จาก 39 ล้านบาท สู่ 401 ล้านบาท คือยอดขายที่เติบโตภายใน 1 ปีของ ‘LA GLACE’ แบรนด์เครื่องสำอางไทยที่มีอายุเพียง 8 ปี
แน่นอนว่า เส้นทางการเติบโตครั้งนี้ไม่ง่าย ทั้งการหาจุดสมดุลระหว่างผลกำไรและตัวตนแบรนด์ การรับมือกับความเปลี่ยนแปลงของสังคมและฐานลูกค้าที่เปลี่ยนไปทุกวัน ตลอดจนการขยายขนาดองค์กรอย่างไรให้แบรนด์ไม่สูญเสียความเป็นตัวเอง
แทบทุกข้อที่ว่ามา คือสิ่งที่แบรนด์ต้องเผชิญเมื่อเติบโตไปข้างหน้า Brand Inside จึงอยากถือโอกาสนี้พาทุกคนไปถอดบทเรียนจากประสบการณ์อันโชกโชนของ ‘ไอติม–เอมลินทร์ ธีรธนากิตติพงษ์’ CEO แบรนด์ LA GLACE และ ‘คิว–ธีรทัต หนูดำ’ ที่ปรึกษาด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์
จากวันแรกที่เปิดตัวสินค้า ขายดิบขายดี กระทั่งถูกวิจารณ์จนติดเทรนด์ทวิตเตอร์ พวกเขาผ่านเหตุการณ์เหล่านั้นมาได้อย่างไร และในวันนี้กำลังดำเนินธุรกิจบนความเชื่อแบบไหน ไปหาคำตอบกัน
Marketing คือสิ่งที่เราทำ Branding คือสิ่งที่เราเป็น
ย้อนกลับไปสมัยที่เอมลินทร์ยังเป็นนักศึกษา เธอตัดสินใจตั้งแบรนด์ LA GLACE ขึ้น โดยมีพื้นฐานคือแพสชันของตัวเองที่มีต่อเครื่องสำอางและการแต่งหน้า
คำว่า LA GLACE นั้นมีความหมายว่า ‘ไอศกรีม’ ในภาษาฝรั่งเศส เป็นความหมายเดียวกันกับชื่อเล่นของตัวเธออย่าง ‘ไอติม’ และยังพ้องกับทิศทางแบรนด์ที่ตั้งใจจะนำเสนอ Makeup ใสๆ สไตล์ผิวกระจกหรือ Glass Skin อีกด้วย
ผลิตภัณฑ์แจ้งเกิดตัวแรกของ LA GLACE คือ ‘Makeup Base’ ที่ขายดีมากในหมู่คนรักเครื่องสำอางแนวธรรมชาติ เบาสบายไม่หนักหน้า
แต่สินค้าตัวนี้นี่แหละที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนัก จนพุ่งขึ้นเทรนด์อันดับ 1 ของโลกทวิตเตอร์ไทย จนน่าสงสัยว่า LA GLACE ผ่านช่วงเวลานั้นมาได้อย่างไร หรือหัวใจสำคัญคือความแน่วแน่ของ CEO ซึ่งมีผลต่อแบรนด์ดิ้งธุรกิจมาก
เมื่อกล่าวถึงคำว่าแบรนด์ดิ้งหรือการสร้างแบรนด์ คนส่วนใหญ่มักจะนึกถึงการสร้างภาพจำให้กับแบรนด์ด้วยโลโก้ สี หรือสโลแกน แต่สำหรับธีรทัต คำว่าแบรนด์ดิ้งมีขอบเขตลึกซึ้งกว่านั้น
ธีรทัตเล่าว่า ตอนเริ่มทำธุรกิจ เป้าอาจอยู่แค่ที่การหาเงิน หาลูกค้า ดังนั้น ทุกคนก็คงเริ่มจากการทำมาร์เก็ตติ้ง แต่พอถึงจุดหนึ่ง เราก็ต้องหาวิธีสะสมฐานลูกค้าให้ได้ เพราะการยิงแอดไม่ช่วยสร้าง Brand Loyalty และลูกค้าก็พร้อมจะเปลี่ยนไปแบรนด์อื่นตลอดเวลา
ธีรทัตจึงเปรียบ แบรนด์ดิ้งเหมือนกับศาสนา ส่วนมาร์เก็ตติ้งคือพระเครื่อง ซึ่งพระเครื่องจะขายได้ยาก หากศาสนายังไม่แข็งแรง
ดังนั้น เป้าหมายของการพัฒนาแบรนด์ในสเตปนี้ เลยไม่ใช่การทำโปรโมชันหรือโฆษณา แต่เป็นการสร้าง ‘Snowball Effects’ หรือ ‘ปรากฏการณ์สโนว์บอล’ หมายถึงการสร้างความพึงพอใจ ให้ลูกค้า ใช้ต่อ บอกต่อ พาลูกค้าใหม่เข้ามาให้แบรนด์เรื่อยๆ คล้ายกับการปั้นลูกบอลหิมะให้ใหญ่ขึ้นทีละนิด
“ในการทำแผนมาร์เก็ตติ้งเราทำกับลูกค้าก็จริง แต่แบรนด์ดิ้งเราต้องทำกับทีมงาน ซึ่งถ้าเรามองในมุมธุรกิจ แบรนด์ดิ้งที่ดีจะทำให้งบมาร์เก็ตติ้งลดลงเรื่อยๆ” ธีรทัตกล่าว
ปัจจุบันยอดขายของ LA GLACE เติบโตขึ้นมาจนแตะ 400 ล้านบาท แต่งบการตลาดมีแค่ 0.7% ของยอดขายเท่านั้น โดยสิ่งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นตั้งแต่วันแรกของการเปิดตัวแบรนด์ แต่เป็นผลจากการปลุกปั้นแบรนด์ดิ้งอย่างต่อเนื่องตลอด 7 ปีที่ผ่านมาต่างหาก
โดยการลงทุนด้านแบรนด์ดิ้งของ LA GLACE ส่วนใหญ่มักอยู่ที่การลงทุนกับโปรดักชัน เพื่อสร้าง Storytelling ให้กับแบรนด์ หลายครั้งจึงไม่เห็นผลกำไรที่ย้อนกลับเป็นตัวเลขชัดเจน
ในมุมมองของธีรทัต แม้หลายๆ คนอาจคิดว่าเอาเงินตรงนี้ไปยิงแอดไม่ดีกว่าเหรอ แต่สำหรับคนทำแบรนด์ดิ้ง สิ่งนี้คือเกมระยะยาวที่จะช่วยสร้างมูลค่าให้กับบริษัท ซึ่งสามารถนำไปคุยกับนักลงทุนในการวางแผนเอาบริษัทเข้าตลาดในอนาคตได้
ไม่ใช่ YouTuber มาทำแบรนด์ แต่เป็นคนทำแบรนด์ที่หันมาจับ YouTube
หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่ช่วยให้แบรนด์ดิ้งของ LA GLACE มีรากฐานแน่นขึ้น จนสามารถขยายฐานลูกค้า และเพิ่มยอดขายได้อย่างรวดเร็วในช่วงขวบปีแรกๆ คือ การสื่อสารแบรนด์ที่ตรงไปตรงมาและจับต้องได้ โดยแพลตฟอร์มที่เป็นตัวเปลี่ยนเกมคือ YouTube ของเอมลินทร์
เอมลินทร์เล่าว่า หลายๆ คนอาจคิดว่า เพราะไอติมเป็น YouTuber แบรนด์เลยประสบความสำเร็จ แต่ความจริงคือ เธอเพิ่งเริ่มทำช่องของตนเองเมื่อ 3-4 ปีที่แล้วเท่านั้น ก่อนหน้าก็เป็นอินฟลูเอนเซอร์ ผู้ติดตามหลักแสน ยอดขาย LA GLACE เดือนละแสนถึงล้าน
แต่พอทำ YouTube คลิปแรกก็ปังมากจนได้ล้านวิว ทำให้ยอดขายกระโดดจาก 1 ล้านบาทไป 5 ล้านบาทภายใน 1 เดือน
“จากตอนนั้นเราจึงมุ่งมั่นมากๆ ในการทำคลิปเพื่อสื่อสารกับลูกค้า เพราะการที่เราใช้ตัวตนของเราเองสื่อสารกับลูกค้า การที่เขาเห็นว่าเราใช้จริง มันช่วยให้สินค้าดูจับต้องได้แล้วก็เพิ่มยอดขายได้มหาศาลจริงๆ” เอมลินทร์กล่าว
เพราะการทำคลิปลง YouTube ไม่ได้มีผลแค่การ Tie-In สินค้าให้คนเห็น แต่ยังเป็นการสื่อสารตัวตน แนวคิด และความเชื่อที่เป็นแก่นของแบรนด์ออกไปสู่กลุ่มเป้าหมาย
“กลับไปที่เรื่องแบรนด์ดิ้ง มันคือการสื่อสารว่าเราจริงใจกับสิ่งที่ทำมากแค่ไหน พื้นฐานของไอติมเขาชอบเรื่องความสวยความงาม เขาถึงมาทำเครื่องสำอาง แล้วก็พิสูจน์ให้ดูตรงนี้เลยว่าฉันกำลังใช้ผลิตภัณฑ์ของฉันเพื่อทำให้ตัวเองดูดีอยู่ ซึ่งผมคิดว่าความจริงตรงนี้พอมันได้ถูกสื่อสารออกไปผ่านทางคอนเทนต์ มันเลยเป็นการสร้างคอมมูนิตี้ของ LA GLACE ขึ้นมา”
กฎการรับมือกับดราม่า คือต้องแยกให้ออกระหว่าง Voice กับ Noise
ใครที่ติดตาม LA GLACE มาตั้งแต่วันแรกๆ จะรู้ดีว่า นี่คือแบรนด์ที่ผ่านวิกฤตดราม่ามาแล้วหลายต่อหลายครั้ง จนอดสงสัยไม่ได้ว่า พวกเขารับมือกับสถานการณ์ที่เปรียบเสมือนฝันร้ายของผู้ประกอบการมาได้อย่างไร และประสบการณ์เหล่านี้สอนอะไรให้กับ LA GLACE บ้าง
“เราทำได้แค่อ่านและเก็บฟีดแบ็ก ซึ่งในฐานะผู้ประกอบการจะมี 2 สิ่งที่เราแยกยากมากคือ ‘Voice’ กับ ‘Noise’ เพราะว่า Voice คือเสียงที่เขาติเพื่อก่อ เราต้องมาดูว่าจะสามารถนำไปพัฒนาแบรนด์ได้ยังไงบ้าง เพื่อแก้ไขในจุดที่ลูกค้าไม่โอเค ตรงนี้คือสิ่งที่เราจะฟัง แต่ถ้าเกิดว่าสิ่งนั้นเป็น Noise เป็นคำด่า คำหยาบคาย อะไรแบบนี้เราไม่ฟัง”
อีกข้อที่สำคัญคือ เมื่อระบบหลังบ้านของแบรนด์ผิดพลาด หรือสินค้ามีปัญหา สิ่งที่ LA GLACE ทำไม่ใช่แค่คืนเงินตามมูลค่าสินค้า แต่คือการขอโทษอย่างจริงใจ และชดใช้ให้สมกับความรู้สึกของลูกค้าที่เสียไป
ตัวอย่างเหตุการณ์หนึ่งที่เห็นได้ชัดคือ ปัญหาคำสั่งซื้อ Lip Gloss ล้นเกินสต็อกที่มีอยู่ แถมลูกค้ายังตั้งนาฬิกาปลุก เพื่อตื่นมากดของ หรือเกณฑ์เพื่อนมาช่วยกันกด แต่สุดท้าย มีคนไม่ได้สินค้ามากถึง 3,800 ราย
สิ่งที่เอมลินทร์ทำในตอนนั้นคือ ชดใช้ด้วยมูลค่าที่สูงกว่าราคาสินค้าถึง 3 เท่าตัว รวมๆ แล้วเกือบ 5 ล้านบาท
“ลิปแท่งหนึ่งราคา 199 บาท ไอติมซับด้วยวิธีการคืนเงิน 200 บาทลงไปในกล่อง และแถมบลัชดำซึ่งเป็นสินค้าที่ขายดีที่สุดของแบรนด์ มูลค่า 289 บาทลงไปในกล่อง พร้อมเขียนจดหมายลงไปในกล่องว่าถ้าลิปเบอร์ 05 ที่ลูกค้าสั่งมีของเข้าเมื่อไหร่ เราจะส่งไปให้เลยทันที นี่คือเหตุผลที่ทำให้เหตุการณ์มันเบาลง พอทุกอย่างคลี่คลาย สต็อกมาถึง ก็กลายเป็นว่าคนกลับมาชม LA GLACE”
ในสถานการณ์เช่นนี้ หลายคนมองว่าเป็นหายนะที่อาจทำให้แบรนด์เสียหาย จนไม่สามารถกลับมายืนได้ แต่สำหรับธีรทัต เขากลับมองว่าตราบใดที่ยังมีเสียงฟีดแบ็กจากลูกค้าอยู่ แปลว่าแบรนด์ยังมีหวัง
“ผมคิดว่าถ้าเกิดไม่มีใครรู้สึกอะไรกับแบรนด์เราเลย นั่นคือสิ่งที่แย่ที่สุดแล้ว เพราะการที่เขาด่าเรา อย่างน้อยนั่นแปลว่าเขาเห็นเรานะ แปลว่าถ้าเราแก้ไขอะไรบางอย่างได้มันอาจจะเป็นผลดีก็ได้ แต่ถ้าคนไม่รู้ถึงการมีอยู่ของเราบนโลกใบนี้ ผมคิดว่าผมเลือกที่จะโดนด่าดีกว่า
อย่าคิดแต่จะเอาเงินออกจากตลาด แต่ต้องหาวิธีทำให้ตลาดโตด้วย
ในฐานะแบรนด์ที่อยู่มาตั้งแต่ยุคบุกเบิกอีคอมเมิร์ซ LA GLACE ผ่านร้อนและหนาวมาก็มาก เจอกับคู่แข่งในตลาดที่เกิดขึ้นใหม่ทุกไตรมาส ยังไม่นับรวมความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นแทบทุกวันในแพลตฟอร์มออนไลน์
พวกเขาผ่านเรื่องราวมากมายมาได้อย่างไร?
“แน่นอนว่ามันจะมีของใหม่ๆ พยายามมาดึงลูกค้าออกจากตลาดอยู่เรื่อยๆ สำหรับผม ถ้าเรามองว่าตลาดมีอยู่แค่นี้แล้วเราพยายามไปแย่ง เราจะเครียดมากเพราะเราเชื่อว่าตลาดมีอยู่แค่นี้ แต่ในมุมของนักการตลาด สิ่งที่เราจะทำเสมอก่อนที่จะเอาเงินออกไปคือ เราต้องเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ตลาดโตด้วย
ธีรทัตกล่าวว่า แม้คู่แข่งจะเข้ามาเพิ่ม แต่ถ้าตลาดใหญ่ขึ้นทันกับการแข่งขัน แบรนด์ก็คงไม่ลำบากไปกว่าเดิม กลับกัน ถ้ามัวแต่คิดต้องฆ่าคู่แข่งให้ตาย แล้วไปแย่งลูกค้า เราอาจฆ่าได้แค่ในตอนนี้ แต่ในอนาคต พวกเขาอาจกลับมาตัดราคาเราอีกเมื่อไหร่ก็ได้
สำหรับ LA GLACE พวกเขาจึงไม่ได้วางตัวเองเป็นแค่คนขายเครื่องสำอาง แต่ตั้งใจทำทุกวิถีทางให้ลูกค้าอยากลุกขึ้นมาแต่งหน้า ดูแลตัวเอง และเพิ่มความมั่นใจในการใช้ชีวิต ด้วยความหวังว่าสิ่งนี้จะกระตุ้นให้คนรอบตัวสังเกตและอยากลุกขึ้นมาแต่งหน้ามากขึ้น เพื่อขยายตลาดเครื่องสำอางให้กว้างไกลกว่าที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน
“ส่วนเรื่องการแข่งขันในตลาด ก็ปล่อยให้มันเป็นไปเหมือนกับสนามกีฬา คือถ้าคู่แข่งเก่งขึ้น เราก็มีหน้าที่ต้องฝึกฝนตัวเองให้เก่งขึ้นตาม” และสำหรับตลาดเครื่องสำอางไทย ถ้าเราเปิดโอกาสให้คนไทยได้ผลิตของดีๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง ตลาดนี้ก็จะสามารถขยายต่อไปได้อย่างยั่งยืน
เมื่อถามถึงปัจจัยที่อยู่นอกเหนือความควบคุม เช่น เทรนด์บนโซเชียล LA GLACE มองว่า ไม่ตื่นเต้น เพราะเดี๋ยวมันก็เปลี่ยนอีก หลายครั้ง เรามักคิดว่าสิ่งที่เราวันนี้ จะทำไปได้ตลอด แต่จริงๆ คือ เราไม่มีทางรู้เลยว่าพรุ่งนี้จะเกิดอะไรขึ้น
ด้วยเหตุนี้ แผนปัจจุบันของ LA GLACE จึงสั้นกว่าเดิมเยอะ แต่ระหว่างที่แผนสั้นๆ นั้นดำเนินไป แบรนด์ก็ต้องวางพอร์ตไฟแนนเชียล เพื่อรับแรงกระแทก มีเงินสดเป็นบัฟเฟอร์ อย่าคิดว่าจะไป ทุ่มกับการยิงแอดหรือแพลตฟอร์มใหม่ๆ
ตอนนี้ LA GLACE ไม่ใช่แบรนด์น้องใหม่แล้ว แต่กลุ่มเป้าหมายยังคงอยู่ที่ผู้หญิงวัย 20 ปี ซึ่งแปลว่าพวกเขายังคงสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มใหม่ทุกปีอย่างไม่มีเบื่อ
“ผมบอกไอติมเสมอว่าเราคิดแทนเด็กไม่ได้ สิ่งที่ LA GLACE ทำคือการรับสมัครเด็กฝึกงานอย่างมหาศาล ไอเดียดีๆ หลายครั้งมาจากเด็กฝึกงาน เพราะธุรกิจของเราทาร์เกตเด็กกลุ่มนี้ ดังนั้นเราจึงใช้คนที่อยู่ในวัยเดียวกันกับลูกค้าของเราเป็นคนคิด ส่วนพวกเราทำได้แค่คอยมองภาพใหญ่ แนะนำด้วยประสบการณ์ และคุมภาพลักษณ์ในเชิงธุรกิจของแบรนด์”
แม้หลายคนจะมองว่ามันเสี่ยงเกินไป แต่ธีรทัตย้ำว่า มันคือสิ่งที่ต้องรับผิดชอบด้วยกันตั้งแต่ผู้บริหารลงไปถึงเด็กฝึกงาน
เขาทิ้งท้ายว่า “เพราะเราห่างกับทาร์เกตเกินไป เราจึงไม่มีสิทธิ์ไปตัดสินเขา ดังนั้นน้องๆ คิดอะไรมาเราต้องฟังหมด และต้องให้เขาไปลอง ถ้าผิดพลาดขึ้นมา ก็กลับมาบอกด้วยว่า ผิดเพราะอะไร แต่ถ้าสำเร็จเราก็เฮด้วยกัน แต่เราจะไม่จัดจ์ว่า ไม่ได้หรอก อย่าทำ เพราะถ้าเป็นแบบนั้นแล้วเด็กที่ไหนจะกล้าคิดให้เรา”
แล้ว Brand Inside จะพาทุกคนไปรู้จักกับแบรนด์ไทยเจ้าไหนอีก รอติดตามกันได้เลย
- รู้จัก ‘MERGE’ กางเกงยีนส์ไทย ยอดขายมากกว่า 80 ล้าน ที่โตต่อเนื่องปีละ 200-300%
- “ไม่เคยทำมาก่อน จึงไม่มีข้อจำกัด” เจ้าของ ‘ลัคกี้สุกี้’ ทำธุรกิจยังไงให้ทะลุพันล้านได้ใน 3 ปี
ที่มา: Thailand e-Commerce Expo 2024
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา