอัพ สกินแคร์ และมาสก์ชีท โดยสองอย่างหลังนี้จะเป็นสิ่งที่บริษัทโฟกัสมากขึ้นในปี 2025
ยังไม่พอ เฟรนฟรายเสริมว่า LA GLACE มีแผนขยายไปตลาดต่างประเทศภายในปี 2028 ด้วย ซึ่งหมุดหมายแรกที่จะไปคือ ‘ฮ่องกง’ เพราะถือเป็นการเปิดประตูสู่ลูกค้า Gen Z ชาวจีนแผ่นดินใหญ่
จากเป้า 2,000 ล้านกับการบุกตลาดต่างชาติ ก็นำไปสู่อีกเป้าหมายหนึ่งคือ ‘การระดมทุนจดทะเบียนเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ’ (IPO) เพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขันด้านต้นทุน ภาพลักษณ์ ความน่าเชื่อถือ รวมถึงอยากดึงคนเก่งๆ มาเสริมความแข็งแกร่ง พร้อมขยายโอกาสในการลงทุนร่วมกับแบรนด์ที่มีศักยภาพทั้งในไทยและต่างประเทศด้วย
Brand Inside เชื่อว่าเรื่องราวความสำเร็จของ LA GLACE คงปลุกใจให้คนรุ่นใหม่ลุกขึ้นมาทำตามความฝันได้ไม่น้อย ซึ่งไอติมก็ฝากมาว่า
“ทำด้วยความเป็นเด็กนี่แหละ ด้วยความเป็นเด็ก เวลาล้มมันไม่เจ็บ เพราะฉะนั้น ทำไปเถอะ จะล้มเมื่อไร เข่าจะสมานได้อยู่ดี ทำโดยที่ไม่ต้องมา Doubt ในวัยที่ตัวเอง 90 หรือ 100 ปี ตอนใกล้ตาย ว่าทำไมฉันไม่ทำ แค่นี้เลย อย่าใช้ชีวิตด้วยความเสียดาย ใช้ด้วยความเสียใจยังมันส์กว่า”
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา