‘ข้าวโซอิ’ ถึงถูกด่าก็ไม่เป็นไร เพราะ “ผมอยากพาข้าวซอยไทยไปเวทีโลก”

ต่างชาติอาจรู้จัก ต้มยำกุ้ง-ผัดไท-มัสมั่น แล้วมันผิดตรงไหนที่ผู้ชายคนนี้อยากให้โลกรู้จัก ‘ข้าวซอย’ 

นับตั้งแต่เปิดตัวเมื่อเกือบ 3 ปีก่อน ‘ข้าวโซอิ’ หรือ Khao-Sō-i ก็สร้างกระแสไวรัลอย่างกว้างขวางไปทั่วเชียงใหม่ ได้รับความรักมากมายและเจอกับคำวิจารณ์เชิงลบมากโขกว่าจะสามารถขยายสาขาเชียงใหม่จนยิ่งใหญ่ ขยายสาขาสู่กรุงเทพ และกำลังจะออกนอกประเทศเป็นครั้งแรกในปีนี้

Brand Inside ชวนอ่านวิธีคิดของ ‘วิน ศรีนวกุล’ ผู้ก่อตั้งและผู้บริหารของ ‘Khao-Sō-i’ หรือ บริษัท ข้าว โซ อิ กรุ๊ป จำกัด ที่เมนูแรกที่เขาทำเป็น คือ ‘ซูชิ’ แต่วันนี้เขากลายเป็นเจ้าของร้านข้าวซอยชื่อดัง ที่อยากพาอาหารไทยเมนูนี้ไปให้คนทั่วโลกรู้จัก

เด็กเสิร์ฟ-เชฟซูชิ-นักธุรกิจ-เจ้าของร้านข้าวซอย

ก่อนจะมาเป็นเจ้าของร้านอาหารที่สร้างยอดขายมากกว่า 15 ล้านบาท ‘วิน ศรีนวกุล’ เป็นคนไทยที่เกิดและเติบโตในต่างประเทศ เขาเริ่มต้นความเกี่ยวข้องกับ ‘อาหาร’ ด้วยการเป็นเด็กเสิร์ฟร้านอาหารญี่ปุ่นในต่างประเทศตั้งแต่สมัยยังเป็นวัยรุ่น และเพราะทำงานบริการได้ดีและตั้งใจ จึงได้ทำให้เขาได้รับโอกาสทำงานเป็น ‘ซูชิเชฟ’ 

แต่ด้วยความฝันของ ‘วิน’ คือ อยากทำธุรกิจ จึงไม่ได้ไปต่อในเส้นทางสายอาหาร เมื่อผ่านการทำงานมาหลากหลายอาชีพ กระทั่งถึงวัยที่มีความพร้อม เขากลับเลือกลุยทำธุรกิจท่องเที่ยวแทน แต่ในตอนที่กำลังไปได้ดี วินก็เหมือนกับพวกเราทุกคนที่ชีวิตเปลี่ยนแปลงไปเพราะโควิด-19 เข้ามา

ธุรกิจส่วนใหญ่หยุดชะงัก ไม่ต้องพูดถึงธุรกิจท่องเที่ยวที่ไม่มีทางลุยต่อได้ เวลานั้นแฟนสาวของวินจึงออกปากชวนว่า “เรามาทำธุรกิจกันไหม” 

สิ่งแรกที่แวบขึ้นมาในหัววินย่อมเป็น ‘อาหารญี่ปุ่น’ เพราะเขาทำเป็นแต่อาหารญี่ปุ่นเท่านั้น แต่เขาก็รู้ว่าเขาไม่ได้ทำอาหารญี่ปุ่นมา 10 ปีแล้ว และ 10 ปีก็เป็นเวลาที่ยาวนานจนอาหารญี่ปุ่นพัฒนาไปไกลมากแล้ว

อีกสิ่งที่เขานึกถึงจึงเป็น ‘ข้าวซอย’ ส่วนหนึ่งเพราะเขากับแฟนอยู่เชียงใหม่ด้วย แต่อีกส่วนก็เพราะเห็นว่ามูลค่าของข้าวซอยนั้นอยู่ที่เดิมมา 10 ปีแล้ว วิธีเดียวที่จะเพิ่มราคาขายของข้าวซอยได้ในเวลานั้นก็คือการย้ายโลเคชันไปขายในโรงแรมห้าดาวเพียงอย่างเดียว

ดังนั้น สิ่งที่เขาคิดในเวลานั้นจึงเป็น “จะทำยังไงถึงจะเพิ่มมูลค่าให้ข้าวซอยได้”

ละเอียดกับ เส้น-ซุป-เสิร์ฟ-สำรับ เพิ่มมูลค่าข้าวซอย

หลังปักใจแล้วว่าจะลุยกับ ‘ข้าวซอย’ และจะเพิ่มมูลค่าให้ข้าวซอยสามารถขายในราคาสูงขึ้นได้ วินจึงทุ่มเทความคิดทั้งหมดลงไปกับการสร้างร้านข้าวซอยแห่งใหม่ภายใต้ชื่อ ‘ข้าวโซอิ’ และมี 4 องค์ประกอบหลักที่วินบอกว่ามีความสำคัญและถูกรวมมาอยู่ใน ‘โลโก้’ ของข้าวโซอิแล้ว

อย่างแรก คือ เส้น วินเล่าว่าหลังรู้ว่าจะทำข้าวซอยก็ใช้เวลามากกว่า 20 วัน โต้รุ่งทุกวัน เพื่อจะค้นหาเส้นในฝันที่น้ำแกงสามารถเคลือบได้ ก่อนจะมาจบที่ ‘เส้นสด’ อันโด่งดังของข้าวโซอิในปัจจุบัน

อย่างต่อมา คือ ซุป ซึ่งในตอนนั้น วินมีฝันแล้วว่าอยากจะพาข้าวซอยไทยไปเวทีโลก จึงเริ่มต้นจากการคิดว่าซุปแบบไหนจะพาข้าวโซอิไปถึงความฝันนั้นได้ บวกกับพยายามตีโจทย์ให้แตกว่า “ทำไมในเวลานั้นวัยรุ่นเชียงใหม่ถึงไม่ค่อยกินข้าวซอยกันแล้ว” สุดท้ายจึงออกมาเป็นน้ำซุปสูตรเฉพาะของข้าวโซอิที่ไม่มีมันสีแดงลอยอยู่บนหน้า

สิ่งที่สาม คือ เสิร์ฟ หรือ เซอร์วิส เพราะเชื่อในการบริการและระบบที่ดี วินจึงพยายามออกแบบบริการให้ดีที่สุด แต่ไม่ใช่แบบคลานเข่า 

สำหรับพนักงานเอง ข้าวโซอิมีพาสปอร์ตหรือ หนังสือเดินทางฉบับข้าวโซอิ ให้สำหรับทุกคนตั้งแต่วันแรกที่เริ่มทำงาน เมื่อผ่านสเตชันต่างๆ ครบตามหน้าที่ที่กำหนด ก็จะได้รับคำขอบคุณสำหรับความเหน็ดเหนื่อยและขอต้อนรับเข้าสู่ข้าวโซอิ พร้อมข้อความแสดงความยินดีจากเพื่อนร่วมงานทุกคนในร้านด้วย

ส่วนสิ่งสุดท้าย คือ สำรับ ซึ่งวินเล่าว่าจะต้องทำหน้าให้ออกมาโมเดิร์นที่สุด เพราะเป็นเรื่องการตลาดที่จะต้องทำให้ลูกค้าอยากถ่ายรูป อยากแชร์ 

หลังจากเปิดให้บริการได้ไม่นาน ‘ข้าวโซอิ’ ก็สร้างปรากฏการณ์ต่อคิวยาวเหยียด จนต้องขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง กระทั่งตอนนี้ ข้าวโซอิ สาขาเชียงใหม่สามารถรองรับได้มากกว่า 200 ที่นั่ง ก่อนข้าวโซอิจะไปแอ่วเมืองกรุงในเวลาต่อมา ปัจจุบัน ‘ข้าวโซอิ’ มีสาขา 3 แห่งแล้ว ได้แก่ สาขาเชียงใหม่ สาขาสีลม และสาขาสยามพารากอน

พาข้าวโซอิแอ่วเมืองกรุง เปลี่ยนอาหารเหนือเป็นอาหารไทย ให้ฝรั่งรู้จักข้าวซอย

‘วิน’ เล่าว่า เหตุผลที่เขาพาข้าวโซอิลงมาเปิดในกรุงเทพมหานคร เพราะ “ผมเกิดและโตในต่างประเทศ จึงเข้าใจฝรั่งค่อนข้างดี ฝรั่งจะรู้จักอาหารเอเชียก่อน แล้วค่อยจำแนกออกเป็นอาหารเกาหลี อาหารญี่ปุ่น หรืออาหารไทย แต่น้อยคนจริงๆ ที่จะรู้ว่าอันนี้เป็นอาหารเหนือหรืออาหารใต้นะ”

ดังนั้น ถ้าอยากจะพาข้าวซอยไประดับโลกได้ จึงต้องทำให้ฝรั่งรู้ก่อนว่า ‘ข้าวซอย’ เป็นหนึ่งในอาหารไทย เหมือนกับต้มยำกุ้งหรือข้าวมันไก่ การพาข้าวโซอิมาอยู่กรุงเทพ ให้พบเจอได้ทุกที่ พบเจอได้ทั่วไป เพื่อให้คนต่างชาติรู้จักข้าวซอยได้เร็วขึ้นจึงเป็นเรื่องจำเป็น

ส่วนสาเหตุที่สาขาแรกเลือกเปิดในย่าน ‘สีลม’ ในรูปแบบร้านแบบแสตนอโลน เป็นเพราะการควบคุมงบค่าเช่าที่ที่นอกห้างสรรพสินค้าจะถูกกว่าในห้าง และพอเป็นสาขาแบบสแตนอโลนก็จะทำให้ ‘ข้าวโซอิ สีลม’ กลายเป็นเดสติเนชันหรือ ‘จุดหมายปลายทาง’ ของผู้คนด้วย

ต่อมาหลังประสบความสำเร็จกับสาขาแรกในกรุงเทพ ข้าวโซอิก็ได้เปิดสาขาสยามพารากอนในเวลาต่อมา รวมเป็นปัจจุบัน 3 สาขานั่นเอง

นอกจากก้าวใหญ่อย่าง ‘สาขาใหม่’ แล้ว ‘วิน’ บอกอีกว่า ปีนี้ข้าวโซอิจะมีสาขา 5-6 สาขาแล้ว กลัวว่าลูกค้าจะกินเมนูเดิมๆ แล้วเบื่อ ถ้าหากมากัน 4 คน 3 คนอยากกินข้าวซอย แต่อีก 1 คนไม่อยากกินข้าวซอย พอเราไม่มีตัวเลือกอื่นเลยอาจจะทำให้เสียลูกค้า 4 คนไปเลย จึงจำเป็นจะต้องลดอีโก้ตัวเองที่เคยพูดไว้ เตรียมพัฒนาเมนูอาหารเหนือขึ้นมา 2-3 อย่าง เติมเข้าไปในเมนูของข้าวโซอิด้วย

สาขาลอนดอน ก้าวใหญ่ของความฝันพาข้าวซอยไทยไประดับโลก

ส่วนแผนของปี 2568 นี้ ข้าวโซอิจะลุยเปิดอีก 3 สาขา ได้แก่ สาขาเซ็นทรัลพระราม 9 สาขาเมกาบางนา และที่สำคัญที่สุด คือ ‘สาขาลอนดอน’ สาขาที่นับเป็นการก้าวกระโดดก้าวใหญ่ๆ สำหรับวินและข้าวโซอิ

จุดเริ่มต้นการขยายสาขาสู่นอกประเทศครั้งแรก เริ่มต้นขึ้นตอนที่ ‘ข้าวโซอิ’ ได้รับโอกาสจากเครือ S&P ให้ไปทดลองเปิด POP-UP Store ในลอนดอน 

วินบอกว่า วันนั้นเขาเลือกไปด้วยตัวเองกับพนักงานอีก 5 คน ไปหาวัตถุดิบใหม่เอาที่นู่น เพราะข้อจำกัดในการนำเข้าอาหารของอังกฤษ สุดท้ายความพยายามมีผล POP-UP Store ของข้าวโซอิได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีในลอนดอน ร้านที่รองรับได้เพียง 24 ที่นั่งต้องรองรับลูกค้ากว่า 400 คนต่อวัน 

เรียกว่าต่อคิวกันจนกระทั่งเทศบาลต้องมาจัดระเบียบการเข้าคิวหน้าร้าน เปิดทางให้ข้าวโซอิค้นพบโอกาสในการเปิดสาขาแรกนอกประเทศไทย สานฝันของวินที่บอกว่า

“ความฝันคือไปให้สุด อายุยังไม่เยอะ ดังนั้นจะขอลองให้สุดทาง พาข้าวซอยไทยไปเวทีโลกให้ได้”

ไม่ถูกใจไม่เป็นไร แต่ไม่จำเป็นต้องเกลียดกัน

“ซุปของผมจะแตกต่างจากข้าวซอยแบบเดิม ช่วง 4-5 เดือนแรกเราทรมานมากกับการโดนคอมเพลนว่านี่มันไม่ใช่เส้นข้าวซอย แล้วมันก็ไม่ใช่ซุปข้าวซอย เราทะเลาะกับผู้ใหญ่เยอะมาก แต่เราก็ยิ้ม แล้วบอกเขาว่า ผมก็เลยเรียกว่า ข้าวโซอิ ไง” วินเล่าถึงความยากลำบากในช่วงเปิดร้านใหม่ๆ ของเขา

พร้อมอธิบายว่า “วิธีหลุดจากกรอบเดิมๆ คือกล้าเปิดใจ ถ้าได้อ่านในคอมเมนต์จะมีหลายครั้งที่คนคอมเพลนข้าวโซอิว่า ข้าวซอยแบบนี้มันไม่ถูกต้อง ต้องเป็นข้าวซอยแบบเดิม ต้องเป็นแบบร้านนู้นร้านนี้ร้านนั้นสิ แต่จริงๆ ข้าวซอยมีหลายสูตรมาก ไม่ว่าจะเป็นข้าวซอยเชียงใหม่ ข้าวซอยเชียงราย ข้าวซอยลำปาง ข้าวซอยมุสลิม ข้าวซอยจีนฮ่อ ข้าวซอยพม่า วันนี้มันก็แค่มีอีกสูตรหนึ่งชื่อว่าข้าวโซอิขึ้นมา ซึ่งความฝันของผมคือการเอาข้าวซอยไทยไปเวทีโลก”

ผู้ก่อตั้งข้าวโซอิยกตัวอย่างว่า เวลาอยากจะขยายฐานแฟนเพลงลูกทุ่งก็มีการนำแรปเปอร์มาฟีทเจอริ่ง เวลาจะขยายฐานแฟนกอล์ฟก็มีนำดารามาตีกอล์ฟ มาทำคอนเทนต์ 

“คนที่สอนผมทำอาหารคนแรกคือ คนญี่ปุ่น เมนูแรกที่ฝึกทำ คือ แคลิฟอเนียโรล วัตถุดิบแรกที่ได้ปรุงคือ ปูอัดใส่มายองเนส คนญี่ปุ่นมาเห็นผมใส่มายองเนสในปูอัดก็บอกว่า อันนี้ไม่ใช่สไตล์ญี่ปุ่น แต่ไม่เป็นไรคนอื่นก็สั่งกินไป เขาไม่กิน แต่คนญี่ปุ่นบางคนก็บอกว่าแฮปปี้ เพราะคนจะได้รู้จักอาหารญี่ปุ่นเยอะขึ้น

วันนี้ผมถามว่ามีประเทศไหนในโลกที่ไม่รู้จักซูชิบ้าง? ทุกประเทศรู้จักหมดเลย ขณะที่ข้าวซอยกับกะเพราผมเชื่อว่ามีบางประเทศไม่รู้จัก ผมว่าผมเดินทางมาถูกครึ่งทางแล้ว เป็นความกล้าในการหลุดจากกรอบเดิมๆ ในการยกระดับอาหารไทย อาจจะตรงใจบ้าง ผิดใจบ้าง แต่ก็อยากให้สนับสนุนกัน”

“บางคนชอบกินแมคโดนัล บางคนชอบกินเบอร์เกอร์คิง และมักไม่มีคนชอบกินสองแบรนด์นี้พร้อมกัน แต่ผมเชื่อว่ามันไม่มีความจำเป็นต้องเกลียด”

ที่มา : ข้อมูลจาก ‘วิน ศรีนวกุล’ ผู้ก่อตั้งและผู้บริหารของ ‘Khao-Sō-i’ หรือ บริษัท ข้าว โซ อิ กรุ๊ป จำกัด ใน session ยกระดับสตรีทฟู้ดไทยให้โลกจำ บนเวที THAIFEX – HOREC Academy ในงาน THAIFEX – HOREC Asia 2025 เมื่อวันที่ 7 มีนาคม 2567

• ย้อนประวัติ S&P จากร้านไอศกรีมเล็ก ๆ สู่ธุรกิจร้านอาหารอายุ 50 ปี รายได้กว่า 6,290 ล้านบาท
• เดลิเวอรี่ ‘เชียงใหม่’ โตสูงสุดอันดับ 1 LINE MAN เผยมีร้านทะลุ 7 หมื่น ไรเดอร์ขับอยู่ 4 พันคัน

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา