แม้จะเริ่มต้นด้วย ‘Karun Thai Tea’ ที่บอกตรงๆ ว่าแบรนด์นี้ขาย ‘ชาไทย’ จริงจัง แต่วันนี้ Karun กำลังแตกแบรนด์ใหม่ ขยายธุรกิจให้มีทั้ง ชานม ขนมปังสังขยา และอาซาอิโบลว์ แถมยังเตรียมจะมีแบรนด์ใหม่ๆ ตามมาอีกในอนาคต
Brand Inside มีโอกาสคุยกับ ‘รัส-ธัญย์ณภัคช์ ศิริประภาเจริญ’ ผู้ก่อตั้ง Karun Thai Tea ร้านชาไทยที่มียอดขาย 160 ล้านบาท ถึงภาพรวมของธุรกิจ ก้าวต่อไปของ Karun ที่จะไม่มีแค่ร้านชายไทยเท่านั้น พร้อมมุมมองการทำธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในฉบับของ Karun
แบรนด์ชาไทย ที่ผ่านการรีเสิร์ชยันแก่น
‘รัส’ เล่าให้ฟังว่า จุดเริ่มต้นของ Karun ไม่ได้มาจากแค่อยากขายชาไทยแล้วทำเลย แต่เกิดจากการรีเสิร์ชจริงจัง หา pain point ให้เจอ แม้จะมีสินค้าอยู่แล้ว แต่ต้องหาคำตอบให้ได้ว่า สินค้าที่จะขายตอบโจทย์ตลาดจริงมั้ย
ซึ่งชาไทยตอนนั้นมีทุกที่ แต่ไม่มีใครลุกขึ้นมาทำแบรนด์ชาไทยเพียวๆ แบบจริงจัง ‘รัส’ จึงเห็นถึงโอกาสนี้ และลุยทำ Karun โดยเริ่มจากมองหา ‘ลูกค้า’ ของแบรนด์ให้เจอ
โดยเริ่มจากตั้ง persona (กลุ่มตัวแทนลูกค้า) ของ Karun ให้ชัดเจนว่า ลูกค้าของแบรนด์จะเป็นยังไง คาแรคเตอร์แบบไหน กินของประมาณไหน วันนึงใช้จ่ายเท่าไร มีเงินเดือนประมาณเท่าไร เพื่อที่จะได้อ่านลูกค้าออก เพื่อหา ‘ตัวตน’ ของ Karun ให้เจอ ถึงแม้สุดท้าย ฐานลูกค้าของ Karun กว้างกว่า persona ที่ตั้งไว้ก็ตาม
แม้กระทั่งการใช้โซเชียลมีเดีย Karun ยังเลือกโฟกัส ‘อินสตาแกรม’ มากกว่าช่องทางอื่น ทั้งที่แบรนด์อื่นอาจรุกติ๊กตอก หรือเฟสบุ๊กหนักกว่า เพราะลูกค้าของ Karun อยู่บนอินสตาแกรมแทบทั้งหมด และตาม persona ของแบรนด์ ลูกค้าอินกับวิชวลที่มีภาพสวยๆ
ทำยังไงให้คนจำ Karun ทั้งที่มีสินค้าแค่เมนูเดียว?
ช่วงแรก Karun โฟกัสการขายชาไทยเมนูเดียวจริงๆ จนหลายคนสงสัยว่ามันจะรอดเหรอ?
‘รัส’ ตอบว่า เป็นความตั้งใจที่ขายสินค้าแบบเดียวจริงๆ แล้วทำให้คนเชื่อว่า Karun เป็นมาสเตอร์ด้านชาไทยจริงๆ แต่การจะให้คนเชื่อ ก็ต้องต่อยอดอยู่ตลอด เช่น เอาชาไทยไปครีเอทเมนูใหม่ ไปคอลแลบกับคนอื่น หรือแม้กระทั่งทำของคาว ขนม เทียนหอม
หนึ่งในสิ่งที่ Karun ลองต่อยอดแล้วประสบความสำเร็จก็คือ ‘Slushy’ หรือชาไทยปั่น ซึ่งมาจากการรีเสิร์ชว่าลูกค้าชอบกินอะไร บวกกับเป็นการเพิ่มทางเลือกให้ตลาด
สิ่งสำคัญ คือการ storytelling หรือเล่าเรื่องราวให้ลูกค้าเห็นว่า Karun ไม่ได้ขายชาไทยแบบใครก็ทำได้ แต่ทำชาไทยในแบบของ Karun สุดท้ายคนก็จะเชื่อจริงๆ ว่า Karun คือแบรนด์ที่ตั้งใจทำชาไทยจริงๆ เพราะมีโฟกัสแค่จุดเดียว
โดย 3 อันดับเมนูขายดีของ Karun ได้แก่:
- ชาไทยเย็นซิกเนเจอร์
- ชาไทย Slushy
- ชาดำพุดดิ้งน้ำส้ม
“เราเกิดได้เหมือนกัน แต่ว่าเราต้องเลือกที่เกิด ว่าเราจะเกิดด้วยโปรดักไหน ทำยังไงให้มันดูพิเศษ อะไรที่คนอื่นทำอย่าทำตาม”
ธุรกิจอาหาร = ธุรกิจแฟชัน หรือเปล่า?
‘รัส’ ยอมรับตรงๆ ว่า ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มในไทย เป็นเหมือน ‘ธุรกิจแฟชัน’ ที่ใครๆ ก็กระโดดเข้ามาเล่นได้ง่ายๆ แถมยังมาไวไปไวด้วย ส่วนหนึ่งเป็นเพราะคนไทยยึด ‘อาหาร’ เป็นวัฒนธรรมอยู่แล้ว
“บ้านเราอุดมสมบูรณ์ จะขายอะไรก็หาง่าย ทำง่าย ยิ่งยุคนี้ใครๆ ก็อยากลุกขึ้นมาเป็นผู้ประกอบการ อยากทำธุรกิจอะไรอย่างแรกก็จะนึกถึงการทำอาหาร มันเลยไม่แปลกที่อาหารในบ้านเราจะเป็นแฟชัน”
สิ่งที่ ‘รัส’ ทำคือ พยายามไม่ให้ Karun เป็นแฟชัน เพราะอยากให้แบรนด์มีความยั่งยืน ไม่ใช่เปิดวันนี้ แล้วปิดพรุ่งนี้เลย แต่สร้าง ‘แฟนคลับ’ จริงๆ ด้วยคุณภาพ รสชาติ และภาพลักษณ์ที่ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้า
เพราะการจะอยู่ยาวมันยากกว่าการเปิดแล้วปังในกระแส ‘รัส’ จึงโฟกัสการสร้างฐานแฟนที่รักสินค้าของ Karun จริงๆ ยึดคุณภาพ ปรับสินค้าให้ตอบโจทย์ในแต่ละวันให้ได้
Karun จะลงสนามชาไทยไม่ใส่สีมั้ย?
แม้กระทั่งกระแสของ ‘ชาไทยไม่ใส่สี’ ที่มีคนถามว่า Karun จะลงไปเล่นกับเทรนด์นี้มั้ย?
‘รัส’ ตอบว่า Karun มีชาไทยไม่ใส่สีอยู่แล้ว แถมยังมีชาไทยไม่ใส่สีตัวใหม่ที่เตรียมเปิดตัวไว้นานแล้ว แต่เพราะกระแสกำลังมาพอดี Karun จึงตัดสินใจเปิดตัวสินค้าที่เป็นชาคั่ว และชาที่ไม่ใส่สีทันที แถมผลตอบรับจากลูกค้าค่อนข้างดีด้วย
“จริงๆ เราเตรียมจะออกโปรดักต์นี้ช่วงเดือนกันยายนอยู่แล้ว แต่พอกระแสมาก็เลยปล่อยก่อน ซึ่งก็พร้อมอยู่แล้ว เพราะเราเตรียมทุกอย่างไว้หมด ฟีดแบ็กดีมาก บางคนยังชอบสูตรเดิมอยู่ บางคนชอบแบบไม่ใส่สี เรามองว่ามันเป็นทางเลือกของลูกค้ามากกว่า ไม่ได้มากระทบสินค้าเดิมเลย”
‘รัส’ เสริมว่า โดยปกติแล้ว Karun จะไม่ได้ทำอะไรตามกระแสเยอะ เพราะจากมุมมองทีมรู้สึกว่า ทุกอย่างที่ตามกระแสมันเป็นการเพิ่มต้นทุน บางกระแสก็มาไวไปไว ไม่คุ้มที่จะลงไปเล่นทุกกระแส
ไม่หยุดแค่ Karun แน่นอน
‘รัส’ บอกตรงๆ ว่า การอยู่กับ Karun อย่างเดียว ไม่ตอบโจทย์ในระยะยาว ตนอยากกระจายความเสี่ยงให้พอร์ตธุรกิจหลากหลายขึ้น เลยแตกแบรนด์ใหม่ ซึ่งทั้ง 3 แบรนด์ล้วนเป็นแบรนด์ ‘พรีเมียม’ ที่จับลูกค้าคนละกลุ่ม
- Avery Wong (เอเวรี่ หว่อง): ชานมสายสนุก ไม่ได้ขายแค่ชาไทยเพียวๆ เหมือน Karun ใช้นมแลคโตสฟรี ไม่มีสี-กลิ่นสังเคราะห์ ตั้งใจจับกลุ่ม Gen Z โดยเฉพาะ เปิดตัวเมื่อสองเดือนที่แล้ว มีทั้งหมด 2 สาขา (เกษรอมรินทร์-เอกมัย คอร์นเนอร์) ปีนี้ตั้งเป้าเปิดทั้งหมด 5 สาขา
- Jaren (เจริญสังขยา): ขนมปังสังขยาสูตรไทยแท้ มีชานมเสิร์ฟคู่กัน ใช้ชาคนละแบบกับ Karun และ Avery Wong เปิดตัวปีที่แล้ว ปัจจุบันมีทั้งหมด 3 สาขา ปีนี้ตั้งเป้าเพิ่มอีก 2 สาขา รวมทั้งหมด 5 สาขาเช่นกัน
- Summer Bowl (ซัมเมอร์โบลว์): แบรนด์อาซาอิโบลว์ที่เทคโอเวอร์มาตั้งแต่ปีที่แล้ว เพื่อขยายตลาดเฮลท์ตี้ และวางแผนรีแบรนด์ให้เข้มข้นขึ้น ปัจจุบันมีทั้งหมด 3 สาขา
โดย ‘รัส’ วางกลุ่มลูกค้าของแต่ละแบรนด์ไม่เหมือนกัน เช่น Karun ที่มี Gen Y เป็นเป้าหมายหลัก แต่กลุ่ม Gen Y จาก Karun ก็อาจจะเป็นลูกค้าคนเดียวกันกับแบรนด์อื่นๆ แต่คนละช่วงเวลาของวัน
ซึ่งฐานหลักยังเป็น Karun อยู่ เพราะเกิดมานานสุด กำลังเข้าปีที่ 6 และทำรายได้เยอะที่สุดด้วย ขณะที่แบรนด์อื่นเป็นน้องใหม่ในวงการ
“เราวางโปรดักต์ไม่ให้ทับซ้อนกัน ชาไทยยังเป็นเบสหลัก แต่เรามีแบรนด์ใหม่ไปจับอีกมุม เพื่อให้พอร์ตเราแข็งแรง”
สิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับการขายแบรนด์ในมุมมองของ ‘รัส’ คือ ‘ทำเมื่อพร้อม’ และไม่ได้ทำแบบฉาบฉวย หรือทำเพราะอยากมีหลายแบรนด์ ทุกอย่างต้องมีทรัพยากรที่พร้อมก่อน ทั้งทีม คน และวัตถุดิบ พอทำถึงจุดที่ธุรกิจแข็งแรงพอแล้ว ก็จะเห็นจังหวะชัดเองว่าควรต่อยอดเมื่อไหร่
ส่วนแบรนด์ที่ 5 ‘รัส’ บอกกับ Brand Inside ว่า “มีแน่นอน” โดยจะยังอยู่ในวงการเครื่องดื่ม เพราะรู้สึกถนัดกับด้านนี้ และสามารถนำทรัพยากรที่มีอยู่มาใช้ได้เต็มที่ๆ
ลูกค้าระวังใช้จ่ายมากขึ้น-นักท่องเที่ยวจีนลดลง
ตอนนี้ค่าใช้จ่ายต่อหัวของ Karun อยู่ที่ราวๆ 140 บาท ซึ่งปีนี้ ‘รัส’ ยอมรับว่าคนใช้จ่ายระวังขึ้นมาก บางคนรอโปรโมชัน ส่วนหนึ่งเพราะแอปเดลิเวอรีกระตุ้นให้คนติดรอโปรบ่อยๆ
แต่ Karun ยืนยันว่าจะไม่จัดโปรบ่อยๆ เพราะเราอยากให้ธุรกิจยืนด้วยตัวเองจริงๆ
ส่วนกระแสของนักท่องเที่ยวจีนที่มาไทยน้อยลง ‘รัส’ ยอมรับว่ากระทบสาขาที่มีลูกค้านักท่องเที่ยวเป็นหลัก แม้นักท่องเที่ยวจีนจะไม่ใช่กลุ่มลูกค้าหลักๆ ของ Karun แต่สาขาอย่างเซ็นทรัลเวิลด์ พารากอน เกสร เห็นยอดขายที่ตกฮวบอย่างชัดเจน เพราะโดยปกติพึ่งกลุ่มนักท่องเที่ยวซะส่วนใหญ่
‘รัส’ จึงต้องหันไปดึงกลุ่มลูกค้าคนไทยมากขึ้น ออกเมนูตามฤดูกาลบ่อยขึ้น ทั้งที่แต่ก่อน Karun ไม่ค่อยออก เพราะรู้ว่าคนไทยดื่มชาไทย Karun เรื่อยๆ แต่อาจจะมีเบื่อบ้าง แถมชอบอะไรใหม่ๆ อยู่เสมอ จึงต้องหาทางให้พวกเขาสนุกกับแบรนด์ได้ตลอด
ตั้งเป้า 220 ล้านบาท แต่คิดว่าเป็นไปได้ยาก
ปี 2567 Karun ปิดยอดขายที่ประมาณ 160 ล้านบาท ส่วนในปีนี้ แม้จะตั้งเป้าไว้ที่ 220 ล้านบาท แต่ ‘รัส’ ยอมรับว่า “คงไปไม่ถึงเป้า” เพราะสถานการณ์เศรษฐกิจที่ทำให้วัตถุดิบแพงขึ้น ค่าแรงสูงขึ้น แถมคนเดินห้างน้อยลง ทำให้อาจจะแตะที่ประมาณ 180 ล้านบาท
นอกจากนี้ ‘รัส’ ยอมรับว่าการทำธุรกิจในช่วงนี้ ยากกว่าช่วงโควิด-19 เสียอีก เนื่องจากในช่วงนั้น คนยังมองว่าเป็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นแล้วจะจบไป ยังมีการจ้างงาน สามารถ Work From Home ได้ กลับกัน ปัจจุบันเป็นเรื่องของเศรษฐกิจที่ไม่มีใครทราบว่าจะจบเมื่อไร แถมยังเกิดแมสเลย์ออฟด้วย
ทั้งนี้ ‘รัส’ ยืนยันว่าจะพยายามไม่ขึ้นราคา และไม่ลดคุณภาพสินค้า คงราคาไว้ให้ได้นานที่สุด และเลือกทำสัญญากับซัพพลายเออร์ในส่วนอื่นๆ ที่สามารถลดทอนได้แทน
ปัจจุบัน Karun มีทั้งหมด 19 สาขา แบ่งเป็นโซนกรุงเทพชั้นใน 11 สาขา โซนธนบุรี 3 สาขา และชานเมืองกรุงเทพอีก 5 สาขา
โดยจะขยายสาขาเพิ่มเรื่อยๆ ตามความเหมาะสม แต่สำหรับปีนี้ Karun ชะลอการขยายสาขา แล้วหันมาโฟกัสเพิ่มยอดขายต่อสาขา พร้อมขยายแบรนด์อื่นในเครือไปด้วย
บทเรียนใหญ่สำหรับคนอยากเริ่มธุรกิจ
สำหรับใครที่อยากเริ่มทำธุรกิจ ‘รัส’ ฝากไว้ว่า สิ่งแรกที่ต้องมีคือ ความรู้จริงในสิ่งที่ทำ อย่าดูแค่กระแสว่ามันขายได้ง่าย ต้องรีเสิร์ชให้หนัก ฟู้ดเซฟตี้ ใบอนุญาต หรือแม้แต่ persona ลูกค้า รีเสิร์ชจนเห็นหน้าลูกค้าในหัวเลยยิ่งดี เพราะจะทำให้ธุรกิจอยู่ได้นาน
นอกจากนี้ ยังต้องมีแผนสำรองไว้เยอะๆ ‘รัส’ บอกว่าการทำธุรกิจในยุคนี้ มีแค่ 1-2 แผนนั้นไม่พอแล้ว เพราะโลกทุกวันนี้เปลี่ยนเร็วมากๆ ต้องมีอย่างน้อยเป็นสิบๆ แผนไว้ปรับใช้ให้ทันกับทุกสถานการณ์
ส่วนจำนวนผู้เล่นและคู่แข่งที่เข้ามาในตลาดเรื่อยๆ ‘รัส’ มองว่าตราบใดที่ผู้เล่นคนอื่นๆ ใส่ใจลูกค้า ก็ไม่ได้ติดอะไร เผลอๆ เป็นเรื่องที่ดี เพราะลูกค้ามีตัวเลือกเพิ่มมากขึ้น ตลาดก็ถูกยกระดับ ส่วนตัวเราก็ได้พัฒนาตัวเองอยู่เรื่อยๆ
“จริงๆ เราก็ตั้งเป้าไว้ใหญ่พอสมควรค่ะ แต่ว่ามันอาจจะมาเร็วกว่าที่เราคิดในช่วงปีแรกๆ เรารู้สึกว่ากระแสตอบรับค่อนข้างดีมาก มากกว่าที่เราคาดไว้เยอะเลย แต่ว่าสุดท้าย เป้าหมายของเรา คือเราอยากเป็นหนึ่งในท็อปออฟมายแบรนด์ของชาไทยที่คนทั่วโลก ถ้านึกถึงชาไทยก็อยากให้มีเราเป็นหนึ่งในนั้น”
ที่มา: Thailand Restaurant Conference 2025, Creative Talk Conference 2025
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา