หากจะต้องซื้อเฟอร์นิเจอร์สักชิ้น คุณมักจะนึกถึงแบรนด์ไหนเป็นอันดับแรก? แน่นอนว่าหลายคน คงมี ‘IKEA’ เป็นคำตอบแรกๆ ในใจ จึงนับได้ว่า อิเกีย ประสบความสำเร็จในด้านเป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ ในใจของผู้บริโภค โดยมีเฟอร์นิเจอร์ดีไซน์ร่วมสมัย ราคาสมเหตุผลสมผล เป็นสินค้าหลักที่พร้อมเสิร์ฟถึงหน้าบ้าน แต่อิเกียไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น ร้านอาหารอิเกีย เป็นอีกหนึ่งสินค้าที่ประสบความสำเร็จได้ไม่แพ้สินค้าหลักอย่างเฟอร์นิเจอร์เลย มาดูกันว่า นี่เป็นเพียงเรื่องบังเอิญ ความสำเร็จเหนือความคาดหมาย หรือเป็นแผนอันแยบยลของอิเกียกันแน่
ทำไมต้องมีร้านอาหารในร้านเฟอร์นิเจอร์?
แม้จะฟังเผินๆ เหมือนกับว่าร้านอาหารของอิเกีย เป็นไอเดียใหม่ที่เพิ่งผุดขึ้นมา แต่จริงๆ แล้ว มันเป็นส่วนหนึ่งของอิเกียตั้งแต่ปี 1958 (อิเกียก่อตั้ง 1943) ซึ่งก็คืออิเกียสาขาแรกในสวีเดน ไอเดียตั้งต้นของร้านอาหารในร้านเฟอร์นิเจอร์นั้น มาจาก Ingvar Kamprad ผู้ก่อตั้งอิเกีย ได้ให้เหตุผลของการมีร้านอาหารในร้านเฟอร์นิเจอร์ตั้งแต่สาขาแรกไว้ว่า “หากเราให้ความสนใจลูกค้าที่หิวโหยอาจทำให้เราขายดีมากขึ้น” เราเลยได้เห็นร้านอาหารสวีดิช เสิร์ฟอาหารที่ผู้คนแถบนั้นคุ้นเคย อย่างมีตบอล มันบด แซลมอน หรืออาหารง่ายๆ อย่างแซนด์วิช แถมยังมีเมนูมังสวิรัติอีกด้วย
แม้ว่าสินค้าหลักของอิเกียตั้งแต่เริ่มต้นเปิดสาขาแรก จนขยายมากกว่า 400 สาขา ใน 60 กว่าประเทศ ยังคงเป็นเฟอร์นิเจอร์เสมอมา แต่เหมือนกับว่า ร้านอาหารอิเกีย มักจะเป็นที่พูดถึงไม่น้อยไปกว่ากัน ทั้งที่เมนูในร้านอาหารนั้นเป็นเมนูสวีดิช แต่เมื่ออิเกียขยายสาขาไปรอบโลก เมนูเหล่านั้นก็ยังคงขายดีไม่มีตก ถึงขนาดที่ว่าอิเกียมีรายได้จากการขายอาหารปีละไม่ต่ำกว่าหนึ่งพันล้านเหรียญ และผู้คนกว่า 30% ตั้งใจที่จะมารับประทานอาหารที่อิเกียโดยเฉพาะ แม้จะไม่ได้มาซื้อเฟอร์นิเจอร์ก็ตาม (ส่วนรีวิวร้านอาหารอิเกียสาขา Mega Bangna บน Google ได้ 4.4 ดาว บน Wongnai ได้ 3.7 ดาว)
แล้วอะไรที่ทำให้ร้านอาหารของอิเกียประสบความสำเร็จได้มากขนาดนี้?
มีตบอลที่ขายดีกว่าโซฟา
มีตบอลหนึ่งพันล้านลูก ถูกขายออกไปในแต่ละปี พอจะเป็นเครื่องยืนยันได้ว่า ร้านอาหารอิเกียได้รับความนิยมมากแค่ไหน ถึงขนาดที่ Gerd Diewald หัวหน้าฝั่ง U.S. food operation ของอิเกีย กล่าวด้วยท่าทีติดตลกว่า “เรามักจะเรียกมีตบอลว่า โซฟาที่ขายดีที่สุด” นั่นอาจเพราะมันอร่อย ในสไตล์ของอาหารสวีดิช (ตามที่ตั้งสาขาแรก) มีตบอล แซลมอน และแซนวิชง่ายๆ ถูกเสิร์ฟมาในที่ราคาสมเหตุสมผล คุ้นๆ ไหมว่ามันเหมือนกับอะไร? ใช่แล้ว เหมือนกับเฟอร์นิเจอร์ของอิเกีย ที่ดีไซน์ถูกอกถูกใจชาวสแกนดิเนเวียนและมาพร้อมกับราคาอันสมเหตุสมผล จับต้องได้ ทั้งร้านอาหารและร้านเฟอร์นิเจอร์ จึงเหมือนถูกครอบไว้ด้วยเหตุผลทางธุรกิจในแบบเดียวกัน
นอกจากนั้นแล้ว การอยู่ถูกที่ถูกทางของร้านอาหาร ก็เป็นอีกกลยุทธ์อันแยบยลของอิเกียด้วยเช่นกัน อย่างที่กล่าวไปข้างต้นว่า Ingvar Kamprad ผู้ก่อตั้งอิเกีย ได้ให้เหตุผลของการมีร้านอาหารในร้านเฟอร์นิเจอร์ตั้งแต่สาขาแรกไว้ว่า หากเราดูแลลูกค้าที่หิวโหยอาจทำให้เราขายดีมากขึ้น สิ่งนี้มันทำงานยังไงน่ะหรอ? มาลองดูกัน
ลูกค้าเดินทางมาถึง หากพวกเขากำลังท้องว่าง อิเกียก็มีร้านอาหารให้บริการแบบพอดิบพอดี เมื่อพวกเขาอิ่มท้อง ก็พร้อมที่จะเดินสำรวจหาเฟอร์นิเจอร์ที่พวกเขาต้องการ ได้ในพลังงานเต็มหลอด ในทางกลับกัน หากพวกเขาเดินเลือกสินค้าละลานตา จนอยากจะเติมพลังขึ้นมา ก็ผายมือไปที่ร้านอาหารอิเกียอีกครั้ง พวกเขาจะได้ทั้งรับประทานอาหาร ได้ใช้เวลาตัดสินใจที่เลือกสินค้าที่ได้เดินดูมาแล้ว โดยไม่ได้ออกนอกพื้นที่ของอิเกียด้วยซ้ำ และที่สำคัญ โต๊ะกินข้าว เก้าอี้ที่นั่ง หรือแม้แต่จานชามช้อนส้อม ล้วนเป็นสินค้าจากอิเกียทั้งสิ้น หากใช้แล้วชอบ ใช้แล้วถูกใจ ก็สามารถเดินกลับไปหยิบสินค้าเข้าตะกร้าได้อีกไม่มีเบื่อ
เราคงจะพอเห็นภาพกันแล้วว่า การมีร้านอาหารในร้านเฟอร์นิเจอร์ไม่ใช่แค่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นการไตร่ตรองอย่างถี่ถ้วนด้วยความใส่ใจต่อลูกค้าที่มาเยือน ทั้งเป็นการบริการลูกค้าและเพิ่มเวลาให้ลูกค้าได้อยู่ในพื้นที่นี้ได้นานยิ่งขึ้น ยิ่งอยู่นานยิ่งมีโอกาสในการตัดสินใจเลือกซื้อมากขึ้น เหมือนกับว่ากลยุทธ์นี้ของอิเกียมีแต่ได้กับได้ ว่าแล้วก็อยากกินมีตบอลขึ้นมาแบบไม่มีสาเหตุเลยแฮะ
อ้างอิง
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา