“วิทยุยังไม่ตายเพียงแค่เปลี่ยนดีไวซ์ เทคโนโลยีทำให้ชีวิตง่ายขึ้นมาก” เรียนรู้การปรับตัวของสื่อวิทยุในยุคไฮบริดกับ “พี่ฉอด สายทิพย์”

ศึกษาการปรับตัวของสื่อวิทยุกับ “ดีเจพี่ฉอด” เจ้าแม่สื่อแห่งแกรมมี่ ในยุคที่เทคโนโลยีเข้ามา แต่มีคนคิดว่าวิทยุกำลังจะตาย แต่ที่ไหนได้เทคโนโลยีกลับทำให้คนฟังวิทยุได้ง่ายขึ้น แต่แค่ไม่จำกัดดีไวซ์ ฟังได้ทุกที่ มีภาพประกอบด้วย

วิทยุมีความสัมพันธ์ต่างจากสื่ออื่น

ในยุคดิจิทัลที่เทคโนดลยีเข้ามาถาโถมใส่ในทุกธุรกิจนั้น วงการสื่อได้รับผลกระทบไปตามๆ กัน นอกจากสื่อสิ่งพิมพ์ยังมี “วิทยุ” ที่มีเม็ดเงินสื่อโฆษณาลดลงอย่างต่อเนื่องทุกปี ล่าสุดในปี 2017 มีมูลค่า 5,047 ล้านบาท ลดลง 16% มีการคาดการณ์ในปีนี้อีกว่าจะลดลงอีก 15% มีมูลค่า 4,290 ล้านบาท

หลายคนจึงตั้งคำถามเดียวกันว่าวิทยุยังไม่ตายอีกเหรอ? ยังมีคนฟังวิทยุอยู่เหรอ?

มาฟังคำตอบจาก “พี่ฉอด” สายทิพย์ มนตรีกุล ณ อยุธยา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (สายธุรกิจสื่อ) บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) จากงานสัมมนา New Ecosystem for Success โดยสมาคมมีเเดียเอเยนซี่ ในการปรับตัวของสื่อวิทยุให้อยู่รอดในยุคนี้ ต้องไฮบริด! ผสมผสานหลายสื่อเข้าด้วยกัน

พี่ฉอดได้เกริ่นถึงภาพรวมการทำงานในวงการวิทยุก่อนว่า “ส่วนตัวเป็นคนโชคดีอย่างหนึ่ง มีความอาวุโส มีโอกาสทำในวงการมาตั้งแต่สปอตโฆษณา 50 บาท วันที่สื่อวิทยุไม่มีใครให้ความสนใจ จนมายุคหนึ่งที่เฟื้องฟูมากเคยทำสปอตโฆษณาวิทยุตัวละไม่กี่ร้อยบาทจนมีรายได้ 700 ล้านบาทมาแล้ว มายุคสมัยที่มีการเปลี่ยนแปลงที่เข้ามา”

“ข้อดีของวิทยุ ในบรรดาสื่อทั้งหมด วิทยุมีสิ่งที่สื่ออื่นไม่มีก็คือความผูกพัน มี Relationship มีความสัมพันธ์ระหว่างคนฟังกับดีเจ ความสัมพันธ์นี้หายากจากสื่ออื่น ในหนังสือไม่มีเราไม่เห็นหน้าตาคนเขียน ทีวีก็ไม่มี ดีเจคือตัวตนจริงๆ ของคนๆ นั้น รายการสดมาปรุงแต่งไม่ได้ ดีเจที่ประสบความสำเร็จจะมีคาแรคเตอร์เฉพาะตัวทั้งนั้นที่ทำให้คนฟังรู้สึกคุ้นเคย เหมือนคนฟังพี่ฉอดก็จะประมาณนี้ มีความสัมพันธ์ที่พอดีกับคนฟัง ไม่ได้ใกล้ไปเหมือนคนในครอบครัวที่พูดอะไรก็ไม่ฟัง ไม่ได้ห่างไปจนไม่รู้จัก เป็นคนใจดีที่ขอเพลงก็เปิดให้ ถามอะไรปรืกษาอะไรก็ตอบได้ อยู่ไปอยู่มาเกิดความผูกพันขึ้น”

วิทยุไม่ตาย แค่เปลี่ยนดีไวซ์เท่านั้น

อย่างที่ทราบกันดีว่าวิทยุเป็นสื่อที่จำกัดพื้นที่แค่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑลเท่านั้น ถ้าในต่างจังหวัดก็จะเป็นคลื่นวิทยุท้องถิ่น ทำให้ฐานคนฟังจำกัดด้วยตามไป แต่เทคโนโลยีเข้ามาช่วยทำให้สื่อวิทยุดีขึ้นด้วยซ้ำ ขยายออกไปสู่แอพพลิเคชั่น ออนไลน์ ขยายฐานคนดู สปอนเซอร์ก็เข้ามามากขึ้น

“ในอดีตการฟังวิทยุจำกัดพื้นที่ เราแพ้ทีวีมาตลอดเพราะไม่เห็นภาพ แต่ตอนนี้เทคโนโลยีทำให้วิทยุดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด มีแอพพลิเคชั่น Atime Online ได้เห็นภาพการจัดรายการในห้องส่ง ห้องจัดรายการก็มีสปอนเซอร์ มีโลโก้เหมือนในทีวีเลย มีการตัดต่อคลิปรายการ ทำให้การฟังวิทยุตอนนี้ไม่จำกัดพื้นที่แล้ว สามารถดูหรือฟังได้ทั่วโลก แถมมีสปอนเซอร์เข้ามามากขึ้น”

ด้วยความคิดของคนยังยึดติดที่ว่าฟังวิทยุต้องผ่านเครื่องรับวิทยุเท่านั้น แต่ยุคสมัยเปลี่ยนไป การฟังวิทยุก็เปลี่ยนดีไวซ์ตาม

“ยุคนี้คนไม่ได้ซื้อเครื่องรับวิทยุแล้ว เลยทำให้คนคิดว่าวิทยุตายแล้ว แต่จริงๆ เปล่าเลย วิทยุยังอยู่เพียงแค่เปลี่ยนดีไวซ์  ซึ่งทำให้ชีวิตง่ายมากขึ้น ไม่ได้ฟังผ่านวิทยุอย่างเดียว ไม่ต้องแบกเครื่องรับวิทยุไปไหน ฟังได้ผ่านมือถือ คอมพิวเตอร์ กลายเป็นว่าข้อดีของเทคโนโลยีที่เข้ามาในวันนี้ไม่ได้ทำให้วิทยุตาย แต่ทำให้ฟังวิทยุได้สบายขึ้นมากๆ โชคดีที่ให้ความสำคัญกับออนไลน์มานานมากแล้ว และสัมผัสกับคนฟังตลอดเวลา ทำรีเสิจตลอดเวลา จึงได้เห็นว่าหลายสิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปจะไม่มีผลอะไรเลยถ้าเราตั้งรับมันให้ทัน ปรับเปลี่ยนให้เข้ากับสิ่งที่ทำจะเกิดประโยชน์มหาศาล”

ต้องทำวิทยุให้มากกว่าการฟังเพลง

นอกจากอุปกรณ์ในการฟังวิทยุเปลี่ยนไป พฤติกรรมการฟังของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปเช่นกัน เพราะฉะนั้นต้องจัดรายการให้มากกว่าแค่การฟังเพลงอย่างเดียว

“พบว่าการฟังวิทยุของคนยุคนี้เปลี่ยนไป จากนั่งฟังเฉยๆ มีการดิ้นรนทุกอย่างในการพูดคุยกับดีเจ ร่วมสนุก ทำทุกอย่างให้รู้จักมากขึ้น ในโลกของคนเหงา มีชีวิตอยู่กับความรวดเร็วว่องไว ทุกวันนี้บริโภคอะไรไวมากๆ อยากรู้ก่อน อยากพูดก่อน ในขณะที่เราผลิตสื่อถ้ารู้ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคทีเปลี่ยนไป ก็ทำให้จับคนดูให้อยู่ได้ก็จะอยู่รอด ถ้าวันนี้วิทยุเปิดแค่เพลงอย่างเดียว ก็ทำให้คนฟังรู้สึกว่าฟังเพลงที่ไหนก็ได้ ต้องทำให้การฟังวิทยุตอบโจทย์มากกว่าการฟังเพลงเฉยๆ”

ที่สำคัญตอนนี้ไม่ได้แค่ฟังอย่างเดียว แต่ดูการจัดรายการได้ พูดคุย แชทได้ ผู้บริโภคสมัยนี้ไม่ได้บริโภคจอเดียวอีกต่อไป ต้องดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคให้ได้

ต่อยอดคอนเทนต์ ผสานออนไลน์-ออนแอร์-ออนกราวน์

ในอดีตในเครือ Atime มีคลื่นวิทยุเยอะที่สุดถึง 4 คลื่น แล้วค่อยๆ ลดลงมา ก็ค่อยๆ ปรับไปเปลี่ยนรูปแบบ และปรับให้เข้ากับยุคดิจิทัล โดยที่ Chill FM เป็นคลื่นแรกที่ถูกปรับเป็น Chill Online เพื่อทดลองว่าการทำวิทยุออนไลน์จะได้ผลอย่างไร แต่พี่ฉอดยังเลือก Green Wave กับ EFM ที่มีฐานคนฟังเยอะ ยังคงเป็นคลื่นวิทยุอยู่ แต่การโหลดแอพพลิเคชั่นสามารถฟังได้ทุกคลื่นอยู่แล้ว

การปรับตัวของรูปแบบสื่อ ควบคู่ไปกับปรับคอนเทนต์เช่นกัน พี่ฉอดได้ทำการต่อยอดคอนเทนต์อยู่ตลอด ปัจจุบันคอนเทนต์ประเภท “ทอล์กโชว์” ได้รับความนิยมสูงสุด

“คอนเทนต์ทอล์กโชว์มีเรตติ้งดีขึ้นทุกวัน Club Friday เป็นตัวอย่างทอล์กโชว์ที่ประสบความสำเร็จ ได้ทำมา 13 ปี มีคนฟังที่โตมาด้วยกัน มีการต่อยอดจากรายการวิทยุสัปดาห์ละ 2 ชั่วโมง ไปสู่ผลิตภัณฑ์ OTOP มากมาย ออกหนังสือ เพลง คอนเสิร์ต รวมถึง Club Friday The Series ที่จะเข้าสู่ซีซั่นที่ 10 แล้ว ทั้งหมดนี้คือการต่อยอดคอนเทนต์จากรายการวิทยุเล็กๆ รายการหนึ่ง และตอนนี้มีทอล์กโชว์ดุเด็ดเผ็ดมันมากขึ้น เช่น จันทร์ช็อคโลก ขยายฐานคนฟังมากขึ้น”

“วันนี้ไม่สามารถอยู่กับสิ่งใดสิ่งหนึ่งได้สิ่งเดียวได้ ในยุคของคนยุคปัจจุบัน ออนไลน์ กับออนแอร์ต้องคู่กันและใช้ให้เป็นประโยชน์ ในขณะที่ออนกรานด์มีความจำเป็นมากๆ ในการทำออนกรานด์มีการหาวิธีการเชื่อมต่อกับคนฟังด้วยการจัดอีเวนต์เป็นคอนเสิร์ตเล็กๆ Green Concert ตอนนี้เป็นครั้ง 20 กว่าแล้ว รวมถึงจัดทริปต่างประเทศพาไปไหว้พระ ไปเที่ยวบ้าง จนวันนี้ได้กลายเป็นบริษัท Atime Taveller กิจการพาทัวร์ ทุกวันนี้ยังคงใช้ผสมผสานกันเพื่อให้ตอบโจทย์ลูกค้า”

ออนไลน์ ทำให้ได้เรตติ้งที่แท้ทรู

ข้อเท็จจริงที่น่าเศร้าอีกประการหนึ่งของวงการสื่อก็คือยังต้องพึงพา “เรตติ้ง” ที่จะไปเคลมกับแบรนด์สินค้าเพื่อหาสปอนเซอร์ สื่อวิทยุเองก็ต้องพึ่งพาเรตติ้งจาก “นีลเส็น” ในการหาสปอนเซอร์เช่นกัน แต่ปํญหาก็คือมีตัวเลขที่น้อยนิด การมีออนไลน์เข้ามาจึงเป็นเหมือนนางฟ้ามาโปรด ได้ตัวเลขคนดูที่แท้จริง

“ข้อดีอีกอย่างหนึ่งของเทคโนโลยีในขณะที่กำลังเศร้าหมองจากตัวเลขเรตติ้งของนีลเส็นที่ไม่เป็นอย่างใจเรา บางทีคิดว่ารายการเราดัง แต่เรตติ้งไม่เป็นอย่างที่คิด ตอนนี้ออนไลน์มาช่วยเรา การที่คนเข้ามาฟังออนไลน์มันนับจำนวนได้หมด รู้ไปถึงดาต้าของคนดูเหล่านั้นด้วยว่าเป็นใคร อายุเท่าไหร่ ข้อมูลเหล่านั้นมาช่วยเราทุกวันนี้ตอนเราเข้าไปคุยกับลูกค้า เราเอาตัวเลขจากออนไลน์ไปรวมกับเรตติ้งจากนีลเส็น กลายเป็นตัวเลขมหาศาลตัวหนึ่ง ทำให้มั่นใจได้ว่าเป็นตัวเลขของคนที่ฟังเราจริงๆ มีตัวตนจริงๆ จับต้องได้ ไม่ใช่ตัวเลขเรตติ้งที่ไม่รู่ว่าเป็นใครอยู่ที่ไหน”

เห็นได้ว่าการปรับตัวของสื่อวิทยุในยุคนี้ไม่ได้แค่ปรับตามเทคโนโลยีที่เข้ามา แต่ต้องมีคอนทเทนต์ที่น่าสนใจ กิจกรรมการตลาด และศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคตลอดเวลา

สุดท้ายแล้ว พี่ฉอดได้ทิ้งท้ายว่า…

“ไม่มีใครตาย ไม่มีอะไรตาย ถ้ารู้จักปรับตัวให้อยู่รอด และอยู่ร่วมกันไปนานๆ ต้องทำให้เป็น One stop Shopping ที่ตอบโจทย์ได้ทุกอย่าง”

สรุป

• ในวันที่ทุกคนคิดว่าเทคโนโลยีเข้ามากระทบต่อวงการสื่อทุกสื่อ แต่ถ้าใช้เทคโนโลยีให้เป็นจะเห็นได้ว่ามีคุณประโยชน์อย่างมาก และช่วยเอื้อประโยชน์มหาศาล ทำให้ธุรกิจอยู่รอดต่อไปได้
• แต่อย่างไรแล้วธุรกิจสื่อสิง่สำคัญคือคอนเทนต์ ต้องมีคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ ต้งอทำให้ผู้บริโภครู้สึกอยากดู และอยากฟังตลอดเวลาให้ได้

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา