Johnnie Walker อยู่ในไทยมาครบ 100 ปีแล้ว ดึงแบรนด์ SARRAN ออกแบบขวด Blue Label ที่มีขวดเดียวในโลกด้วยทองเหลือง มีแรงบันดาลใจมาจากผ้าลายอย่าง
คุณจรินี วงศ์กำทอง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด หรือ DMHT เล่าให้ฟังถึงเส้นทางของ Johnnie Walker ในประเทศไทยที่อยู่มาตั้งแต่สมัยที่คนไทยรู้จักกันในชื่อ ‘ตราดำ’ และ ‘ตราแดง’ ที่่หมายถึง Johnnie Walker Black Label และ Red Label กว่าจะทำธุรกิจเข้าสู่ปีที่ 100
แคมเปญการตลาดครบ 100 ปี
Johnnie Walker ฉลองการครบรอบ 100 ปีด้วยการทำแคมเปญ ‘จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ 100 ปีในไทย ที่ไม่เคยหยุดก้าว’ โดยมีกลยุทธ์หลักอยู่ 3 อย่าง
- เปิดตัวผลิตภัณฑ์ Johnnie Walker 100th Year Limited Edition ทั้ง Johnnie Walker Black Label และ Johnnie Walker Red Label โดยใช้กล่องที่มีลวดลายพิเศษเฉพาะในประเทศไทย และเปิดตัวสินค้าคอลเลคชั่นพิเศษบนเว็บไซต์ Johnnie Walker Style
- สื่อสารด้วยแคมเปญการตลาดแบบ 360 องศาทั้งออฟไลน์และออนไลน์ด้วยการเล่าเรื่องราวของ Johnnie Walker ในประเทศไทยมาตั้งแต่จุดเริ่มต้นจนผ่านมาถึง 100 ปี
- จัดงาน THE BLUE BOUTIQUE เพื่อสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภครับรู้เกี่ยวกับ Johnnie Walker Blue Label พร้อมเปิดตัวและเปิดประมูล TROVE OF BLUE ที่เป็น Johnnie Walker Blue Label ขวดเดียวในโลกที่ประดับด้วยลวดลายจากผ้าไทยและอัญมณีจากฝีมือแบรนด์ SARRAN
ผลงาน TROVE OF BLUE
Trove of Blue เป็นผลงานสร้างสรรค์จากศรัณญ อยู่คงดี ผู้ก่อตั้งแบรนด์ SARRAN ภายใต้คอนเซ็ปต์ The Precious Century of Johnnie Walker Blue Label ที่อยากจะเล่าเรื่องราวของแบรนด์กว่าจะมาถึง 100 ปี
ศรัณญ อยู่คงดี เล่าให้ฟังว่า เบื้องหลังของ TROVE OF BLUE อยู่ที่ความต้องการสร้างความแรร์เพื่อส่งต่อไปยังคนรุ่นใหม่ผสมกับเอกลักษณ์ของไทยด้วยศิลปะหลายชนิดทั้งการดุม การฉลุ การฝังพลอย และการพิมพ์ลาย
การออกแบบมาจากการเลือกผ้าลายอย่างที่เป็นผ้าไทยโบราณที่ในอดีตมักจะใช้ผ้าในการห่อหุ้มสิ่งของที่มีค่าเพื่อเก็บรักษา ประกอบกับการใช้ลายดอกไม้โดยเฉพาะดอกพุดและดอกมะลิเป็นหลักเพื่อสร้างทรงของผ้า นอกจากนั้น ยังใช้อัญมณีสีน้ำเงิน 100 เม็ดมาใช้ในการประดับตกแต่งเพื่อสื่อถึงความเป็น Blue Label
สำหรับลายผ้า ได้นำเทคโนโลยี Digital Print มาใช้ในการขึ้นโครง 3 มิติ ส่วนวัสดุเลือกใช้เป็นทองเหลืองเพราะเป็นวัสดุร่วมสมัยที่มีอยู่แล้วในชีวิตประจำวันของคนไทยตั้งแต่อดีต สื่อความเป็นสมัยใหม่ด้วยการไล่ระดับและขนาดของดอกไม้ด้วยเทคโนโลยีการพิมพ์ต่างจากสมัยก่อนที่ลวดลายจะมีขนาดเท่ากันทั้งผืน
ศรัณญ อยู่คงดี บอกว่า ได้นำจุดแข็งของงานไทยมาใช้ คือ การเล่นกับมุมมองหรือ Perspective ซึ่งเป็นหลักการที่ใช้สร้างสถาปัตยกรรมทำให้ขวดดูสง่าและสูงกว่าความเป็นจริง
TROVE OF BLUE เปิดประมูลอยู่ในงาน THE BLUE BOUTIQUE ที่จัดขึ้นที่ไอคอนสยามระหว่างวันที่ 13-22 กรกฎาคมนี้
จุดยืนของแบรนด์ ความท้าทายทางเศรษฐกิจ และการแข่งขัน
จรินี วงศ์กำทอง บอกว่า ในยุคนี้ สิ่งที่ทุกแบรนด์ต้องให้ความสำคัญ คือ การเข้าใจผู้บริโภค อย่าง Johnnie Walker เองตั้งเป้าว่าจะเป็น Brand in Culture ที่เข้าใจและอยู่ในความสนใจของผู้บริโภคแต่ก็ยังต้องรักษาความเป็นแบรนด์เอาไว้ด้วย
Johnnie Walker เน้นไปที่การพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ ทั้งด้านผลิตภัณพ์และการให้ประสบการณ์การดื่มที่ดีขึ้น ส่วนแผนการตลาดก็ต้องปรับเปลี่ยนในยืดหยุ่นมากขึ้น จากเดิมที่วางแผนล่วงหน้าเป็นปี ก็อาจจะต้องวางแผนในระยะสั้นลง
ความท้าทายในปัจจุบันอยู่ที่ว่า แม้ผู้บริโภคจะออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านกันมากขึ้นในช่วงหลังโควิด-19 มีกิจกรรมต่างๆ มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นคอนเสิร์ตและอีเวนท์ต่าง ๆ แต่ผู้บริโภคก็มีความระมัดระวังในเรื่องการใช้ง่ายเงินมากขึ้นเพราะอยู่ในช่วงที่สภาพเศรษฐกิจไม่ค่อยดีเท่าไรนัก
นอกจากนี้ ผู้บริโภคในภาพรวมมี ฺBrand Loyalty น้อยลงเพราะมีสินค้าตัวเลือกให้เลือกมากมาย ตลาดไม่มีพรมแดนระหว่างประเทศ ความหลากหลายและรูปแบบของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เลยมีความหลากหลายมากขึ้น
สำหรับกลยุทธ์ของ Johnnie Walker ที่ในปัจจุบันมีคู่แข่งมาก แบรนด์ยังมองว่าเป็นข้อดีสำหรับผู้บริโภค แต่แบรนด์เองก็ต้องปรับตัวให้มีความเป็นแบรนด์ที่ชัดเจนและแตกต่างจากแบรนด์อื่น การดื่มมีโอกาสหลากหลายต่างกันไปและผู้บริโภครุ่นใหม่นิยมเครื่องดื่มที่เบาลงทำให้บริษัทมุ่งสร้างสินค้าที่เหมาะสำหรับการดื่มในหลายโอกาสและหลายตลาด ได้แก่
- วอดก้า ภายใต้แบรนด์ Smirnoff และ Ciroc
- จิน ภายใต้แบรนด์ Tanqueray
- เตกีลา ภายใต้แบรนด์ Don Julio
- สก็อตช์วิสกี้ ภายใต้แบรนด์ Johnnie Walker ที่ประกอบไปด้วยสก็อตช์วิสกี้หลายรุ่น เช่น Johnnie Walker Black Label, Johnnie Walker Red Label และ Johnnie Walker Blue Label รวมถึงการสร้าง ‘Cocktail Culture’ ที่นำ Johnnie Walker Black Label มาสร้างเป็นค็อกเทลหลากหลายเมนู
ส่วนเรื่องเทรนด์สุขภาพที่กำลังมาแรง ทำให้ผู้บริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพกันมากขึ้นทั่วโลก บริษัทมีจุดยืนที่ส่งเสริมการดื่มอย่างมีความรับผิดชอบมากกว่าการดื่มเน้นปริมาณอยู่แล้ว
อ่านเพิ่มเติม
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา