ปรากฏการณ์ไลฟ์ของ ‘เจนนี่ ได้หมดถ้าสดชื่น’ หรือ ‘รัชนก สุวรรณเกตุ’ ไม่ได้เป็นแค่ไวรัลในโลกออนไลน์ แต่กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของ Live Commerce และ Influencer Marketing ไทย เมื่อแบรนด์เริ่มตั้งคำถามว่า “เงินที่จ่ายให้อินฟลู คุ้มกับยอดขายจริงหรือไม่”
‘ธนดล พิทยานุวัฒน์’ กรรมการบริหารและผู้ก่อตั้ง IdeasLabs บริษัท MarTech สัญชาติไทย มองว่าเทรนด์นี้สะท้อน ‘การเปลี่ยนขั้ว’ ของอุตสาหกรรมอินฟลูเอนเซอร์ แบรนด์ไม่ได้จ่ายเพื่อกระแสอีกต่อไป แต่จ่ายให้เฉพาะคนที่สร้างยอดขายได้จริง
“Live Commerce ไม่ใช่แค่ขายของผ่านจอมือถือ แต่คือสนามแข่งขันเชิงกลยุทธ์ที่วัดกันด้วย Conversion (อัตราการเปลี่ยนผู้ชมเป็นผู้ซื้อ), ROI (ผลตอบแทนจากการลงทุน) และข้อมูลจริงที่สะท้อนมูลค่าทางธุรกิจได้ชัดเจนกว่าเดิม”
เขาอธิบายว่า โมเดลค่าตัวแบบ Fixed Rate บวก Commission กำลังกลายเป็นมาตรฐานใหม่ของวงการ KOL เพราะช่วยสร้างแรงจูงใจที่เป็นธรรมทั้งสองฝ่าย และเปิดโอกาสให้แบรนด์เห็นผลลัพธ์ที่วัดได้จริง เป็นการขยับจาก ‘ความดัง’ มาสู่ ‘ความคุ้มค่า’
ในขณะเดียวกัน อินฟลูเอนเซอร์ต้องเปลี่ยนบทบาทจากผู้ ‘รีวิว’ สินค้า มาเป็น ‘นักขายมืออาชีพ’ ที่เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค เลือกสินค้าที่ตรงกลุ่ม และมีทักษะการเล่าเรื่องที่เปลี่ยนยอดวิวให้เป็นยอดขายได้จริง
“พูดเก่งไม่พอ ต้องสร้างความบันเทิง และเปลี่ยนเป็นยอดขายไปพร้อมกัน”
‘ธนดล’ เสนอว่า KOL ที่อยากอยู่รอดในยุคแบรนด์จ่ายเฉพาะคนสร้างยอดได้ ต้องเร่งปรับตัว 3 ด้าน
- กำหนดค่าตัวอย่างมีเหตุผล ไม่ตั้งเรทตามจำนวนผู้ติดตาม แต่นึกถึงผลลัพธ์ต่อการลงทุน
- เปิดโมเดลรายได้โปร่งใสและหลากหลาย เช่น ‘ค่าตัว’ บวก ‘ค่าคอมมิชชัน’ จากยอดขาย เพื่อสร้างแรงจูงใจร่วมกัน
- เรียนรู้เทรนด์แพลตฟอร์มที่เปลี่ยนเร็ว เพราะเมื่อระบบสนับสนุนของแพลตฟอร์มลดลง KOL ต้องมีกลยุทธ์ขายของตัวเองให้รอด
ด้านแบรนด์เองก็ต้องเปลี่ยนแนวคิดจาก ‘จ้างเพื่อกระแส’ มาสู่ ‘คำนวณเพื่อผลตอบแทน’ โดยใช้หลัก ‘จุดคุ้มทุน’ เพื่อประเมินว่าการจ้าง KOL คุ้มค่าหรือไม่
เช่น หากแบรนด์ขายเครื่องดื่มราคา 100 บาท มีต้นทุนรวมต่อหน่วย 95.35 บาท (รวมค่าคอมมิชชัน KOL และ GP แพลตฟอร์ม) ต้องขายได้อย่างน้อย 915 ออเดอร์ถึงจะถึงจุดคุ้มทุน ซึ่งช่วยให้แบรนด์เห็นภาพชัดว่า การลงทุนกับอินฟลูเอนเซอร์สร้างผลตอบแทนได้จริงหรือไม่
‘ธนดล’ เสริมว่า Live Commerce จะกลายเป็นเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ระยะยาวของแบรนด์ ไม่ใช่แค่แคมเปญไวรัลชั่วคราว ในระยะสั้นใช้เพื่อสร้างการรับรู้ และเพิ่มยอดขายทันที แต่ในระยะยาวจะเป็นช่องทางเล่าเรื่องแบรนด์ และสร้างลูกค้าประจำจากข้อมูลการขายจริง
“Live ต้องกลายเป็นซีรีส์ความบันเทิงเชิงกลยุทธ์ ไม่ใช่ไลฟ์ครั้งเดียวจบ ต้องมีความเรียลและต่อเนื่อง เพื่อให้คนติดตามและซื้อซ้ำได้เรื่อยๆ”
เขาทิ้งท้ายว่า สมการใหม่ของการตลาดยุคไลฟ์สดคือการเข้าใจ 3 ตัวแปรหลัก นั่นก็คือ
- Reach (การเข้าถึง)
- Conversion (การขาย)
- Profit (กำไร)
โดยมี Entertaincommerce หรือ ‘การสร้างความบันเทิงเพื่อกระตุ้นการซื้อ’ เป็นหัวใจสำคัญ
การเข้าใจสมการนี้ จะเป็นตัวชี้ว่าใครจะ ‘รอด’ หรือ ‘ร่วง’ ในสนาม Live Commerce
“Live Commerce ไม่ใช่แค่การขายของ แต่คือเกมข้อมูล การเล่าเรื่อง และความเข้าใจลูกค้า ใครเข้าใจเกมนี้ก่อน จะเป็นผู้นำตลาดก่อน และอยู่รอดได้ในทุกสถานการณ์”
- เศรษฐกิจชะลอตัว คนตกงานเพิ่ม Tellscore บอก คนไทยหันมาเป็นครีเอเตอร์เต็มเวลา เพราะอยากอยู่รอด
- อวสานอินฟลูเอนเซอร์จริง แต่แค่บางกลุ่ม Tellscore ชี้ ‘สายไลฟ์ขายของ’ เสี่ยงโดน AI แทนที่ เพราะขายของได้ 24 ชม. ไม่หลับไม่นอน
- จีนใช้ AI ไลฟ์ขายของแข่งกับคน สรุป AI ชนะ แค่ 6 ชั่วโมง ทำยอดขายเกือบ 300 ล้านบาท
ที่มา: ข่าวประชาสัมพันธ์
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา