เบื้องหลังโฆษณา SUNSILK ‘HAIR TALK’ ใช้เพศที่สามแทนความสาวอีกมิติ คว้า Bronze Lion จากเมืองคานส์

พูดคุยกับทีมครีเอทีฟ JWT ผู้อยู่เบื้องหลังโฆษณากวาดรางวัลจากเทศกาลโฆษณาระดับโลกเมืองคานส์ ปีนี้ JWT ประเทศ คว้า 4 รางวัลมาครอง กับ 3 โฆษณา

เจาะลึกเบื้องหลังโฆษณา กว่าจะมาเป็น Hair Talk

ในปีนี้ JWT ประเทศไทยโชว์เหนือ คว้า 4 รางวัลจากเวที Cannes Lions 2018 ได้แก่ Gold และ Silver Lions หมวด Health & Wellness จากผลงาน จากผลงาน Kleenex ‘Tiny Doll’, Bronze Lion ในหมวด Media จากผลงาน ‘Home is not a boxing ring – บ้าน…ไม่ใช่เวทีมวย’ และในหมวด Film จากผลงาน Sunsilk ‘Hair Talk’

ได้มีโอกาสพูดคุยกับทีมครีเอทีฟมาเล่าเรื่องราวเบื้องหลังของภาพยนตร์โฆษณาในแต่ละตัว เริ่มต้นที่ Sunsilk ‘Hair Talk’ เป็นแบรนด์แชมพูในเครือของยูนิลีเวอร์ที่คนไทยรู้จักกันเป็นอย่างดี ตลอดเวลาที่ผ่านมา Sunsilk ได้ทำการตลาดโดยใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นดาราชื่อดังเสียส่วนใหญ่ เพราต้องการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิง

แต่ Hair Talk เป็นครั้งแรกที่ Sunsilk เลือกใช้ “สาวประเภทสอง” ในการสื่อสาร เป็นการฉีกมุมมองใหม่ๆ โดยให้สาวประเภทสองเป็นตัวแทนของผู้หญิงในอีกมิติหนึ่ง อีกทั้งยังต้องการส่งเสริมการเท่าเทียมกันในสังคม ต้องการสร้างเรื่องราวให้น่าสนใจมากกว่าเดิม

จริงๆ โฆษณาตัวนี้จุดประสงค์หลักก็คือต้องการขายของด้วย เป็นการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ Sunsilk Healthier and Long  สูตรใหม่สำหรับผมยาว จึงได้เลือกเล่าเรื่องผ่านมุมมองของสาวประเภทสอง “ร็อค-ขวัญลดา รุ่งโรจน์อำภา” ดีกรีรองอันดับหนึ่งจากเวที Miss Tiffany เวทีใหญ่สำหรับสาวประเภทสอง สตอรี่ของขวัญลดาน่าสนใจตรงที่เป็นหญิงข้ามเพศผู้ผ่านเรื่องราวการต่อสู้กับโลกแห่งความเป็นจริง และการยอมรับตัวตนที่แท้จริงของตัวเอง

โจทย์ของแบรนด์คือต้องการสร้างแบรนด์เลิฟให้แก่กลุ่ม Millennial ต้องการสื่อสารว่าผู้หญิงทุกคนสามารถค้นหาตัวตนที่แท้จริงของตัวเองได้โดยไร้ข้อจำกัด และปัจจัยภายนอก โดยที่มีซันซัลเป็นแบรนด์ที่อยู่เคียงข้างให้ผู้หญิงได้ค้นหาตัวตนที่แท้จริง กล้าแสดงออก ยอมรับในสิ่งที่ตัวเองเป็น

เลือกสาวประเภทสอง แทนเพื่อนสาวคนสนิทของหญิงไทย

โจอาว บรากา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายความคิดสร้างสรรค์ บริษัท เจ. วอลเตอร์ ธอมสัน ประเทศไทย เล่าว่า

“จริงๆ งานนี้ไม่มีโจทย์เฉพาะจากลูกค้า แต่อยากเอ็นเกจกับผู้หญิงให้ทำตามความฝัน หามุมน่าสนใจที่คุยกับผู้หญิง ได้ลองศึกษาคุยกับผู้หญิงในเรื่องต่างๆ พบเรื่องสนใจคือกลุ่มเพื่อน ผู้หญิงส่วนใหญ่จะมีเพื่อนสาวคนพิเศษ แล้วดูว่าแบรนด์จะทำอะไรได้บ้าง และค้นพบว่าจะมีทัศนคติที่ว่ายิ่งผมยาวเท่าไหร่ยิ่งเป็นผู้หญิงมากขึ้นเท่านั้น จึงกลายเป็นว่าพูดผ่านเพื่อนสนิทแล้วมาเรื่องผม เป็นอินไซต์ยิ่งผมยาวเท่าไหร่ยิ่งเป็นผู้หญิงมากเท่านั้น ไม่ใช่การสื่อสารโดยตรง เป็นการเข้าใจชีวิตของผู้หญิง เพราะเรื่องของผมเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต”

ในตอนเริ่มแคมเปญได้ทำการสัมภาษณ์ผู้หญิงคนพิเศษมากมาย ด้วยการฟังเรื่องราวทั้งหมด ขณะที่แต่ละคนมีประสบการณ์ที่แตกต่างกัน แต่ทุกคนได้พูดถึงช่วงเวลาที่มีความหมายเมื่อพวกเขาไว้ผมยาวทั้งในโรงเรียนมัธยมปลาย มหาวิทยาลัย ความยาวของเส้นผมคือสมบัติจากธรรมชาติ และสิ่งที่เสริมสร้างความเป็นผู้หญิงสำหรับพวกเขา เขามองส่าความยาวของเส้นผมทุกนิ้วทำให้รู้สึกเป็นผู้หญิง

ได้คัดเลือกหญิงข้ามเพศจำนวน 50 คน และได้ฟังเรื่องราวแรงบันดาลใจ ก่อนที่จะเลือกเรื่องราวของขวัญลดา ถ่ายทอดชีวิตที่ถูกพ่อของเธอพยายามจะปั้นให้เธอกลายเป็นเด็กแมนๆ สไตล์เด็กผู้ชายที่ต่อต้องการ แต่ตลอดเวลารู้สึกเก็บกด

เธอแอบร่วมเข้าประกวดเวทีนางงาม และได้ตำแหน่งรองชนะเลิศอันดับหนึ่ง เธอกล่าวว่าหลังจากที่ชนะตำแหน่ง “ฉันไม่เคยถามพ่อของฉันว่ารู้สึกอย่างไรที่มีลูกแบบฉัน ฉันซ่อนตัว แสร้งทำเป็นคนอื่น และแค่หวังว่าสักวันหนึ่งพ่อจะรู้จัก และยอมรับว่าฉันเป็นใคร”

เจาะอินไซต์เรื่องกรอบความคิดเรื่องเพศที่สาม

ดจอาวกล่าวเสริมอีกว่า ความสำคัญของโฆษณาชุดนี้ ต้องการสร้างการเปลี่ยนแปลงในสังคม เปิดกว้างทางความคิดในเรื่องเพศที่สาม เพราะในสังคมไทยยังมีครอบครัวที่พ่อแม่คาดหวังกับเพศสภาพ ยังมีกรอบกั้นอยู่ เลยคิดว่าจะสร้างการเปลี่ยนแปลงให้สังคมได้ มีสิทธิเท่าเที่ยมกัน เริ่มจากครอบครัวเป็นสิ่งสำคัญ ให้ผู้หญิงค้นหาสิ่งที่ตัวเองชอบโดยที่แบรนด์อยู่เคียงข้าง เลือกพูดในเรื่องทรานส์เจนเดอร์

จากที่ทางทีมงานได้เจาะอินไซต์ในเรื่องนี้ พบว่าในประเทศไทยเป็นประเทศที่เปิดกว้าง ละยอมรับความแตกต่างไม่ว่าจะเป็นเชื้อชาติ สัญชาติ หรือการยอมรับความเท่าเทียมทางเพศ เมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ ในภูมิภาค

แต่สถิติแสดงให้เห็นว่ามีเพียง 79% ที่สามารถยอมรับคนกลุ่มเพศทางเลือกในครอบครัวได้ เมื่อเทียบกับ 88% ซึ่งอ้างว่าพวกเขาสามารถที่จะยอมรับกลุ่มคนเพศทางเลือกในสังคม และที่ทำงาน นั่นแสดงว่าครอบครัวยังไม่เปิดรับเมื่อลูกหลาน หรือคนในครอบครัวได้กลายเป็นเพศทางเลือก

จึงได้เห็นเรื่องราวชีวิตของใครหลายคนหลายกับขวัญลดาที่ใช้ชีวิตอยู่ระหว่างโลกแห่งความเป็นจริง และโลกที่ครอบครัวต้องการให้เป็น และโลกที่เป็นตัวเองมากที่สุด

ซึ่งผลของโฆษณาชุดนี้มียอดวิวคนดูถึง 2.5 ล้านวิวภายใน 48 ชั่วโมงแรกหลักจากโพสท์ในเฟซบุ๊กซันซิล ไทยแลนด์เมื่อเดือนที่แล้ว มีการเข้าชมสูงสุด 37 ล้านวิวเฉพาะในประเทศไทยเท่านั้น และได้รับรางวัล Bronze Lion จากกเวทีคานส์


Brand Inside จัดงานสัมมนา Brand Inside Forum 2020: New Workforce ว่าด้วยเรื่องวัฒนธรรมองค์กรสมัยใหม่ และการจัดการ “คน” ขององค์กรรุ่นใหม่ๆ ในวันที่ 7 เมษายน 2563 โดยมีผู้บริหารด้านทรัพยากรมนุษย์จาก SCB, AIS, dtac, กลุ่มเซ็นทรัล, SCG, Sea Group, SEAC, Gallup ร่วมถ่ายทอดประสบการณ์

รายละเอียดดูได้จาก http://go.eventpop.me/Brandinsideforum2020

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา