เคน-นครินทร์ วนกิจไพบูลย์: หลายเรื่องที่ต้องรู้สำหรับคนทำคอนเทนต์ในปี 2019

คนทำคอนเทนต์ในยุคนี้ย่อมรู้แน่ว่า ลำพังการผลิตเนื้อหาไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะอุปสรรคแห่งยุคสมัยอย่าง “แพลตฟอร์ม” ถือเป็นอีกหนึ่งสิ่งที่ต้องทำความเข้าใจ หลีกหนีไม่ได้-ไม่พ้น ดังคำกล่าวที่ว่า “disrupt or die”

แต่ในอีกด้านหนึ่ง ไม่ว่าจะเป็นคนทำคอนเทนต์ในยุคไหน การผลิตคอนเทนต์ที่ดี ยังเป็นปัจจัยสำคัญ เพราะมันคือหัวใจ และเอาเข้าจริงแล้ว อย่างน้อยที่สุดการผลิตคอนเทนต์ที่ดีมีองค์ประกอบอยู่ 2 อย่างคือ “เรื่องดี + เล่าดี”

  • โจทย์สำคัญของคนทำคอนเทนต์ในยุคนี้ จึงไม่ใช่อะไรอื่น นอกจากหนึ่ง-ทำความเข้าใจอุปสรรคแห่งยุคสมัย และสอง-ทำคอนเทนต์ที่ดีเพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป
เคน-นครินทร์ วนกิจไพบูลย์ บรรณาธิการบริหารสำนักข่าว THE STANDARD
เคน-นครินทร์ วนกิจไพบูลย์ บรรณาธิการบริหารสำนักข่าว THE STANDARD

บทความนี้ถอดความ (และตีความ+เสริมข้อมูลบางส่วนโดยผู้เขียนบทความ) จากงาน CREATIVE TALK CONFERENCE 2019 ซึ่งเคน-นครินทร์ วนกิจไพบูลย์ บรรณาธิการบริหารสำนักข่าว THE STANDARD ขึ้นพูดในหัวข้อ The Future of Content Creation

ทำคอนเทนต์ยุคนี้ ต้องเข้าใจก่อนว่าแพลตฟอร์ม disrupt อย่างไรบ้าง?

ยุคนี้คือยุคแห่งแพลตฟอร์ม บริษัทหน้าใหม่ทั้งหลายบนโลกที่เกิดขึ้นมาเพื่อ disrupt ธุรกิจแบบเดิมและเติบใหญ่จนมีมูลค่ากิจการสูงระดับโลก ล้วนมาจากการมีพื้นฐานของธุรกิจที่มีเทคโนโลยีแพลตฟอร์มแทบทั้งสิ้น เป็นต้นว่า Uber และ Airbnb

สำหรับในโลกของธุรกิจคอนเทนต์ หรือพูดให้เฉพาะเจาะจงกว่านั้นคือ “วงการสื่อสารมวลชน” ในโลกยุคปัจจุบัน ผู้ที่ทำหน้าที่คัดกรอง (filter) เนื้อหาไปยังผู้บริโภคส่วนใหญ่ ไม่ใช่บรรณาธิการหรือหัวหน้าข่าวอีกต่อไป หากแต่คือ “อัลกอริธึ่ม” กรณีนี้ให้ดูแพลตฟอร์มออนไลน์ยักษ์ใหญ่อย่าง Facebook เป็นตัวอย่าง

ดังนั้น คนทำคอนเทนต์ในยุคนี้ จึงไม่สามารถที่จะสนใจหรือใส่ใจเพียงตัวของคอนเทนต์เท่านั้น แต่จำเป็นต้องติดตาม ทำความเข้าใจ และพร้อมที่จะปรับตัวไปตามแพลตฟอร์มเพื่อความอยู่รอด

…disrupt or die…

เคน-นครินทร์ วนกิจไพบูลย์ บรรณาธิการบริหารสำนักข่าว THE STANDARD
เคน-นครินทร์ วนกิจไพบูลย์ บรรณาธิการบริหารสำนักข่าว THE STANDARD

คอนเทนต์ที่ดีคือ “เรื่องดี+เล่าดี” | สูตรนี้อีกร้อยปีก็ไม่เปลี่ยน

แพลตฟอร์มคือสิ่งที่ต้องตาม-ต้องเล่นให้ทัน เพราะมันคือเกมของยุคสมัย

ถ้าถามว่าหัวใจของคอนเทนต์ “ที่ดี” คืออะไร? ถึงที่สุดแล้ว มีเพียง 2 สิ่งที่เป็นสูตรอมตะตลอดกาล เพราะนับตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน หรือจะนับต่อไปจากนี้อีกร้อยปี-สิ่งนี้ก็ไม่เปลี่ยนแปลง นั่นคือ คอนเทนต์ที่ดีมาจาก เรื่องเล่าที่ดี บวกกับ การเล่าเรื่องที่ดี

  • เรื่องดี คืออะไร?

เรื่องราว/เรื่องเล่าที่ดี คือเรื่องที่มีประโยชน์และน่าสนใจ ประเด็นของเนื้อเรื่องต้องดี มีแง่มุมให้ขบคิด แตกต่าง ลุ่มลึก และต้องไม่ซ้ำ ไม่จำเจ ไม่เหมือนใคร เรื่องต้องแหลมคมแต่ต้องมีจุดที่ดึงดูดความสนใจ นี่คือเรื่องที่ดี

  • เล่าดี คืออะไร?

เมื่อได้เรื่องดีแล้ว ขั้นตอนต่อมาคือการเล่าเรื่องที่ดี ถ้าพูดกันให้ถึงที่สุดแล้ว ในยุคนี้การแข่งขันของวงการสื่อหรือคนทำคอนเทนต์ที่บอกกันว่าดุเดือด ประเด็นที่แท้จริงแล้วมันอยู่ตรงการ “เล่าดี” ไม่ใช่ “เรื่องดี” เพราะสิ่งที่เรียกว่า “เรื่องดี” ทุกคนก็หาได้ไม่ต่างกัน ดังนั้น จุดต่างคือการเล่าเรื่องต่างหาก

การเล่าเรื่องที่ดีในยุคสมัยนี้ หนีไม่พ้นการทำความเข้าใจแพลตฟอร์ม คนทำคอนเทนต์ต้องทำความเข้าใจความแตกต่างของแพลตฟอร์ม อย่านำเอาคอนเทนต์แบบเดียวกันไปลงในทุกแพลตฟอร์ม เพราะมันคือหายนะ คนทำตอนเทนต์ต้องเข้าใจก่อนว่า แพลตฟอร์มแต่ละอย่างแตกต่างกันอย่างไร

  • Facebook: โลกเสมือนจริง (vitual community) คนใช้งานส่วนใหญ่ต้องการบอกโลกว่า เขาเป็นใคร คอนเทนต์ที่เล่าไปแล้วจะโดนใจ จึงต้องเป็นคอนเทนต์ที่เน้นการตอบสนองตัวตนของผู้ใช้งาน
  • Twitter: พื้นที่ที่ไวที่สุดในการตามกระแส ทุกสิ่งที่เกิดขึ้นบนโลก จะเกิดขึ้นบน Twitter พร้อมกัน แพลตฟอร์มนี้ไวที่สุด เพราะพื้นฐานของมันคือ Now Trending คนทำคอนเทนต์ต้องเข้าใจว่า คนที่ใช้ Twitter ต้องการเป็นส่วนหนึ่งของโลก เพราะฉะนั้นคอนเทนต์ต้องตอบโจทย์นี้ (จะเห็นได้ว่า จุดนี้ต่างกับ Facebook อย่างมาก เพราะ Twitter ไม่เน้นบ่งบอกถึงตัวตนของผู้ใช้งาน มากเท่ากับความต้องการรับรู้ข่าวสารในโลกกว้าง)
  • Instagram: คือนิตยสารไลฟ์สไตล์ โดยพื้นฐานแล้ว Instagram บอกเล่าความเป็นตัวตนคล้ายกับ Facebook แต่จุดขายและจุดเด่นของแพลตฟอร์มนี้คือรูปภาพ ไม่ใช่ตัวอักษร ดังนั้นคนทำคอนเทนต์ถ้าเข้าใจจุดนี้ได้ ใช้งานเป็น ก็ชนะบนแพลตฟอร์มได้
  • YouTube: สำหรับประเทศไทย แพลตฟอร์มอย่าง YouTube คือโทรทัศน์กระแสหลักในโลกยุคใหม่ อาจเปรียบได้เป็นช่อง 3 หรือ ช่อง 7 ในสื่อโทรทัศน์ยุคดั้งเดิม คนทำคอนเทนต์จึงต้องมองให้ออกว่า จะเล่าเรื่องอย่างไรให้โดนใจ
  • LINE TODAY: ในปัจจุบันคือสื่อกระแสหลักในโลกออนไลน์ไปแล้ว เพราะรวบรวมข้อมูลข่าวสารจากหลากหลายสำนัก และสร้างความเป็น mass media ได้ ถ้าจะเรียกง่ายๆ LINE TODAY ในวันนี้ ก็คือไทยรัฐ (หนังสือพิมพ์ในยุคก่อน) ในรูปแบบออนไลน์ แต่กว้างด้วยเนื้อหากว่ามาก
เคน-นครินทร์ วนกิจไพบูลย์ บรรณาธิการบริหารสำนักข่าว THE STANDARD
เคน-นครินทร์ วนกิจไพบูลย์ บรรณาธิการบริหารสำนักข่าว THE STANDARD

เมื่อรู้แล้วว่าเรื่องดี+เล่าดี คืออะไร คำถามถัดไป แล้วจะรวมสองสิ่งเข้าด้วยกันได้อย่างไร หรือถ้าถามอีกอย่างคือ ทางออกของการทำคอนเทนต์ในปี 2019 (และหลังจากนี้) คืออะไร?

  • คอนเทนต์ที่ดี คือคอนเทนต์ที่ทำให้คนรักและแชร์ (love & share)

การจะทำให้คนรักและแชร์คอนเทนต์มาจากการที่คอนเทนต์ต้องมีประโยชน์และน่าสนใจ ส่วนการจะทำให้คอนเทนต์มีประโยชน์และน่าสนใจอย่างไร ต้องเกิดจากการทำความเข้าใจ 3 สิ่งดังต่อไปนี้ ได้แก่

  1. เข้าใจตัวเอง: คนทำคอนเทนต์ต้องเริ่มต้นจากความเข้าใจตนเองก่อน ต้องรู้ว่าความถนัดและความพิเศษที่ไม่เหมือนใครของเราคืออะไร หลังจากนั้นเอาสิ่งที่เรามีมาเสริมเติมแต่งให้น่าดึงดูด (นี่คือการเล่าดี) และถ้าพูดแบบติดตลกก็คือ เราต้องทาลิปสติกให้เนื้อหา ต้องปากแดง ต้องน่าดึงดูด หรือจะเรียกว่าเป็นการใส่ Six-Pack ลงไปในเนื้อหาก็ได้
  2. เข้าใจผู้ฟัง/ผู้อ่าน: คำว่าเข้าใจในที่นี้ไม่ใช่ความเข้าใจแบบเก่า ที่รู้จักผู้ฟัง/ผู้อ่านในเชิงประชากรศาสตร์ เช่น เพศ อายุ ภูมิลำเนาเท่านั้น แต่การเข้าใจผู้ฟัง/ผู้อ่านในที่นี้คือการเข้าใจแบบเฉพาะเจาะจง (customize) รู้จักพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคปัจจุบันให้มากที่สุด และแน่นอนการใช้เทคโนโลยีเพื่อเก็บข้อมูลถือเป็นสิ่งที่คนทำคอนเทนต์ต้องให้ความสำคัญมากขึ้น เพราะมันเป็นวิทยาศาสตร์มากที่สุด
  3. เข้าใจโลก: เข้าใจบริบทของโลก ซึ่งแน่นอนว่าในแวดวงคนทำคอนเทนต์ยุคนี้ หนีไม่พ้นการเข้าใจแพลตฟอร์มและอัลกอริธึ่มให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้

“ทำคอนเทนต์ให้เหมือนแมวใน Wikipedia”

เคน-นครินทร์ วนกิจไพบูลย์ บรรณาธิการบริหารสำนักข่าว THE STANDARD
เคน-นครินทร์ วนกิจไพบูลย์ บรรณาธิการบริหารสำนักข่าว THE STANDARD

แม้ว่าจะมีสูตร-มีวิธีการในการทำคอนเทนต์อย่างไรให้โดนใจ แต่เคน-นครินทร์สรุปใจความสำคัญของการทำคอนเทนต์ที่ดีในยุคนี้ (หรือยุคไหนๆ) ไว้ว่า ต้องทำคอนเทนต์ให้เหมือนแมวใน Wikipedia 

  • คำถามคือทำไมต้องแมวใน Wikipedia

คำตอบก็คือ เพราะใครๆ ก็ชอบแมว นี่คือความจริงที่ปฏิเสธไม่ได้ แมวเป็นจุดดึงดูดความสนใจบนโลกออนไลน์ได้เสมอ ส่วน Wikipedia คือพื้นที่ของประโยชน์ ใครที่ต้องการความรู้ต้องเข้ามาหาจาก Wikipedia ทั้งนั้น แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น 2 สิ่งนี้ก็มีจุดอ่อนและจุดแข็ง  แมวอย่างเดียวคือการดึงดูดความสนใจ-ประโยชน์น้อย ในขณะที่ Wikipedia คือประโยชน์อย่างเดียว-ความน่าสนใจน้อย

  • ดังนั้นพูดง่ายๆ ก็คือ ต้องนำ 2 อย่างนี้มารวมกัน แล้วดึงเอาจุดแข็งออกมา หัวใจของแมวใน Wikipedia ก็คือ การทำคอนเทนต์ที่มีประโยชน์ให้น่าสนใจ
เคน-นครินทร์ วนกิจไพบูลย์ บรรณาธิการบริหารสำนักข่าว THE STANDARD
เคน-นครินทร์ วนกิจไพบูลย์ บรรณาธิการบริหารสำนักข่าว THE STANDARD

กรณีศึกษาการทำคอนเทนต์ในยุค 2019

ในเวทีที่เคน-นครินทร์ขึ้นพูด หัวข้อคือ Future of Content Creation (อนาคตของการทำคอนเทนต์) เขาจึงพยายามยกกรณีศึกษาจากสื่อที่ก้าวหน้ามาเป็นตัวอย่างเพื่อทำให้เห็นว่าโลกของการทำคอนเทนต์ในระดับโลกกำลังเดินไปในทิศทางใด

เขายกกรณีของ The Washington Post ที่ตั้งแผนก WP BrandStudio ขึ้นมาใหม่ เพื่อเอาไว้รองรับงานลูกค้าโดยเฉพาะ หน้าที่หลักๆ ของหน่วยงานนี้คือการผสมผสานระหว่างเป้าหมายของแบรนด์ (Brand Goals) ที่เป็นลูกค้ามาลงโฆษณากับการผลิตเนื้อหาที่ดึงดูดความสนใจของผู้อ่าน/ผู้ฟัง (Reader Interest) เพื่อในท้ายที่สุดทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า Engaging Storytelling ใครที่สนใจลองเข้าไปดูได้ WP BrandStudio

นอกจากนั้น อีกกรณีหนึ่งคือ The New York Times ที่ทำ Digitally native mix of journalistic forms หรือการนำเอาเทคโนโลยีที่น่าสนใจมานำเสนอข่าว เช่น AR หรือ VR เพื่อทำให้เกิดการ “เล่าดี” ตามยุคสมัย

เขาบอกด้วยว่า ในอนาคตจะไม่มีอีกแล้วคำว่า “สื่อเก่า” หรือ “สื่อใหม่” เพราะในวงการคอนเทนต์จะเกิดการเชื่อมอย่างไร้รอยต่อ (seamless) ตัวอย่างที่ชัดที่สุดให้ดู Netflix ที่ทำแคมเปญอย่างหนักทั้งออนไลน์และออฟไลน์ในช่วงเทศกาลปีใหม่ 2019 ที่ผ่านมา โดยจะเห็นได้ว่า Netflix ลุยทุกแพลตฟอร์ม ทั้งป้ายบิลบอร์ด โฆษณาบนหนังสือพิมพ์ และโซเชี่ยลมีเดีย

  • อย่างไรก็ตาม เคน-นครินทร์ ได้ทิ้งท้ายและยกคำพูดของอับราฮัม ลินคอล์น และปีเตอร์ เอฟ. ดรักเกอร์ ที่พูดไว้ว่า “ทางที่ดีที่สุดในการทำนายอนาคต คือการสร้างมันขึ้นมาด้วยตัวเอง”

ใช่, ไม่ว่าจะเก่งกาจแค่ไหน ก็ไม่มีใครรู้อนาคต เพราะอนาคตคือสิ่งที่ยังมาไม่ถึง เพราะฉะนั้นในด้านหนึ่ง สิ่งที่ดีที่สุดในการรู้หรือทำนายอนาคตคือการเข้าใจปัจจุบัน แล้วทำมันออกมาให้โลกเห็น

… และถ้ามัน “ได้ผล” ขึ้นมา สิ่งนั้นนั่นเอง ก็จะกลายเป็นอนาคตไปอย่างไม่ต้องสงสัย

ขอให้คนทำคอนเทนต์สนุกกับการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ในปี 2019 😎

Comments

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา