ภาวิต จิตรกร จากวงการโฆษณาสู่ธุรกิจเพลง บนพื้นฐาน Music Big Data ใต้หลังคา GMM Grammy

หนึ่งในธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจาก Digital Transformation อย่างหนัก และมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาคือ ธุรกิจเพลง กว่า 10 ปีที่ผ่านมา คนไทยเปลี่ยนวิธีการฟังเพลงมาตลอด จนปัจจุบัน Streaming คือรูปแบบล่าสุด

ทำให้หลายคนจับตามอง GMM Grammy ในฐานะพี่ใหญ่ที่สุดที่ทำธุรกิจคอนเทนต์ด้านนี้ในประเทศไทยมาอย่างยาวนาน เป็นจังหวะเดียวกับที่ ภาวิต จิตรกร อดีต กรรมการผู้จัดการ Ogilvy ครีเอทีฟทำโฆษณามา 20 ปี ผันตัวเองมาทำ CMO อยู่ GMM Grammy ก่อนจะขึ้นมาทำหน้าที่ CEO ของ GMM Music Business

ความเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ไม่ธรรมดา และ Brand Inside ได้มีโอกาสพูดคุยแบบเป็นกันเองถึงปัจจุบันและอนาคตที่จะเกิดขึ้น

เปิดใจครั้งแรก ย้ายจากธุรกิจโฆษณา มาธุรกิจเพลง

ภาวิต เล่าให้ฟังว่า การทำงานในวงการโฆษณามา 20 ปี รักและผูกพันกับงานโฆษณาและ Ogilvy มาก มีความแน่วแน่ในวงการโฆษณามาตั้งแต่อายุ 19 และไม่มีความคิดทิ้งวงการโฆษณา

แต่ในชีวิตก็มีความฝันอยู่ 2 ประการ คือ

1. Big Dream สร้างสิ่งที่ยิ่งใหญ่ และสร้างการเปลี่ยนแปลงในองค์กร
2. Big Bet สร้างความเปลี่ยนแปลงใน Local Business

ตลอด 20 ปีในวงการโฆษณา ทำงานในบริษัท International มาตลอด (Ogilvy) กระทั่งเมื่อมีโอกาสจาก GMM ซึ่งเป็น Local Business เข้ามา นี่คือโอกาสในการทำตามความฝัน คือ สร้างความเปลี่ยนแปลงใน Local Business และสร้างอนาคตให้กับธุรกิจเพลง จึงตัดสินใจรับงาน

“ตลอด 20 ปีสร้างผลงานที่ดีที่สุดในวงการโฆษณามาแล้วหลายชิ้น เมื่อก้าวเข้าสู่ธุรกิจเพลง ก้าวต่อไปของชีวิตคือ การสร้างสิ่งที่ยิ่งใหญ่และการเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นกับ GMM จากนี้ไม่ว่าจะทำอะไร ต้องเป็นเรื่องที่ Hit เพื่อให้ GMM อยู่ในใจผู้บริโภคเสมอ”

เริ่มต้นจากศูนย์ และพร้อมก้าวสู่ความสำเร็จร่วมกับทุกคน

การเปลี่ยนงานใหม่ หลายคนต้องใช้เวลาในการปรับตัว แต่ ภาวิต บอกว่า ด้วยความที่ไม่มีความรู้เรื่องธุรกิจเพลงเลย จึงไม่ต้องปรับตัวอะไร แต่เป็นการเริ่มต้นทุกอย่างใหม่จากศูนย์ แต่ต้องเรียนรู้ทุกอย่างให้เร็วที่สุด และเรียนรู้ด้วยความสนุกสนาน เป็นการเปิดรับสิ่งใหม่ๆ เข้ามาในชีวิตทุกวัน

และด้วยการผ่านงานด้านโฆษณามา ดังนั้น หลักการทำงานคือ ใช้ความเป็น Creative ในการขับเคลื่อนทุกอย่าง ถ้ามีเป้าหมายชัดเจนใส่ความคิดสร้างสรรค์เข้าไป จะทำให้เกิดผลลัพธ์ที่นำไปสู่ความสำเร็จได้ และที่สำคัญคือ ความสำเร็จที่จะเกิดขึ้น ไม่ได้ทำเพื่อตัวเอง แต่ทำเพื่อองค์กรและทุกๆ คน ดังนั้น จะได้รับความร่วมมืออย่างดีจากทุกคน

และเชื่อว่าทุกคนใน GMM จะประสบความสำเร็จร่วมกัน

สมาชิก 10 ล้าน YouTube รายแรก แค่ส่วนประกอบเท่านั้น

ก่อนหน้านี้ Brand Inside รายงานว่า GMM Grammy เป็น YouTube Channel รายแรกของไทยและอาเซียนที่มียอดสมาชิก (Subscribe) 10 ล้านราย ได้ Diamond Play Button จาก YouTube แต่ ภาวิต บอกว่าการได้ยอดสมาชิก อาจจะสะท้อนว่ามีผู้สนใจติดตาม GMM Grammy แต่ถ้ามองในเชิงลึก นี่เป็นเพียงส่วนประกอบหนึ่งเท่านั้น ยังไม่ใช่ความสำเร็จ

เป้าหมายของ GMM Music คือการสนองตอบความต้องการของคนดูทุกคน ดังนั้น YouTube Channel จึงมี 4 ช่องหลัก คือ

1. GMM Grammy Official เป็นช่องทางหลัก เป็นเหมือน Library เพลงทั้งหมด
2. Genie Records เน้นเพลงร็อค
3. Grammy Gold Official เน้นเพลงลูกทุ่ง
4. Official White Music เน้นเพลงป๊อป ฟังสบายๆ

ยังไม่นับรวมในธุรกิจอื่นๆ ของ GMM Grammy เช่น ทีวี, หนัง ที่มีคอนเทนต์ที่แตกต่างกันไป ซึ่งการทำ Channel เริ่มจากแนวคิดว่า มีช่องทางหลักที่แข็งแกร่ง แล้วสร้างช่องทางรองขึ้นมาเพิ่มเติม เพื่อให้เข้าถึงคนดูที่ชื่นชอบเฉพาะทาง สร้างโอกาสให้คนดูเข้าถึงได้มากขึ้น และสร้างโอกาสทำรายได้ให้กับธุรกิจ

ดังนั้น Top Channel ของ YouTube จะมีช่องของ GMM Grammy อยู่ครบแน่นอน

มองธุรกิจเพลงโลก สะท้อนธุรกิจเพลงไทย ได้เวลาแข่งกับพฤติกรรมผู้บริโภค

ภาวิต พูดถึงธุรกิจเพลงทั่วโลกว่าไปในทิศทางเดียวกัน ตลาด Digital และ Streaming เติบโตขึ้น และสร้างรายได้หลักประมาณ 50% ขณะที่ Physical และ Download แม้จะทำรายได้ 34% แต่ก็หดตัวลงต่อเนื่อง รายอื่นอื่นๆ คือ การจัด Performance, Concert ต่างๆ 14% และมีการบริหารลิขสิทธิ์ หรือ Right Management 2%

การที่ Digital และ Streaming เติบโตขึ้น แสดงใหเ้ห็นว่า ภาพรวมธุรกิจกำลังเปลี่ยนจาก B2C ไปเป็น B2B เดิม GMM เคยขายเพลงให้ผู้บริโภคโดยตรง ตอนนี้เปลี่ยนมาร่วมมือ ขายคอนเทนต์ผ่านผู้ให้บริการ platform คือ JOOX, Spotify, LINE, YouTube และมีรายได้จากโฆษณาบางส่วน

ส่วนรูปแบบ Physical ยังขายได้บ้าง โดยเป็นลักษณะของสะสม cd, dvd collectibles หรือ MP3 รวมฮิตต่างๆ

ในมุมมองของ GMM เห็นว่าหมดยุคการแข่งขันกันเองในอุตสาหกรรมแบบเดิมๆ 74% คนฟังเพลงจาก Playlist ไม่ได้สนใจค่ายเพลง ดังนั้นนี่คือยุคแข่งขันกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป GMM ในฐานะ Content และ Infrastructure provider พร้อมร่วมมือกับทุกคน เพื่อสร้างคอนเทนต์

การแข่งขันเป็นสิ่งที่ดี แต่ความร่วมมือสร้างการเติบโตได้ดีกว่า

อย่างที่กล่าวว่า ยุคของการแข่งขันกำลังหมดไปกลายเป็นความร่วมมือกันสร้างคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยมสูง GMM ชัดเจนว่าจะไม่ทำ platform ขึ้นมาแข่งขัน เพราะตอนนี้ในตลาดก็มี Platform หลายเจ้า และมีรายได้จากโฆษณา 90% ส่วนการสมัครสมาชิกมีประมาณ 10% เท่านั้น ถ้าแข่งกันอีกโอกาสรอดมีน้อยมาก

ล่าสุด ได้ประกาศร่วมมือกับ OTV เพื่อเพิ่มช่องทางใหม่ๆ ตอกย้ำจุดยืนว่า GMM คือ ผู้ผลิตคอนเทนต์ และพร้อมร่วมมือกับเจ้าของ Platform เพื่อให้คอนเทนต์ไปถึงมือผู้บริโภค

ดังนั้นแกนของธุรกิจจะเปลี่ยนจาก Product Base มาเป็น Service Base นั่นคือ GMM จะทำใน 3 ส่วน คือ 1. Digital Business ผ่าน พันธมิตรที่มีอยู่เป็นจำนวนมาก 2. Right Management ซึ่ง GMM บริหารจัดการใหญ่ที่สุดในประเทศ และ 3. Sponsorship เป็นผู้จัดงานมืออาชีพ

และทั้ง 3 ส่วนไม่จำกัดว่าต้องเป็นคอนเทนต์ของศิลปินนักร้องในสังกัด GMM เท่านั้น แต่เปิดรับทุกคน นี่คือโอกาสทางธุรกิจที่ยิ่งใหญ่กว่า

ศิลปิน ดารา นักร้อง ในสังกัดเกิดใหม่มีจำนวนมาก GMM พร้อมสนับสนุน หรือถือมี Content Creator เกิดใหม่มีความสามารถ มาใช้ Infrastructure ของ GMM ได้ เช่น เสกโลโซ กับ ลำไยไหทองคำ ไม่ได้อยู่ในสังกด GMM ทั้งคู่ แต่มาใช้ Service และ Promote ผ่าน GMM มีโอกาสที่ผู้บริโภคจะเข้าถึงได้มากกว่า

ทุกคนมีจุดร่วมกันคือ ผลประโยชน์ที่ลงตัว

ปรับโครงสร้างรับธุรกิจเพลงในอนาคต

การจะเปลี่ยนผ่านสู่ Service Base ไม่ใช่เรื่องง่าย ภาวิต บอกว่า ต้องปรับเปลี่ยน 4 ส่วนหลัก

1. ปรับโครงสร้างองค์กรใหม่ ให้รองรับความร่วมมือกับพันธมิตร สร้างโปรดักส์ใหม่ได้ ให้บริการได้
2. ปรับโครงสร้างรายได้ มีทั้งโปรดักส์ที่ต้องเพิ่มและต้องลดลง เพื่อให้สอดคล้องกับตลาด
3. ปรับการทำธุรกิจ จากการแข่งขันเป็นความร่วมมือ ค่ายเพลงมีหน้าที่ดูแลคนในค่ายให้ดีที่สุด และพร้อมร่วมมือกับคนนอกค่าย
4. สร้างนวัตกรรมใหม่ เพื่อตอบสนองการซื้อขาย เช่น การทำ Music Sticker

“ตอนนี้ศิลปิน ดารา นักร้องต้องเหนื่อยมากขึ้นเพราะรูปแบบรายได้กำลังเปลี่ยน แต่ต่อไปจะเป็นยุค Master of Micro Moment คนจะยอมจ่ายเงินเล็กๆ น้อยๆ เช่น Music Sticker มากขึ้น จากเดิมจะเห็นแต่ภาพ Macro Moment เช่น งานคอนเสิร์ต เท่านั้น”

การปรับเปลี่ยนภายใน จะทำให้ธุรกิจของ GMM Music มี 6 ส่วนด้วยกัน คือ

1. ธุรกิจ Digital ที่ใหญ่ที่สุด ทั้งแบบ B2B และ B2C
2. ธุรกิจ Sponsorship ต่างๆ
3. ธุรกิจด้าน Physical จาก งานด้านพรีเมียม เช่น ของสะสม, งานสแตนดาร์ด เช่น การออกอัลบั้มใหม่ของศิลปิน และ งานดิสเคาท์ เช่น การรวมฮิตเพลงต่างๆ
4. ธุรกิจ Right Management รายได้จากลิขสิทธิ์ในการเผยแพร่คอนเทนต์ต่างๆ
5. ธุรกิจ Merchandise
6. ธุรกิจ Show Biz

ภาวิต บอกว่า ธุรกิจ Show Biz ในไทย ยังสามารถขยายตัวได้อีกมาก โดยจะมีทั้งรูปแบบ Community Concert เพื่อเอาใจแฟนคลับและสนับสนุนศิลปิน, รูปแบบ Festival รวมศิลปินต่างๆ และแบบ International เป็นศิลปินจากต่างประเทศ

จาก Big Mountain ถึง นั่งเล่น Festival สร้าง Music Big Data

Big Mountain ที่มี ป๋าเต็ด ยุทธนา บุญอ้อม เป็นผู้ริเริ่มบุกเบิกไว้อย่างแข็งแกร่ง รู้หรือไม่ว่า มี GMM เป็นผู้บริหารจัดการอยู่เบื้องหลัง รวมถึงงานคอนเสิร์ตใหญ่ๆ อีกหลายครั้ง

และจากการวิจัยการตลาด ถึงความต้องการของผู้บริโภค พบว่า ถึงเวลาที่ Big Mountain จะกลับสู่เขาใหญ่ และจัดแบบเต็มรูปแบบ ทำให้ Big Mountain ที่จะถึงนี้ถูกจัดขึ้นที่ สนามกอล์ฟ The Ocean เขาใหญ่

ผลที่ได้คือ บัตร 40,000 ใบขายหมดภายใน 10 ชั่วโมงและไม่มีการเพิ่มบัตรขายหน้างาน ดังนั้นต้องแสดงความเสียใจกับคนที่ยังไม่ได้บัตรไว้เลย

แนวคิดนี้ยังต่อยอดไปถึงงาน นั่งเล่น Festival ที่จะจัดที่เดียวกัน สนามกอล์ฟ The Ocean เขาใหญ่ ในช่วงต้นปีกับรูปแบบ Where Music Meet Life Style เอาใจคนชอบเพลงป๊อปฟังสบายเพิ่มเป็นไลฟ์สไตล์เข้าไป ได้ครบทั้ง เพลง ดนตรี อาหาร

เป้าหมายของ GMM คือ การสร้างแบรนด์ให้ Big Mountain และ นั่งเล่น Festival ให้กลายเป็น Culture ทุกคนที่ไปสามารถสร้างเพื่อนใหม่ที่ชอบสิ่งเดียวกัน ถ้าต่างประเทศมี Glastonbury Festival สามารถจัดที่เดิมได้ไม่เคยเปลี่ยน ประเทศไทยก็มี Big Mountain และ นั่งเล่น Festival ที่จะเป็นเทศกาลดนตรีได้เช่นเดียวกัน

ทั้งหมดทั้งมวลในการทำธุรกิจของ GMM ตั้งแต่ การทำเพลง การพัฒนาศิลปิน จนถึงการทำโชว์ต่างๆ แสดงให้เห็นว่า GMM ได้พัฒนาตัวเองจาก Record Compay ไปสู่การเป็น Big Data Company ใช้ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคและคอนเทนต์ตลอด 35 ปีที่ผ่านมา ในการสร้างสรรค์บริการ

ประวัติศาสตร์เพลงไทยอยู่ที่ GMM นี่คือ Music Big Data ที่สามารถหยิบมาใช้ประโยชน์ได้ และยังสามารถต่อยอดสู่ Transaction Data เห็นโอกาสทางการค้า รู้ว่าสินค้าอะไร ราคาเท่าไร สามารถขายได้

ภาวิต ก้าวมาจากธุรกิจโฆษณาที่ต้องสร้างผลงานให้ลูกค้า อาจไม่มีเวลาในการทดลองอะไรมากนัก แต่เมื่อมาอยู่ในธุรกิจเพลง มีโอกาสใช้ความคิดสร้างสรรค์ที่มี + ทดลองทำสิ่งใหม่ๆ บนพื้นฐานของ Music Big Data ที่ GMM มีอยู่ เราอาจได้เห็นรูปแบบธุรกิจใหม่ๆ ที่จะสร้างรากฐานที่มั่นคงให้กับวงการเพลงไทย และ GMM Grammy ในอนาคต

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา