หญิงชราถูกสามีไล่ออกจากบ้าน หลังเขาได้ภรรยาใหม่ที่รวยและเด็กกว่า แต่สุดท้ายเธอกลับมาพร้อมความสำเร็จ …
แน่นอนว่า นี่คือประโยคคุ้นหูของคนเล่น TikTok และ Reels จาก ‘ละครคุณธรรม’ หรือ ‘ไมโครดราม่า’ (Micro Drama) ที่กำลังมาแรง โดยเฉพาะคอนเทนต์จาก ‘จีน’ ซึ่งได้รับความนิยมจนแซงหน้า ‘ซีรีส์เกาหลี’ ไปแล้ว
แถมยังกำลังกลายเป็นอุตสาหกรรมมูลค่ามหาศาล ไม่ใช่แค่คลิปไวรัลในโลกออนไลน์
Brand Inside ได้มีโอกาสคุยกับ ‘Koko-Yang Xiaowei’ Co-Managing Director ของ iQIYI Thailand ถึงปรากฏการณ์ไมโครดราม่า และกลยุทธ์ที่ทำให้ iQIYI ครองส่วนแบ่งสำคัญในไทย
ไมโครดราม่าจีนโตพุ่ง 11 เท่า ภายในสองปี
Koko เล่าให้ฟังว่า อุตสาหกรรมไมโครดราม่าเริ่มโตแรงตั้งแต่ปี 2023 และในไตรมาสที่ 1/2025 ยอดดาวน์โหลดรวมของแอปไมโครดราม่าทั่วโลก เพิ่มขึ้นมากกว่า 11 เท่า เทียบกับช่วงเดียวกันในปี 2023
โดยมี ‘เอเชียแปซิฟิก’ และ ‘อเมริกาเหนือ’ เป็นกลุ่มผู้ชมหลัก สัดส่วนประมาณ 28% และ 24% ตามลำดับ ขณะที่ ‘ตะวันออกกลาง’ ตามมาเป็นอันดับสาม ราว 11%
การเติบโตแบบก้าวกระโดดนี้ ดึงบริษัทผู้ผลิตภาพยนตร์ และซีรีส์มืออาชีพเข้าวงการไมโครดราม่ามากขึ้นตั้งแต่ปีที่แล้ว คุณภาพงานจึงยกระดับทั้งอุตสาหกรรม
Koko มองว่า จุดแข็งหลักของไมโครดราม่าจีนมี 3 ข้อ คือ
- เป็นผู้นำอุตสาหกรรมวางรากฐานแพลตฟอร์ม และรูปแบบการผลิตได้ก่อน
- มีทรัพยากรบุคคลจำนวนมาก ทำให้ผลิตได้เร็ว ปริมาณมาก และราคามีความสามารถแข่งขัน
- มีโครงสร้างพื้นฐานครบวงจรตั้งแต่นักแสดง ทีมงาน ฐานถ่ายทำเฉพาะกิจ ระบบวิเคราะห์ข้อมูล และโมเดลรายได้
iQIYI โตต่อเนื่อง และไทยคือฐานหลัก
iQIYI วางกลยุทธ์ไมโครดราม่าอย่างจริงจังตั้งแต่ปี 2024 ทั้งขยายเนื้อหาในจีนแผ่นดินใหญ่ และส่งออกไมโครดราม่าจีนไปต่างประเทศ ผ่านการแปล และการพากย์ เพื่อให้ผู้ชมต่างชาติเข้าถึงได้ง่าย
กระแสคอนเทนต์จีนในไทยชัดเจนขึ้นเช่นกัน ตั้งแต่ปี 2024 การค้นหาไมโครดราม่าจีนใน Google ของไทย แซงหน้าซีรีส์เกาหลีแล้ว
ฝั่งแพลตฟอร์มวิดีโอยาว Koko เล่าว่า จีนเริ่มบุกตลาดต่างประเทศตั้งแต่ปี 2019 โดย iQIYI เติบโตต่อเนื่อง 6 ปี และมียอดดาวน์โหลดเวอร์ชันนานาชาติทะลุ 100 ล้านครั้งในปี 2022
ปัจจุบันให้บริการกว่า 190 ประเทศ โดยมีสำนักงานใหญ่อยู่ที่จีน และศูนย์ธุรกิจระหว่างประเทศที่สิงคโปร์ ซึ่งตลาดไทยมีผู้ใช้รายเดือนสูงสุด และเป็นรายได้อันดับสองรองจากไต้หวัน (ข้อมูลถึงมกราคม 2025)
Koko อธิบายว่า จุดร่วมของผู้ชมไทยคือชอบแนวพีเรียด โรแมนติกหวาน แฟนตาซี และเรื่องที่อารมณ์เข้ม ซึ่งเข้ากับธรรมชาติของไมโครดราม่าที่สั้น กระชับ ดำเนินเรื่องเร็ว
อาเซียนคือจุดยุทธศาสตร์ และไทยเป็นหัวใจ
‘เอเชียตะวันออกเฉียงใต้’ เป็นตลาดหลักของ iQIYI ตั้งแต่เริ่มขยายสู่ต่างประเทศ และปัจจุบันแพลตฟอร์มติด Top 3 ของภูมิภาค โดยในไทยมีส่วนแบ่งตลาดราว 25-30%
การเติบโตของไมโครดราม่าในภูมิภาคผลักดันให้ iQIYI เดินหน้าผลิต ‘Local Originals’ ด้วยตัวเอง คือไม่ใช่แค่แปลหรือพากย์ไทย แต่สร้างคอนเทนต์ของไทย โดยตั้งเป้าผลิต 3-6 เรื่องต่อปีในไทย ใช้งบลงทุนราว 30-50 ล้านบาทต่อเรื่อง
Koko บอกว่า จุดขายในไทยคือ ‘ซีรีส์วาย’ ทั้ง Boys Love, Girls Love, และวาไรตี้โชว์ ควบคู่การร่วมงานกับนักสร้างสรรค์ไทย นำโครงสร้างเล่าเรื่องแบบจีนผสมวัฒนธรรมไทย เพื่อให้เกิด ‘สำเนียงไทย’ ที่ผู้ชมเข้าถึงได้ง่าย และส่งออกได้จริง
“ไมโครดราม่าไทยจะใช้นักแสดงไทย เนื้อเรื่องแบบไทย ตอนละ 2-5 นาที รวม 20-30 ตอน เผยแพร่หลักใน iQIYI และโปรโมทบางส่วนใน TikTok หรือ YouTube”
ซึ่งรายได้หลัก Koko บอกว่าจะมาจากค่าสมาชิก VIP และโฆษณา รวมถึงการขายลิขสิทธิ์ต่างประเทศถ้าเรื่องโด่งดัง โดยไมโครดราม่าไทยที่ประสบความสำเร็จ สามารถขายกลับไปยังจีนได้ด้วย
AI คือหัวใจของการผลิตยุคใหม่
ปฏิเสธไม่ได้ว่า กระแสของ AI มาแรงมากๆ และในหลายครั้ง มักมีการตั้งคำถามว่า AI จะมาแทนที่งานของมนุษย์หรือไม่ โดยเฉพาะงานสายคอนเทนต์
Koko อธิบายกับ Brand Inside ว่า ปัจจุบัน iQIYI มี ‘ทีม AI’ กว่า 2,000–3,000 คน ที่คอยช่วยเทรน AI สำหรับใช้ในการแปล เสียงพากย์ จนถึงการวิเคราะห์คอนเทนต์ ซึ่งเสียงพากย์ในบางคลิป คือเสียงจาก AI ไม่ใช่มนุษย์ แต่คุณภาพดีจนคนดูแทบแยกไม่ออก
นอกจากนี้ AI ยังช่วยตัดต่อและสรุปเนื้อหาหลังถ่ายทำ พร้อมแนะนำจุดสำคัญที่ควรโปรโมท ซึ่งทำให้การผลิต และเผยแพร่มีประสิทธิภาพมากขึ้น
“เรามีโครงสร้าง ‘ดาต้า’ บวกกับ ‘ความสร้างสรรค์’ ที่แข็งแรง ใช้ AI วิเคราะห์จังหวะเรื่อง และพฤติกรรมผู้ชมแบบเรียลไทม์ ทำให้คอนเทนต์ของเราสามารถกลายเป็นกระแสได้อย่างรวดเร็ว และแม่นยำ”
บทบาทของ iQIYI ในไทย จึงไม่ใช่แค่แพลตฟอร์ม แต่คือ ‘สะพานเชื่อมวัฒนธรรม’ นำเรื่องเล่าท้องถิ่นของไทยสู่สายตาต่างประเทศ และพาคอนเทนต์จีนคุณภาพสู่ผู้ชมไทย พร้อมสร้างระบบนิเวศที่ศิลปิน เติบโตต่อหลังซีรีส์ ผ่านอีเวนต์ แฟนมีต สินค้าที่ระลึก และงานต่อยอดต่างๆ
ที่มา: ITD Southeast Asia Forum 2025
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา