1 ใน 3 ของโฆษณาจากฝีมือของเอเยนซี่ JWT ที่คว้ารางวัลจากเวที Cannes Lion 2018 โฆษณาชุด “บ้าน…ไม่ใช่เวทีมวย” สามารถคว้า Bronze Lion ในหมวด Media
จับอินไซต์มาแล้ว… ต้องเป็นสนามมวย และต้องพูดกับผู้ชาย!
ก่อนหน้านี้ได้เคยเสนอบทความชุดเบื้องหลังโฆษณา Sunsilk ‘Hair Talk’ ที่คว้ารางวัล Bronze Lion ในหมวด Film คราวนี้ถึงคราของโฆษณาชุด “บ้าน…ไม่ใช่เวทีมวย” ที่คว้า Bronze Lion ในหมวด Media เบื้องหลังของโฆษณาชุดนี้ก็มาจากอินไซต์ของปัญหาสังคมจริงๆ
จุดเริ่มต้นของโฆษณาชุดนี้ ต้องการเล่นประเด็นเรื่องความรุนแรงต่อผู้หญิง ต้องการรณรงค์ให้ยุติความรุนแรง เป็นการทำงานร่วมกับ “มูลนิธิหญิงชายก้าวไกล” ก่อนหน้านี้ได้เคยมีแคมเปญรณรงค์หลายอย่างออกมา แต่ส่วนใหญ่เป็นการพูดกับผู้หญิง ซึ่งยังไม่เคยมีแคมเปญไหนคุยกับผู้ชายโดยตรง
ทสร บุณยเนตร ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท เจ.วอลเตอร์ ธอมสัน ประเทศไทย ได้เล่าว่า โฆษณาชุดนี้ต้องการคุยกับผู้ชายจริงๆ เพราะเป็นจุดเริ่มต้นของปัญหานี้ ได้หาไอเดียต่างๆ พูดคุยกับเหยื่อที่ถูกทำร้าย และได้พบอินไซต์ว่า ผู้ที่กระทำความรุนแรงกลับเป็นสามีที่เป็นคนที่ใกล้ชิดมากที่สุด ได้เริ่มหาคอนเทนต์ที่ทำให้เขาสตันท์
JWT จึงได้ร่วมกับมูลนิธิปลุกกระแส #ผู้ชายไม่ทำร้ายผู้หญิง เพื่อสื่อสารรณรงค์ผ่านกีฬา “มวยไทย” ที่ผู้ชายชื่นชอบ ใช้กลยุทธ์ Hijack สอดแทรกคอนเทนต์ให้มีส่วนร่วมกับเหตุการณ์จริง ซึ่งไปถ่ายทำวิดีโอรณรงค์ในสถานที่จริง มีเป้าหมายต่อต้านการใช้ความรุนแรงให้ผู้ชายได้ฉุกคิด ช่วงเวลาที่อะดรีนาลีนกำลังสูบฉีดในขณะที่กำลังเชียร์มวยอยู่นอกสังเวียนระหว่างการแข่งขันมวย
เนื่องจากตามหลักจิตวิทยาแล้ว การผูกโยงข้อความที่เราต้องการจะสื่อสารในช่วงที่อารมณ์ ความรู้สึก และสารในสมองกำลังพลุ่มพล่านนั้น จะทำให้กลุ่มเป้าหมายจดจำได้มากที่สุด และยาวนานที่สุด
ใช้เหยื่อตัวจริง มาเป็น Ring Girl ข้างสนามมวย
การใช้กลยุทธ์ Hijack นั้น ได้ลงพื้นที่ในสนามมวยจริงๆ ไม่ได้จัดฉากแต่อย่างใด โดยได้ร่วมมือกับทางช่อง 3 ใช้ “เวทีมวยสยามอ้อมน้อย” การทำคอนเทนต์ของแคมเปญนี้ตัวละครสำคัญอยู่ที่ผู้หญิงที่เป็นเหยื่อ ให้เป็น Ring Girl หรือสาวที่ชูป้ายคั่นยกการแข่งขัน
ซึ่ง Ring Girl ในครั้งนี้กลับถูกแทนที่ด้วยผู้หญิงที่ร่างกายเต็มไปด้วยรอบฟกช้ำ ร่องรอยการถูกทำร้าย ซึ่งผู้หญิงท่านนี้เป็นเหยื่อการกระทำความรุนแรงจริง และแต่งหน้าเลียนแบบรอยแผลจริงที่เขาได้รับ เดินออกมาพร้อมชูป้ายบอกเลขยก และพลิกกลับมาเป็นข้อความรณรงค์ของโครงการ “บ้าน… ไม่ใช่เวทีมวย” #ผู้ชายไม่ทำร้ายผู้หญิง
เป็นความตั้งใจให้เกิดความคิดที่ว่าผู้ชายต้องล้อมกรอบความรุนแรงไว้เฉพาะบนสังเวียนมวยที่เป็นกีฬามีกติกา และอย่านำความรุนแรงกลับไปที่บ้าน ภาพยนตร์ที่ปล่อยออกไปดูผิวเผินจะเหมือนรายการมวย แต่เมื่อดูไปสักพักเมื่อ Ring Girl ที่ใบหน้าโดนทำร้ายเดินออกมา เป็นการกระตุกใจผู้ชายได้อย่างดี
ถ้าดูลึกๆ แล้ว Ring Girl ก็เป็นหญิงสาวที่ถูกผู้ทำร้ายเช่นกัน แม้ไม่ได้ใช้ความรุนแรงจนเกิดการบาดเจ็บ แต่บางคนอาจถูกลวนลาม แต๊ะอั๊งก็เป็นได้ จึงเกิดการเชื่อมโยงกันในแคมเปญนี้
แคมเปญนี้ได้ผลตอบรับอย่างดีจากสื่อมวลชน คนทั่วไป รวมถึงคนในวงการมวยไทย หรือกลุ่มนักสู้สมัครเล่นเองก็ตื่นตัวไปกับแคมเปญนี้ นอกจากการแชร์ภาพยนตร์แล้ว ยังช่วยกันเขียนป้ายรณรงค์แล้วโพสต์ลงโซเชียลมีเดียเพื่อปลุกกระแส #ผู้ชายไม่ทำร้ายผู้หญิง กันต่อๆ ไป
ก่อนหน้านี้ JWT เคยทำแคมเปญทำนองนี้เมื่อปี 2559 โครงการ “หมึกพิมพ์ลายนูน” หรือ Touchable Ink นวัตกรรมหมึกที่ช่วยเหลือคนตาบอดครั้งแรกของโลก ที่เกิดจากความร่วมมือของ JWT ภาควิชาเคมี คณะวิทยาศาสตร์ และเทคโนโลยี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ และบริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด
โครงการนี้ได้รับรางวัลกรังปรีซ์ในสาขา Innovation, Healthcare และ Design จากเวทีสไปค์ เอเชีย อวอร์ด 2016 รางวัลดินสอขาวในสาขา Industry Evolution สองรางวัลดินสอกราไฟต์ในสาขา Education และ Health & Wellness จากงานดีแอนด์เอดี อิมแพ็ค อวอร์ด 2016
และโครงการ “Lip Rescue” ลิปสติกที่ได้รับการออกแบบนวัตกรรมบรรจุภัณฑ์ให้มีลักษณะเป็นนกหวีด ช่วยให้ผู้หญิงปกป้องตัวเองจากภัย และอาชญากรรมที่อาจเกิดขึ้นได้ทุกที่ทุกเวลา เกิดจากความร่วมมือกับบริษัท โอ.พี. เนเชอรัล โปรดักส์ จำกัด
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา