หากย้อนไปเมื่อ 15 ปีก่อน คนในวงการธุรกิจคงยากที่จะคิดว่า ผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้า Distar จะข้ามอุตสาหกรรมมาเป็นหนึ่งในผู้ผลิตเครื่องสำอางชั้นนำของไทย แต่เรื่องนี้ก็เกิดขึ้นจริง เพราะรุ่นที่ 2 ของตระกูลทีฆคีรีกุล ได้เปลี่ยนผ่านธุรกิจผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้า DiStar สู่หนึ่งในยักษ์ใหญ่ของอุตสาหกรรมเครื่องสำอางไทยในชื่อ Karmart
ยิ่งหากนับจากจุดเริ่มต้นเล็ก ๆ ที่นำเข้าเครื่องสำอางจากต่างประเทศมาจำหน่ายในประเทศไทยเมื่อปี 2009 ก่อนก้าวเป็นผู้ผลิตเครื่องสำอางที่เด็กวัยรุ่นที่เพิ่งเริ่มแต่งหน้าตั้งแต่ 10 กว่าปีก่อน ถึงปัจจุบันต้องรู้จักกันเป็นอย่างดี เช่น Cathy Doll และ Baby Bright
Brand Inside จึงอยากชวนมารับทราบถึงกลยุทธ์ความสำเร็จของ Karmart ผ่านมุมมองของ 3 พี่น้องรุ่นที่ 2 ของตระกูลทีฆคีรีกุล ที่พลิกธุรกิจครอบครัวจากที่มีปัญหาสู่อาณาจักรเครื่องสำอางยอดขาย 3,250 ล้านบาท ในปี 2024 และตั้งเป้าก้าวไปสู่ 10,000 ล้านบาท ในปี 2028 ดังนี้
จากจุดเล็ก ๆ สู่ยอดขาย 3,250 ล้านบาท
วงศ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล กรรมการผู้จัดการ บมจ. คาร์มาร์ท เล่าให้ฟังว่า Karmart เริ่มต้นธุรกิจปลายปี 2009 เพราะเวลานั้นธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้า DiStar ขาดทุนต่อเนื่องหลายปี ทำให้กลุ่มผู้บริหารรุ่นที่ 2 เดินหน้าโครงการเล็ก ๆ ด้วยการนำเข้าเครื่องสำอาง, ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว และผลิตภัณฑ์ประเภทสินค้าอุปโภคบริโภค เพื่อจัดจำหน่ายในช่องทางต่าง ๆ และเริ่มติดตลาดจนมียอดขายเติบโตกว่า 100% และตัดสินใจเปลี่ยนผ่านจากธุรกิจผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้า สู่ผู้ผลิตเครื่องสำอางแบรนด์ไทยเต็มตัว
แบรนด์ที่ Karmart เริ่มผลิต และทำตลาดด้วยตัวเองแบรนด์แรกคือ Cathy Doll ที่เจาะตลาดไปที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ และวัยรุ่นในเวลานั้นโดยเฉพาะ ผ่านราคาที่เข้าถึงง่าย พร้อมกับคุณภาพที่ไม่ได้เป็นรองแบรนด์ระดับเดียวกันในขณะนั้น และจุดนี้เองทำให้ Karmart เร่งเครื่องขึ้นไปอีก ผ่านการตั้งโรงงานผลิตถึง 2 แห่ง หลังเปลี่ยนผ่านธุรกิจมาไม่กี่ปี รวมถึงเดินหน้าออกไปทำตลาดนอกประเทศไทยโดยเริ่มจากประเทศเพื่อนบ้าน เช่น เวียดนาม เป็นต้น เรียกว่า Karmart ในเวลานั้นเติบโตอย่างก้าวกระโดดจนเป็นดาวรุ่งในอุตสาหกรรมเครื่องสำอาง
และถึงวันนี้ Karmart เข้าสู่ปีที่ 15 ของการดำเนินธุรกิจ โดยมีแบรนด์เครื่องสำอางในมือกว่า 20 แบรนด์ ครอบคลุมตั้งแต่เครื่องสำอางไปจนถึงเวชสำอาง เช่น Intimi เวชสำอางสำหรับดูแลจุดซ่อนเร้น กับ Dr. NIKS เวชสำอางมาสก์หน้า และ ACCA by Dr.DSP เวชสำอางดูแลสิวและผิวแพ้ง่ายระดับพรีเมียม นอกจากนี้ Karmart ยังเดินหน้ากลยุทธ์ที่ร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ต่าง ๆ เพื่อพัฒนาสินค้าร่วมกัน อาทิ Browit by Nongchat, Lip it by Nisamanee และ HAIR IT by Saypan ซึ่งทั้งหมดนี้กำลังส่งออกไปกว่า 20 ประเทศอีกด้วย
บุกตลาดใหม่ที่ไปไกลกว่าแค่อาเซียน
“ตลาดความงามมีวิวัฒนาการที่น่าสนใจ จากจุดเริ่มต้นเมื่อ 100 ปีก่อนที่แบรนด์จากยุโรป และสหรัฐอเมริกา เป็นผู้ขับเคลื่อนตลาด และในช่วง 50 ปีก่อน เป็นแบรนด์จากญี่ปุ่น และ 20 กว่าปีก่อน เป็นแบรนด์จากเกาหลี ซึ่งปัจจุบันผมคิดว่าน่าจะถึงโอกาสที่แบรนด์เครื่องสำอางจากเอเชียจะได้ประโยชน์จากกระแสที่กำลังไหลมา และแบรนด์ไทยภายใต้ Karmart อย่างสินค้าแบรนด์ Cathy Doll และ Baby Bright ก็อยู่ในหนึ่งกลุ่มสินค้าแบรนด์ T-Beauty ที่คนดังระดับโลกยังมีโอกาสได้ใช้มาแล้ว”
อันที่จริง Karmart เคยนำสินค้าแบรนด์เรือธงไปบุกตลาดสหรัฐอเมริกามาแล้ว หลังจากซุ่มทดลองทำตลาดในร้านค้าปลีก รวมถึงช่องทางออนไลน์แบบเงียบ ๆ ระยะหนึ่ง แต่ด้วยช่วงโควิดก็ทำให้การลองตลาดของ Karmart ยังไม่ถึงฝั่งฝัน แต่ล่าสุดกำลังวางแผนครั้งใหญ่ที่หวังจะรุกตลาดสหรัฐอเมริกาอีกครั้ง โดยจะใช้กลยุทธ์พัฒนาสินค้าใหม่หรือแบรนด์ใหม่ให้เหมาะสมกับความต้องการในตลาดเหล่านั้น ควบคู่กับการนำเสนอผลิตภัณฑ์ผ่านช่องทางออนไลน์ เพื่อสร้างฐานลูกค้า และการเติบโตอย่างยั่งยืน ถ้ามองถึงกลยุทธ์นี้ Karmart ก็น่าจะไปต่อได้ไม่ยากนัก เพราะเคยใช้แผนนี้บุกตลาดตะวันออกกลางได้มาแล้วเช่นกัน
อีกปัจจัยที่ทำให้ Karmart ต้องไปบุกตลาดต่างประเทศมากขึ้น เนื่องจากภาพรวมตลาดเครื่องสำอางในประเทศไทยมีมูลค่าราว 2.8 แสนล้านบาท ในปี 2024 และเติบโตเฉลี่ย 10% ต่อปี ซึ่งเพิ่งกลับมาเติบโตผ่านการบริโภคภายในประเทศที่ดีขึ้น และการมีนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้ามาในประเทศมากขึ้น ทำให้บริษัทมีโอกาสสร้างรายได้ในปี 2024 จะเติบโตไปแตะที่ 3,250 ล้านบาท คิดเป็นอัตราการเติบโตเกือบ 45% และในปี 2025 ตั้งเป้าจะเติบโตไปถึง 4,000 ล้านบาท ได้
สร้างแบรนด์ด้วยการตลาดอย่างยั่งยืน
ชลธิดา สถาวรวิจิตร รองกรรมการผู้จัดการสายงานการตลาด บมจ. คาร์มาร์ท เสริมว่า ปัจจุบัน Karmart ครองส่วนแบ่งการตลาดในกลุ่มเครื่องสำอางระดับกลางถึงพรีเมียมกว่า 15% โดยแบรนด์ Cathy Doll และ Baby Bright ติดอันดับ Top 5 แบรนด์ที่ผู้บริโภคนึกถึงเมื่อเลือกซื้อสินค้าเมกอัพ และสกินแคร์ และแนวโน้มตลาดความงามในประเทศไทยจะมุ่งไปสู่ความงามเฉพาะบุคคล (Personalized Beauty) และผลิตภัณฑ์ที่มุ่งเน้นคุณค่าเชิงนวัตกรรม เช่น เวชสำอางที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติ และสินค้า Clean Beauty ที่กำลังเติบโตสูง
“แนวทางการดำเนินธุรกิจของบริษัทนับจากนี้ จะให้ความสำคัญกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่อย่างแท้จริง ผ่านกลยุทธ์ที่เน้น Unique Beauty Solutions ซึ่งผสานนวัตกรรม และการสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคล เพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์ และสร้างความแตกต่างในตลาดที่มีการแข่งขันสูงนอกเหนือจากตลาดในประเทศที่เราวางแผนรุกธุรกิจในทุกรูปแบบ ทั้งการเพิ่มพอร์ตสินค้าใหม่ การร่วมมือกับพันธมิตร และการขยายช่องทางการขายสู่ดิจิทัลเต็มรูปแบบ”
อีกเหตุผลที่ Karmart ยังเป็นที่นิยมในตลาดคือ การปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับตลาด และความสามารถในการแข่งขันกับแบรนด์ต่างชาติ โดยมี 3 แกนหลักในการทำธุรกิจประกอบด้วย
-
- Speed: การพัฒนาสินค้าและการตอบสนองต่อเทรนด์ตลาดอย่างรวดเร็ว
- Innovation: การนำเสนอนวัตกรรมที่ตอบโจทย์ความงามเฉพาะบุคคล
- Relationship: การสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งกับคู่ค้า และพันธมิตร
ส่วนในมุมของการลงทุน Karmart มีแผนร่วมมือกับบริษัทอื่น หรือทำกิจการร่วมค้า (Joint Venture) เพราะบริษัทไม่ต้องการควบรวมกิจการ 100% โดยปี 2025 จะมีดีลในรูปแบบดังกล่าวอย่างน้อย 1 บริษัท และบริษัทมีแผนขยายพื้นที่ทำงานสร้างสำนักงานใหญ่ใหม่ ผ่านการลงทุนราว 200 ล้านบาท คาดจะแล้วเสร็จในอีก 3 ปีข้างหน้า เพื่อรองรับบุคลากรเต็มระบบ
เจาะลึกกลยุทธ์พรีเซนเตอร์ และอินฟลูเอนเซอร์
วงศ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการสายงานสื่อสารการตลาด และสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ บมจ. คาร์มาร์ท เล่าให้ฟังว่า หากเจาะไปที่กลยุทธ์การใช้พรีเซนเตอร์ และอินฟลูเอนเซอร์เพื่อช่วยทำตลาด ปัจจุบันบริษัทมีพรีเซนเตอร์เป็นศิลปินดาราหลายคนเพื่อช่วยสื่อสารแบรนด์ เช่น ใหม่ ดาวิกา, เบลล่า ราณี, ญาญ่า อุรัสยา, แต้ว ณฐพร, ใบเฟิร์น พิมพ์ชนก, หลิงหลิง-ออม, พีพี กฤษฏ์, ซี-นุนิว, เก่ง-น้ำปิง, ลูกแก้ว-อันดา, ชาล็อต ออสติน, เอม สรรเพชญ์ และ วง Pretzelle
ในรูปแบบการลงทุนพัฒนาสินค้าร่วมกัน อินฟลูเอนเซอร์จะมีทั้ง น้องฉัตร, นัท นิสามณี, Sp สายป่าน, นุ่น นพลักษณ์, หมอต่อ-หมอเต๋า-หมอภูมิ, นพ.ดิสพงศ์(หมอโจ้), อายตา, แนน ลฎาภา และเนสตี้ สไปร์ทซี่ ซึ่งฝั่งอินฟลูเอนเซอร์นั้น Karmart ถือว่าร่วมกันพัฒนาชูจุดเด่นของสินค้าผ่านมุมมองของอินฟลูเอนเซอร์ ถือเป็นการสร้างความแข็งแกร่งของสินค้าจากผู้มีอิทธิพลในโลกออนไลน์ และการจำหน่ายสินค้าให้กับคนทั่วไปผ่านความน่าเชื่อถือของพวกเขา ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวส่งเสริมให้บริษัทมีการเติบโตตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน
ล่าสุด Karmart มีการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ ชื่อว่า Get Skin เป็นสินค้ากลุ่มผลิตภัณฑ์รองพื้น และแป้งงานผิวที่เกิดจากความร่วมมือกับ คุณ Eyeta บิวตี้อินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังในไทย เปิดตัวด้วยผลิตภัณฑ์แรก BETTER SKIN FOUNDATION SPF50+ PA++++ ตั้งเป้าเป็นแบรนด์เครื่องสำอางกลุ่มใหม่ Makeupcare ที่ผสมผสาน Skincare ให้คุณสวยได้พร้อมบำรุงในเวลาเดียวกัน
มุ่งเป้าสู่องค์กรยอดขาย 10,000 ล้านบาท
วงศ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล ทิ้งท้ายว่า จากกลยุทธ์ทั้งหมดนี้ รวมถึงการเติบโตของตลาดเครื่องสำอางจากฝั่งเอเชีย ทำให้ Karmart ตั้งเป้ามียอดขายกว่า 10,000 ล้านบาท ภายในปี 2028 โดยยังไม่สามารถเปิดเผยถึงรายละเอียดเชิงลึก เช่น การขยายโรงงาน หรือควบรวมกิจการ และสร้างแบรนด์ใหม่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ใดได้ นอกจากนี้ยังตั้งเป้ามีมูลค่ากิจการที่ 20,000-30,000 ล้านบาท ภายใน 4 ปี จากปี 2024 โดยปัจจุบันมูลค่ากิจการของ Karmart อยู่ที่ 14,000 ล้านบาท และยืนยันว่า Karmart ทำธุรกิจอย่างมีธรรมาภิบาลแน่นอน
Brand Inside มองว่า Karmart ถือเป็นตัวอย่างที่น่าสนใจของการนำรุ่นที่ 2 ของครอบครัวมาพลิกฟื้นกิจการจนประสบความสำเร็จ เพราะจากเดิมที่เป็นผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้า และเปลี่ยนเป็นผู้ผลิตเครื่องสำอางนั้นค่อนข้างต่างกันพอสมควร ยิ่งการพลิกธุรกิจมาและอยู่ได้มานานถึง 15 ปี แถมยังเติบโตจนก้าวกระโดด และเตรียมมียอดขายกว่า 10,000 ล้านบาท ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า และหวังว่า Karmart จะสามารถเป็นเครื่องสำอางแบรนด์ไทยที่ไปยืนอยู่ในเวทีโลกได้อย่างยั่งยืน
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา