ลูกค้ายังซื้อของเหมือนเดิม แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือ วิธีตัดสินใจ
วันนี้คนอาจยังอยากดื่มกาแฟแก้วเดิม สั่งขนมร้านโปรด หรือเปิดใจลองสินค้าใหม่ แต่ก่อนจะควักเงินแต่ละครั้ง หลายคนคิดเรื่องความคุ้มค่ามากขึ้น ขณะเดียวกันก็ยังพร้อมจ่ายให้กับสินค้าที่มีคุณภาพ มีเรื่องราว และแตกต่างจริง
โจทย์ของธุรกิจจึงซับซ้อนขึ้น เพราะการมีของดีอย่างเดียวอาจไม่พอ และการทำโปรโมชันเพื่อดึงลูกค้าใหม่อยู่ตลอดก็ไม่ใช่ทางออกที่ยั่งยืน
ธุรกิจต้องรู้ให้ได้ว่า อะไรทำให้คนตัดสินใจซื้อ อะไรทำให้พวกเขากลับมา และเมื่อธุรกิจเริ่มโตขึ้น จะจัดการทุกอย่างอย่างไรให้เดินต่อได้โดยไม่ต้องพึ่งเจ้าของเพียงคนเดียว
ในงานสัมมนา ‘SME Growth Formula’ ที่ธนาคารกสิกรไทยจัดขึ้น ได้ชวนผู้ประกอบการมาฟังแนวคิดที่ช่วยให้ธุรกิจเติบโตอีกขั้น ตั้งแต่ความน่าเชื่อถือที่ทำให้ลูกค้ากล้าตัดสินใจ ระบบที่ช่วยให้ธุรกิจรับมือกับการเติบโต ไปจนถึงข้อมูลที่ช่วยให้เห็นว่าตลาดกำลังเปลี่ยนไปทางไหน
ทั้งหมดกำลังกลายเป็นเรื่องที่ต้องให้ความสำคัญ หากอยากโตให้ไกลกว่าเดิม
ก่อนจะทำให้ลูกค้าซื้อ ต้องทำให้พวกเขา ‘เชื่อใจ’ ก่อน
สำหรับผู้ประกอบการ การจะใช้เงินก้อนใหญ่ไปแข่งขันด้านการตลาดกับธุรกิจรายใหญ่อาจไม่ใช่เรื่องง่าย แต่สิ่งที่ธุรกิจขนาดเล็กมีโอกาสสร้างได้คือ ความใกล้ชิดกับลูกค้า และความจริงใจที่สื่อสารออกมาจากตัวธุรกิจ
‘พ.ญ.อังศ์วรา ธีระตันติกานนท์’ ผู้ก่อตั้ง SOLVEGROUP มองว่า ความไว้ใจเป็นข้อได้เปรียบสำคัญของผู้ประกอบการ เพราะลูกค้าไม่ได้ตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหนึ่งชิ้นจากตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ต้องมั่นใจด้วยว่าบริษัท สินค้า และคนที่อยู่เบื้องหลังมีความน่าเชื่อถือ
ประสบการณ์ของ SOLVEGROUP เองก็เริ่มจากปัญหาที่ ‘อังศ์วรา’ พบด้วยตัวเอง ก่อนนำความรู้ด้านการแพทย์มาพัฒนาผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร โดยให้ความสำคัญกับส่วนประกอบและการออกแบบสูตรตั้งแต่ต้น
สิ่งที่ทำให้แบรนด์สร้างความเชื่อมั่นขึ้นมา จึงไม่ได้มีเพียงการบอกว่า ผลิตภัณฑ์ดี แต่ยังให้ความรู้ ตรวจส่วนประกอบและสารปนเปื้อน รวมถึงทำงานวิจัยเพื่อให้มีหลักฐานรองรับสิ่งที่สื่อสารออกไป
‘อังศ์วรา’ มองว่า ความน่าเชื่อถือควรมีหลักฐานมารองรับ ทั้งความเชื่อมั่นในบริษัท ตัวสินค้า และตัวผู้ก่อตั้งเอง
เรื่องนี้ทำให้บทบาทของผู้ก่อตั้งสำคัญขึ้น เพราะเจ้าของธุรกิจสามารถเป็นคนที่สื่อสารกับลูกค้าได้โดยตรง แต่ไม่ได้หมายความว่า ทุกคนต้องกลายเป็นอินฟลูเอนเซอร์ สิ่งที่สำคัญกว่าคือ การแสดงให้เห็นว่าตัวเองรู้จริงในสิ่งที่ทำ และสามารถถ่ายทอดความรู้นั้นออกมาได้
เมื่อความเชื่อมั่นสะสมมากขึ้น ผลลัพธ์ก็ไม่ได้หยุดอยู่ที่ภาพลักษณ์ แต่ไปถึงการตัดสินใจซื้อ การซื้อซ้ำ การบอกต่อ และการเปิดใจทดลองสินค้าใหม่
หนึ่งในตัวอย่างคือ ‘HMB’ หรือ ‘ไฮดรอกซีเมทิลบิวไทเรต’ แม้ลูกค้าเดิมบางส่วนยังไม่คุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์นี้มาก่อน แต่กลับไม่ลังเลที่จะเชื่อเพราะมีความเชื่อมั่นในตัวผู้ก่อตั้งและแบรนด์อยู่แล้ว ทำให้สินค้าขายหมดภายใน 15 วัน
‘อังศ์วรา’ สรุปสั้นๆ ว่า การตลาดอาจทำให้ลูกค้ารู้จัก แต่ความไว้ใจทำให้ลูกค้ากล้าตัดสินใจ และเมื่อซื้อแล้วประสบการณ์ที่ดีจึงมีโอกาสเปลี่ยนคนที่เคยซื้อครั้งแรกให้กลายเป็นลูกค้าประจำ
เมื่อธุรกิจโต เจ้าของคนเดียวอาจไม่พอ
จากเรื่องหน้าบ้าน มาถึงอีกโจทย์ที่ผู้ประกอบการมักเจอเมื่อธุรกิจเริ่มขยายตัว นั่นคือสิ่งที่เคยทำด้วยตัวเองได้ทั้งหมดในวันแรก อาจไม่สามารถใช้วิธีเดิมได้อีกต่อไป
‘ปัทมพร ปรีชาวุฒิเดช’ และ ‘อรรถกร รัตนารมย์’ ผู้ก่อตั้งและซีอีโอร่วมของ BEARHOUSE เล่าถึงจุดเปลี่ยนของธุรกิจว่า เมื่อเริ่มโตขึ้น ผู้ก่อตั้งไม่สามารถทำทุกอย่างเองได้ จึงต้องยอมรับว่าบางเรื่องควรให้คนที่มีความรู้และความเชี่ยวชาญเข้ามาช่วย การมีคนที่เก่งกว่าในบางด้านเข้ามาร่วมทีม ทำให้เจ้าของมีเวลาไปโฟกัสกับงานที่สร้างคุณค่าให้ธุรกิจได้มากกว่าเดิม
เรื่องระบบก็ไม่ได้เริ่มต้นจากอะไรที่ซับซ้อน BEARHOUSE เริ่มจากระบบขายหน้าร้าน หรือ ‘POS’ เพื่อให้มีข้อมูลยอดขายและเห็นพฤติกรรมลูกค้า จากเดิมที่ต้องจดและจัดการหลายอย่างด้วยมือ
เมื่อมีข้อมูล ธุรกิจก็เริ่มนำไปใช้ได้จริง เช่น ดูช่วงเวลาที่ลูกค้าเข้าร้านมาก เพื่อจัดจำนวนพนักงานให้เหมาะกับแต่ละช่วง
แต่สิ่งที่ BEARHOUSE เรียนรู้คือ เทคโนโลยีที่ดีไม่ได้หมายความว่าจะเหมาะกับธุรกิจในทุกช่วงเวลา
‘อรรถกร’ เล่าว่า ธุรกิจเคยลงทุนกับระบบ ERP ที่ซับซ้อนเกินกว่าความพร้อมขององค์กร สุดท้ายใช้งานไม่ได้อย่างที่คาดและต้องเลิกใช้ จึงกลับมาสู่หลักคิดที่เรียบง่ายกว่าเดิม คือเลือกใช้ระบบให้เหมาะกับช่วงการเติบโตของธุรกิจ และค่อยๆ พัฒนาเมื่อองค์กรพร้อม
เพราะเมื่อธุรกิจใหญ่ขึ้น เจ้าของต้องเห็นรายละเอียดมากขึ้น ตั้งแต่ยอดขาย ค่าแรง ค่าเช่า โปรโมชัน ต้นทุนสินค้า ไปจนถึงกำไรขาดทุน เพื่อให้รู้ว่ารายได้ที่เพิ่มขึ้นนั้น สุดท้ายเหลือเป็นผลประกอบการจริงเท่าไร
นอกจากนี้ BEARHOUSE ยังเคยเจอปัญหาสินค้าค้างสต็อกและหมดอายุจากการติดตามข้อมูลไม่ถี่พอ ‘ปัทมพร’ บอกว่า ตอนนั้นเธอตัดสินใจเปลี่ยนวิธีบริหารมาเป็นการดูผลกำไรขาดทุนทุกเดือน และให้ความสำคัญกับการบริหารสต็อกมากขึ้น
เรื่องนี้จึงสะท้อนว่า การเติบโตไม่ได้หมายถึงการเพิ่มยอดขายหรือเปิดสาขาใหม่เท่านั้น แต่ต้องทำให้คน ระบบ และวิธีบริหารเติบโตตามไปด้วย
ลูกค้าเลือกมากขึ้น ธุรกิจจึงต้องรู้มากขึ้น
เมื่อธุรกิจมีทั้งความน่าเชื่อถือ และระบบรองรับแล้ว อีกเรื่องที่ขาดไม่ได้คือ การรู้ว่าลูกค้ากำลังเปลี่ยนไปอย่างไร
‘ยอด ชินสุภัคกุล’ ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง LINE MAN Wongnai มองว่า ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความคุ้มค่ามากขึ้น เห็นได้จากยอดใช้จ่ายต่อบิลที่ลดลง ขณะที่การมองหาโปรโมชันก็มีมากขึ้น
แต่การมองหาความคุ้มค่าไม่ได้แปลว่า ทุกอย่างต้องถูกลง เพราะสินค้าที่มีเรื่องราว มีเอกลักษณ์ และมีความแตกต่าง ก็ยังสามารถขายในราคาที่สูงขึ้นได้
สำหรับผู้ประกอบการ สิ่งที่น่าสนใจไม่ใช่แค่การรู้ว่า สินค้าชิ้นไหนขายดี แต่ต้องมองให้ออกว่า อะไรทำให้ลูกค้าเลือก และอะไรทำให้เขากลับมา
‘ยอด’ ให้ความสำคัญกับลูกค้าที่กลับมาใช้บริการซ้ำ เพราะการหาลูกค้าใหม่มีต้นทุนจากทั้งโปรโมชัน และการโฆษณา ขณะที่ลูกค้าเดิมที่กลับมาใช้บริการจะกลายเป็นฐานสำคัญของการเติบโต
สำหรับธุรกิจอาหาร เรื่องนี้ยิ่งเห็นได้ชัด ร้านหนึ่งอาจดึงคนให้มาลองครั้งแรกจากเมนูที่กำลังเป็นกระแส แต่สิ่งที่จะบอกว่าธุรกิจไปต่อได้หรือไม่ คือการทำให้ลูกค้ากลับมาอีกครั้ง ซึ่งต้องอาศัยทั้งคุณภาพ รสชาติ และความคุ้มค่า
ตรงนี้เองที่ ‘ดาต้า’ มีบทบาท เพราะข้อมูลไม่ได้มีไว้แค่ดูว่าที่ผ่านมาเกิดอะไรขึ้น แต่ช่วยให้ผู้ประกอบการเห็นพฤติกรรมของลูกค้าและการเปลี่ยนแปลงของตลาด แล้วนำไปใช้ประกอบการตัดสินใจได้
เทคโนโลยีไม่ได้มีไว้แค่ทำงานเร็วขึ้น แต่ช่วยให้ธุรกิจมองเห็นตัวเอง
ข้อมูลจาก ‘LINE MAN Wongnai’ พบว่า ร้านที่ใช้ระบบ POS มีอัตราการอยู่รอดสูงกว่าร้านที่ไม่ได้ใช้ประมาณ 30-50% อย่างไรก็ตาม ‘ยอด’ ย้ำว่า ตัวเลขนี้ยังไม่สามารถสรุปได้ชัดเจนว่าเทคโนโลยีเป็นสาเหตุโดยตรง เพราะอาจมีปัจจัยอื่นร่วมด้วย
สิ่งที่เห็นได้ชัดคือ แทบไม่เห็นธุรกิจที่สามารถขยายตัวได้โดยไม่มีระบบหรือเทคโนโลยีเข้ามาช่วย และการวางระบบหลังบ้านก็ควรเดินไปพร้อมกับแผนการเติบโตของธุรกิจ
ดังนั้น ธุรกิจไม่จำเป็นต้องเริ่มจากการลงทุนครั้งใหญ่เสมอไป แต่อาจเริ่มจากการมองว่าตอนนี้ธุรกิจมีปัญหาอะไร และมีเครื่องมือไหนเข้ามาช่วยแก้ปัญหานั้นได้
เพราะแต่ละธุรกิจอยู่คนละช่วงของการเติบโต สิ่งที่เหมาะกับธุรกิจหนึ่งอาจเร็วเกินไปสำหรับอีกธุรกิจหนึ่ง ขณะเดียวกัน หากไม่ลองใช้เครื่องมือใหม่เลย ก็อาจพลาดโอกาสที่จะช่วยให้ธุรกิจทำงานได้มีประสิทธิภาพขึ้น
‘ยอด’ มองว่า หากเทคโนโลยีหรือบริการมีต้นทุนในการทดลองไม่สูง การลองใช้ก่อนก็อาจเป็นทางเลือกที่น่าสนใจ เพราะความเสี่ยงจากการทดลองมีจำกัด แต่หากเจอเครื่องมือที่เหมาะกับธุรกิจ ผลลัพธ์ที่ได้อาจขยายไปได้อีกมาก
การทำธุรกิจไม่มีสูตรตายตัว แต่ต้องรู้ว่าตัวเองขาดอะไร
เมื่อมองทั้ง 3 มุมเข้าด้วยกัน จะเห็นว่าการเติบโตของธุรกิจไม่มีสูตรตายตัว
‘อังศ์วรา’ ชี้ให้เห็นว่า ความไว้ใจสามารถทำให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น ซื้อซ้ำ และเปิดใจต่อสินค้าใหม่ ขณะที่ ‘ปัทมพร’ และ ‘อรรถกร’ สะท้อนจากประสบการณ์ของ BEARHOUSE ว่า เมื่อธุรกิจโตขึ้น เจ้าของต้องสร้างทีมและระบบขึ้นมารองรับ
ส่วน ‘ยอด’ พาไปดูภาพจากข้อมูลตลาดว่า พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนอย่างไร และธุรกิจควรติดตามอะไรเพื่อรักษาลูกค้าเดิมและมองหาโอกาสใหม่
ทั้งหมดจึงย้อนกลับมาที่คำถามง่ายๆ สำหรับเจ้าของธุรกิจว่า วันนี้ธุรกิจของเราขาดอะไร ขาดความน่าเชื่อถือที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจหรือไม่ ขาดระบบที่ช่วยให้ธุรกิจเดินต่อโดยไม่ต้องพึ่งเจ้าของทุกเรื่องหรือไม่ หรือขาดข้อมูลที่ช่วยให้เห็นว่าลูกค้ากำลังต้องการอะไร
แนวคิด ‘We Groom, You Grow’ ของธนาคารกสิกรไทย จึงเข้ามาตอบโจทย์นี้ด้วยการสนับสนุนผู้ประกอบการในหลายมิติ ทั้งความรู้ด้านการเงิน การตลาด AI และการจัดการธุรกิจด้วยดาต้า รวมถึงโซลูชันและพาร์ทเนอร์ที่ช่วยให้ผู้ประกอบการบริหารธุรกิจได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
เพราะธุรกิจแต่ละรายมีปัญหาและโอกาสไม่เหมือนกัน การเติบโตจึงไม่จำเป็นต้องเดินตามสูตรของใคร สิ่งสำคัญกว่าคือ การรู้ว่าธุรกิจตัวเองอยู่ตรงไหน ขาดอะไร และเลือกเครื่องมือที่เหมาะสมเข้ามาเติมในจังหวะที่ใช่
สุดท้ายแล้ว ธุรกิจที่เติบโตได้ดีอาจไม่ใช่ธุรกิจที่หาลูกค้าใหม่ได้มากที่สุด แต่คือธุรกิจที่รู้จักลูกค้าดีพอ สร้างความเชื่อมั่นได้ มีระบบรองรับ และใช้ข้อมูลกับเทคโนโลยีเป็น จนทำให้ลูกค้าที่เคยเลือกครั้งหนึ่ง มีเหตุผลมากพอที่จะกลับมาเลือกอีกครั้ง
เพราะฉะนั้น เมื่อธุรกิจแข็งแรงขึ้น การเติบโตก็ไม่ได้เกิดขึ้นกับเจ้าของเพียงคนเดียว แต่มีโอกาสส่งต่อไปถึงทีม คู่ค้า และเศรษฐกิจในภาพรวมได้เช่นกัน
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา