KTC บอกว่าเป็นบัตรเครดิตรายแรกของไทยที่ลงมาทำ “การแลกคะแนนสะสมดิจิทัลแบบ E-coupon” ด้วยความพร้อมในหลายด้าน พร้อมทั้งมั่นใจว่าการทำดิจิทัลจะกระตุ้นให้คนแลกคะแนนสะสมมากขึ้น
กลยุทธ์ KTC : จาก “แคตตาล็อก” มา “EDC” ถึง “E-Coupon”
การปรับตัวของโลกในยุคการตลาด 4.0 เป็นความจำเป็นที่ทุกวงการต้องปรับตัวตามกระแส Digital Transformation ให้ทัน แม้กระทั่งผู้ให้บริการบัตรเครดิตรายใหญ่อย่าง KTC หรือ บริษัทบัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) ที่ล่าสุดงัดอาวุธหลักทางการตลาดในวงการบัตรเครดิตนั่นก็คือ “คะแนนสะสม” ให้มาอยู่ในรูปแบบออนไลน์แล้ว การแลกคะแนนสะสมบนดิจิทัลจะใช้ชื่อว่า E-Coupon โดยจะทำงานบนแอพพลิเคชั่น TapKTC
ย้อนไป 10 ปีที่แล้ว ในวงการบัตรเครดิตสมัยนั้นการแลกคะแนนสะสมยังเป็นในรูปแบบสื่อกระดาษ ประณยา นิถานานนท์ ผู้อำนวยการธุรกิจบัตรเครดิต KTC บอกว่า “สมัยก่อนจะแลกคะแนนสะสมแต่ละครั้ง ต้องรอดูในแคตตาล็อก ในส่วนของเราก็มีต้นทุน ส่วนลูกค้าก็ลำบากต้องเอาคะแนนมาแลก หลายครั้งก็ไม่มีของที่อยากได้”
“หลังจากนั้น พอมีเครื่อง EDC เหมือนจะดีขึ้นมาหน่อย ลูกค้าเอาคะแนนไปแลกได้ตามร้านค้าต่างๆ แต่ลูกค้าก็ไม่รู้อยู่ดีว่า เวลาชำระเงินโดยใช้บัตร KTC จะได้คะแนนสะสมเท่าไหร่ แม้จะสะดวก แต่ยังไม่ตอบโจทย์ และที่สำคัญการติดตั้งเครื่องก็มีต้นทุนที่สูง”
“ล่าสุด KTC เลยคิดว่าเราพร้อมแล้วที่จะทำในรูปแบบดิจิทัล ทุกอย่างอยู่ในมือถือของลูกค้าทั้งหมด รูปแบบการแลกคะแนนสะสมนี้เราเรียกว่า E-Coupon เมื่อใช้จ่ายแต่ละครั้ง ลูกค้าจะรู้ตลอดว่าได้คะแนนสะสมมาเท่าไหร่ สะดวกเพราะลูกค้าจะแลกคะแนนสะสมด้วยตัวเองได้ ไม่ต้องโทรมาถามว่าตอนนี้มีคะแนนเท่าไหร่ จะไปแลกที่ไหน ลูกค้าทำได้ด้วยตัวเองตลอดเวลาบนแอพพลิเคชั่น ต้องทำแบบนี้ ในยุคนี้ถ้าเราตามดิจิทัลไม่ทัน เราก็อยู่ข้างหลัง”
มีเหตุผล 4 ข้อที่ KTC บอกว่าต้องเดินเกม “การตลาดดิจิทัล” คือ
- เทคโนโลยี KTC มั่นใจว่าพร้อมที่จะสามารถทำให้การแลกคะแนนสะสมบนแอพพลิเคชั่นได้ทั้งหมด
- เครือข่าย KTC มองว่าไทยมีโครงข่ายอินเตอร์เน็ตที่พร้อมรองรับดีอยู่แล้ว
- ลูกค้า ไม่ว่าจะ Generation ไหนก็เข้าถึงอุปกรณ์เชื่อมต่ออินเตอร์เน็ทได้ทั้งนั้น
- พันธมิตร อันนี้สำคัญว่ามีคนเอาด้วยไหม ที่เห็นล่าสุดคือ SF กับ Black Canyon ที่พร้อมร่วมมือเต็มที่
อาวุธการตลาดหลักคือ “คะแนนสะสม” แต่มาในรูปแบบใหม่ E-Coupon
การทำตลาดในวงการบัตรเครดิตก็มีอยู่ไม่กี่อย่าง หนึ่งในอาวุธหลักก็คือ การเอาคะแนนสะสมไปแลกสินค้าหรือบริการ เพราะฉะนั้นการทำการตลาดรอบนี้ที่เป็น E-coupon ของ KTC ก็ไม่ใช่เรื่องใหม่อะไร เพียงแต่ย้ายมาอยู่บนแพลตฟอร์มดิจิทัล หลังจากนี้การแลกคะแนนสะสมก็จะมาในรูปแบบ QR Code, Barcode หรือตัวเลขรหัส แน่นอนว่า ประโยชน์หลักๆ ก็คือลูกค้าจะสามารถรู้ได้แบบเรียลไทม์เลยว่าคะแนนสะสมตอนนี้มีเท่าไหร่ สามารถนำไปแลกอะไรได้บ้าง เพราะทุกอย่างอยู่ในมือถือหมด
KTC ก็เชื่อมั่นว่า การส่งแคมเปญ E-coupon ออกมาในครั้งนี้จะช่วยทำให้เกิดผลกระทบกับธุรกิจอย่างน้อย 3 ด้านด้วยกันคือ ยอดการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น ลูกค้าหน้าใหม่ๆ และการนำเอาคะแนนสะสมไปแลก อย่างไรก็ตาม ตัวเลขชัดๆ KTC ไม่เปิดเผยออกมา เพียงแต่บอกว่า อย่างยอดการใช้จ่ายยังคงตัวเลขตามเดิมที่ให้ไว้ตอนต้นปีคือ 15% ส่วนร้านค้าที่เข้าร่วมจากตอนนี้ที่มีอยู่ 3,000 แห่งทั่วประเทศ คาดว่าจะเพิ่มอีก 50% หลังจากส่งแคมเปญใหม่นี้ออกไป
ปัญหาทียังแก้ไม่ตกของ KTC คือ “มีคะแนน แต่ไม่แลก”
ชัดเจนว่าการนำเอาคะแนนสะสมไปแลกสะท้อนชัดในเชิงการตลาดว่าเป็นการแสดงความภักดี (loyalty) ต่อแบรนด์ที่ใช้ KTC มองจุดนี้ออก ตีโจทย์แตก แต่ปัญหาของ KTC คือ ลูกค้ามีคะแนนสะสม แต่ไม่นำไปแลก
เหตุผล 2 ข้อหลักๆ ที่ลูกค้ามีคะแนนแต่ไม่แลก เป็นไปได้สองทางคือ
- คะแนนสะสมไม่มีหมดอายุ ในเมื่อ KTC วางกติกาไว้แบบนี้ ทำให้มีลูกค้าหลายคนที่แช่คะแนนรอไว้นิ่งๆ คือตอนนี้มียอดคะแนนสะสมที่ไม่ได้ใช้เยอะมาก จากข้อมูลระบุว่า มีคะแนนอยู่ในระบบทั้งหมดประมาณ 16,000 ล้านคะแนน แต่ลูกค้าของ KTC แลกคะแนนสะสมกันเดือนละ 400 – 500 ล้านคะแนนต่อเดือนเท่านั้น
- ไม่มีสินค้าหรือบริการที่อยากได้ ข้อนี้เป็นปัญหาใหญ่ เพราะการส่งโปรโมชั่นออกมาแบบหว่านแห ชัดเจนอยู่แล้วว่าลูกค้าทุกคนไม่ได้ต้องการสินค้าหรือบริการเหมือนกัน ในส่วนนี้ KTC บอกแบบนี้ว่า “หลังจากการทำดิจิทัล คือ E-Coupon นี้ จะทำให้เรารู้จักลูกค้ามากขึ้น เราจะทำ CRM ได้แม่นยำขึ้น”
เตรียมต่อยอดทำ CRM วิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า ส่งโปรแบบเจาะจง
KTC เล่าให้ฟังว่า หลังจากวันที่ E-coupon จะเปิดให้บริการนั่นคือ 1 พฤศจิกายนนี้ ค่อนข้างมั่นใจว่าจะตอบโจทย์ลูกค้าในการแลกคะแนนสะสม โดยได้วางแผนที่จะนำเอาจุดแข็งของดิจิทัลมาใช้ในการทำ CRM เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าแต่ละคนได้อย่างตรงจุด เพราะหนึ่งในปัญหาของคนมีคะแนนแต่ไม่แลกก็คือ โปรโมชั่นไม่ตอบโจทย์และไม่โดนใจ
หลังจากนี้ เราน่าจะได้เห็นการส่งโปรโมชั่นแลกคะแนนสะสมของบัตรเครดิตรายนี้แบบเจาะจงเป็นรายๆ ไป ไม่ใช่การให้คะแนนสะสมแบบหว่านแห KTC แอบเปรยไว้ว่า “ด้วยเทคโนโลยีที่มีอยู่ตอนนี้ ทำให้เป็นไปได้แน่นอนว่า เราสามารถรู้ถึงพฤติกรรมลูกค้าแบบรายคน เช่น ในวันเกิดเราอาจส่งโปรโมชั่นส่วนตัวไปให้คุณคนเดียว หรือถ้าคุณชอบอะไรคุณก็จะได้โปรโมชั่นแบบพิเศษ ไม่เหมือนคนอื่น” นี่คือ CRM ที่กำลังจะเกิดขึ้นกับ KTC
สรุป
KTC เกาะขบวนดิจิทัลด้วยการส่ง E-coupon มาให้ลูกค้าจัดการคะแนนสะสมบนแอพพลิเคชั่น TapKTC ทำเองด้วยตัวเองได้หมดในมือถือ นอกจากนั้น KTC ยังหวังว่า E-coupon จะเข้ามาช่วยแก้ปัญหา “คนมีคะแนนแต่ไม่แลก” ได้อีกด้วย เพราะการแลกคะแนนสะสมจะสะดวกมากขึ้น และหลังจากนี้จะมีการทำโปรโมชั่นให้ตรงกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้ามากขึ้นผ่านการทำ CRM บนดิจิทัล
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา