เรากำลังอยู่ในยุคที่ปัญหาใหญ่มากมายไม่ว่าจะเป็น สังคมสูงวัย การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ การพัฒนาของเทคโนโลยีใหม่ๆ รวมไปถึงปัญหาเร่งด่วนอย่างวิกฤติโควิด-19 เร่งเร้าให้ผู้ประกอบการทั้งหลายต้องปรับตัวกันขนานใหญ่เพื่อให้ธุรกิจรอดพ้นสภาวะที่ไร้ความแน่นอนไปให้ได้
คำถามคือ เราควรทำอย่างไรเพื่อให้กิจการที่เรากำลังปลุกปั้นสามารถ “ปรับตัว” เข้ากับเศรษฐกิจใหม่ที่ถูกรายล้อมไปด้วยปัญหาใหญ่และปัญหาเร่งด่วน
เรียนรู้จาก Ichiwa ร้านขายโมจิอายุพันปี
แน่นอนว่าคงไม่มีใครให้บทเรียนเรื่องการปรับตัวได้ดีเท่ากับร้านค้าเก่าแก่ที่บุกป่าฝ่าดงผ่านประวัติศาสตร์หลายร้อยปีผ่านวิกฤติต่างๆ มานับไม่ถ้วนอีกแล้ว
ดังนั้น ในบทความนี้ Brand Inside จะพาผู้อ่านไปเรียนรู้จากร้าน Ichimonjiya Wasuke หรือเรียกสั้นๆ ว่า Ichiwa ร้านโมจิย่างขนาดเล็กที่แก่แต่เก๋า ณ กรุงเกียวโต อดีตเมืองหลวงอันรุ่งเรืองของประเทศญี่ปุ่น เมืองที่ซึ่งซุกซ่อนร้านค้าเก่าแก่อายุมากกว่าหนึ่งร้อยปีไว้มากมาย
Ichiwa ที่ปัจจุบันมีอายุ 1,020 ปี จัดได้ว่าเป็นเบอร์ต้นๆ ด้านความเก่าแก่จากร้านค้าเก่าแก่ที่มีอายุมากกว่าร้อยปีทั้งหมดจำนวน 33,000 ร้านในญี่ปุ่น หรือกว่า 80,000 ทั่วโลก
ปัจจุบัน Ichiwa ดูแลโดย Naomi Hasegawa วัย 60 ปี ซึ่งไม่มีบันทึกย้อนไปถึงต้นตะกูลทำให้ไม่ทราบว่าเธอเป็นผู้สืบทอดกิจการรุ่นที่เท่าไหร่ มีเพียงแค่บันทึกของทางการและคำยืนยันจากร้านโมจิคู่แข่งอายุไล่เลี่ยกันที่ตั้งอยู่ตรงข้าม Ichiwa ที่ทำให้เราทราบว่า Ichiwa เปิดกิจการมาต่อเนื่องนับพันปีโดยไม่หยุดพัก
Ichiwa เป็นร้านขายโมจิย่างขนาดย่อมในเรือนไม้ญี่ปุ่น ตั้งอยู่ใกล้กับศาลเจ้า Imamiya ซึ่งในอดีตเมื่อพันปีที่แล้วผู้คนเดินทางมาแสวงบุญเพื่อขอพรให้รอดพ้นจากโรคร้ายที่กำลังระบาดอยู่ในขณะนั้น และ Ichiwa ก็เปิดเพื่อให้ประทังท้องที่หิวโหยของผู้แสวงบุญ
นับว่าเป็นความบังเอิญที่ในวันนี้ Ichiwa กำลังจะได้มอบบทเรียนเพื่อสู้กับวิกฤติการระบาดที่เกิดขึ้นอีกครั้งในอีกพันปีให้หลัง แม้บทเรียนดังกล่าวจะไม่ใช่บทเรียนที่ช่วยให้สร้างการเติบโตที่หวือหวาให้กับกิจการ แต่จะช่วยเปิดอีกมุมหนึ่งในการทำธุรกิจว่าจะทำอย่างไรให้ธุรกิจยืนนานอยู่ได้
ถ้าพร้อมแล้ว มาดูกันว่า Ichiwa ทำอย่างไร ถึงอยู่มาได้เกินพันปี
เป้าหมายตั้งต้นที่แตกต่าง
Naomi กล่าวว่าในการประกอบกิจการเพื่อให้ได้ผลในระยะยาว ธุรกิจจะต้องไม่มองไปที่การมุ่งสร้างผลกำไรระยะสั้น แต่จะต้องมีเป้าหมายที่สูงกว่านั้นเป็นหลักให้ธุรกิจของตนยึดมั่นเอาไว้ ในกรณีของร้าน Ichiwa คือการตั้งใจหล่อเลี้ยงปากท้องของผู้มาแสวงบุญ
จะเห็นได้ว่าการตั้งค่าเป้าหมายในรูปแบบดังกล่าว จะปรับเปลี่ยนมุมมองของธุรกิจให้แตกต่างออกไปโดยการการปรับมุมมองที่มีต่อกำไรเสียใหม่
จากที่มองกำไรว่าเป็นจุดหมายสูงสุดไม่ว่าจะต้องสร้างความเสี่ยงให้กับกิจการแค่ไหนเราก็ต้องไขว่คว้ากำไรมาให้ได้มากที่สุด ไปสู่การมองว่ากำไรเป็นเพียงเครื่องมือที่ทำให้กิจการคงอยู่ต่อไป
จะเห็นได้ว่า Ichiwa ยังคงแสวงหารายได้จากการทำธุรกิจ แต่นั่นเป็นไปเพื่อการทำให้ Ichiwa สามารถอยู่เพื่อรับใช้เป้าหมายสูงสุดของกิจการต่อไปได้เรื่อยๆ
Kenji Matsuoka ศาสตราจารย์เกียรติคุณด้านธุรกิจ แห่งมหาวิทยาลัยริวโกคุได้กล่าวเกี่ยวกับร้านค้าเก่าแก่ในญี่ปุ่นอย่างตรงประเด็นและสะท้อนเรื่องราวของ Ichiwa ได้เป็นอย่างดีไว้ว่า หลักการการประกอบกิจการของญี่ปุ่นและตะวันตกนั้นแตกต่างกันโดยหลักการ
ในขณะที่เป้าหมายของธุรกิจแบบตะวันตกคือการแสวงหาผลกำไรให้มากที่สุดโดยขยายขนาดธุรกิจและกู้ยืมเพื่อขยายขนาดการลงทุน (ซึ่งมีความเสี่ยงตามมา) ธุรกิจในญี่ปุ่นมองเรื่องการสืบทอดกิจการเป็นสำคัญพวกเขาจะทำอย่างไรก็ได้ให้ความมั่งคั่งของกิจการถูกส่งต่อไปยังลูกหลานได้ ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจเมื่อพบว่าธุรกิจของญี่ปุ่นมักสำรองเงินเพื่อใช้ในยามวิกฤติมากกว่าอเมริกา
เทียบให้เห็นภาพง่ายๆ หลักธุรกิจแบบตะวันตกคือการวิ่งระยะสั้นที่ต้องใส่สุดแรงตั้งแต่เริ่ม ส่วนหลักธุรกิจแบบญี่ปุ่นคือการวิ่งมาราธอนที่ต้องถนอมแรงและร่างกายเพื่อวิ่งทางไกล
ทำที่เราเป็น เน้นที่เราถนัด
ร้าน Ichiwa แทบจะไม่เปลี่ยนสูตรโมจิย่างเลยตั้งแต่เปิดกิจการมา พวกเขายังคงใช้น้ำพุธรรมชาติที่ผุดขึ้นมาในร้านในการต้มข้าวสำหรับใช้ทำโมจิ และยังคงย่างโมจิบนเตาฮิบาชิอย่างช้าๆ จนผิวเริ่มเปลี่ยนเป็นสีน้ำตาลเกรียมตามตำรับดั้งเดิม และยังคงเสิร์ฟรองท้องให้ผู้ที่มาเยี่ยมชมศาลเจ้า Imamiya อย่างที่เคยทำมาเป็นพันปี
Ichiwa เคยถูกทาบทามจากทาง Uber Eats ให้เปิดขายผ่านทาง Delivery ซึ่ง Ichiwa ก็ไม่ได้ปฏิเสธโอกาสดังกล่าวทิ้งไป แต่ Ichiwa ตัดสินใจขายอาหารแค่เมนูเดียวคือโมจิ ซึ่งลูกค้าสามารถทานควบคู่ไปกับชาเขียวของทางร้านได้
แน่นอนว่า ประเด็นหนึ่งของการเน้นย้ำการทำสิ่งที่ถนัดคือเรามักจะทำมันได้ดีและเปลี่ยนเป็นมูลค่าได้มากกว่าการทำในสิ่งที่ถนัด
แต่สิ่งที่สำคัญกว่าคือ การทำซ้ำสิ่งที่เราถนัดผ่านช่วงเวลายาวนานจะทำให้เกิด “อัตลักษณ์” ที่ไม่มีวันสูญสลายไปของธุรกิจแม้จะเจอวิกฤตการณ์แบบไหนก็ตาม
แม้วิกฤติโควิดจะทำให้ลูกค้าของร้าน Ichiwa หายไปเนื่องจากขาดนักท่องเที่ยวที่มาเยี่ยมชมอดีตเมืองหลวงเกียวโต ทว่า Ichiwa ก็ยังขึ้นชื่อว่าเป็นร้านโมจิพันปีที่เสิร์ฟสินค้าในแบบของตน มีตัวตนของตนเอง ไม่ได้เป็นแค่หนึ่งในร้านโมจิหลายๆ ร้านที่หากินที่ไหนก็ได้ นี่คือร้าน Ichiwa ที่ยังยืนหยัดอยู่กลางวิกฤติ
เปลี่ยนแปลงแต่ไม่เปลี่ยนไป
ก่อนหน้านี้เราจะเห็นได้ว่า Ichiwa แทบจะไม่ยอมให้อัตลักษณ์ของตนเปลี่ยนไป แต่นั่นไม่ได้หมายความว่า Ichiwa จะไม่ยอมรับการเปลี่ยนแปลง เพราะนั่นคงไม่ดีแน่สำหรับการปรับตัวเข้ากับโลกปัจจุบันที่มีสิ่งใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา
Naomi เล่าตลอดชั่วอายุของร้าน Ichiwa ปรับตัวเข้ากับสิ่งใหม่ๆ ตลอดเวลา เช่น
- จัดการน้ำที่ใช้ประกอบอาหารให้ถูกสุขลักษณะมากขึ้น หลังกรมอนามัยในท้องที่ประกาศห้ามใช้น้ำดิบตามธรรมชาติประกอบอาหาร
- หันมาใช้เครื่องจักรอัตโนมัติในการทุบแป้งโมจิเพื่อทุ่นแรง
- เลิกใช้ระบบเชื่อใจ (หยิบแล้วจ่ายตามจำนวนที่กินด้วยตนเอง) แล้วหันมาคิดราคาต่อจานแบบปัจจุบันหลังจากภาวะชะงักงันทางเศรษฐกิจหลังสงครามโลกครั้งที่สอง
- ลงขายสินค้าผ่าน Uber Eats
ร้าน Ichiwa ได้แสดงให้เราเห็นว่าในขณะที่เราต้องยึดมั่นในอัตลักษณ์ที่เราเป็น อย่าลืมว่าความเปลี่ยนแปลงไล่ตามเรามาเสมอ กิจการเก่าแก่บางกิจการอาจเปลี่ยนแปลงขนานใหญ่มากกว่าที่ Ichiwa ทำ เช่น Nintendo ที่ผลิกโฉมตัวเองจากการผลิตการ์ดเกมส์ไปสู่ธุรกิจวิดิโอเกมและเครื่องเล่นเกม
จำไว้เสมอว่าธุรกิจเป็นหน่วยหนึ่งของชุมชน
เคล็ดลับของธุรกิจเก่าแก่อย่างสุดท้ายคือการตระหนักอยู่เสมอว่าธุรกิจนั้นตั้งอยู่ในชุมชน เป็นส่วนหนึ่งของชุมชน และทำกิจกรรมบางอย่างในนามของชุมชนอยู่ ไม่ได้เป็นหน่วยเดียวที่แยกเป็นเอกเทศออกจากชุมชนที่ตัวเองตั้งอยู่
Ichiwa ไม่ได้โดดเดี่ยวและแยกขาดจากชุมชน แต่มีอัตลักษณ์ร่วมกันกับชุมชน หรืออาจจะเป็นหนึ่งเดียวกับชุมชนก็ว่าได้ เมื่อมีนักท่องเที่ยวมาสักการะศาลเจ้า Imamiya พวกเขาก็ได้ประโยชน์ไปด้วย หรือเมื่อนักท่องเที่ยวอยากมาร้าน Ichiwa โดยเฉพาะ นักท่องเที่ยวก็ได้เยี่ยมชมชุมชนในละแวกดังกล่าว
ดังนั้น พันธกิจในการหล่อเลี้ยงชุมชนของ Ichiwa จึงถูกส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น จนตอนนี้ถึงตาของ Naomi ที่ต้องสืบทอดพันธกิจดังกล่าว เธอยังขายโมจิย่างที่สะท้อนความภาคภูมิใจของชุมชน เคารพวัฒนธรรมของชุมชน ซึ่งจะช่วยดึงดูดให้ผู้คนหลั่งไหลเข้ามาท่องเที่ยวชุมชน
นี่คือวิธีที่ Ichiwa หล่อเลี้ยงชุมชน และชุมชนก็จะหล่อเลี้ยง Ichiwa กลับคืนเป็นการตอบแทน
จะเห็นได้ว่า Ichiwa ไม่ได้ดิ้นรนเมื่อวิกฤติมาถึงเพียงลำพัง Ichiwa มีชุมชน เป็นหนึ่งเดียวกับชุมชน และไม่ได้ต่อสู้คนเดียว ร้านโมจิที่สะท้อนวัฒนธรรมชุมชนจึงมีเอกลักษณ์เพียงพอที่จะทำให้ตัวเองโดดเด่นและก้าวผ่านวิกฤตินับครั้งไม่ถ้วน
สรุป
ประสบการณ์ของ Ichiwa ที่ Naomi ได้นำมาบอกกล่าวกันในบทความนี้ได้ให้บทเรียนสำคัญแก่กิจการที่กำลังปรับตัวเข้ากับปัญหารุมเร้าในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นปัญหาเร่งด่วนหรือปัญหาใหญ่ยักษ์ที่รอคอยอยู่
บทเรียนว่าด้วยการปรับตัวจาก Ichiwa อาจจะไม่ได้หวือหวาเพียงพอที่จะทำให้ธุรกิจฟันกำไรเป็นกอบเป็นกำในระยะเวลาสั้นๆ แต่แสดงให้เห็นอีกมิติหนึ่งของการประกอบกิจการว่าหากต้องการธุรกิจที่มั่นคงยืนนานควรจะทำอย่างไร
Ichiwa ได้แสดงให้เห็นว่าการตั้งเป้าหมายระยะยาวของกิจการและปรับมุมมองต่อกำไรจะช่วยให้เรามีจินตนาการใหม่ๆ ในการกำหนดกลยุทธ์การบริหารกิจการ นอกจากนี้การสร้างอัตลักษณ์ทำให้ธุรกิจถึงแม้จะเจอวิกฤติชั่วครั้งชั่วคราวแต่ก็ยังโดดเด่นเพียงพอที่จะยืนอยู่ในวิกฤติได้
แม้ Ichiwa เน้นย้ำอัตลักษณ์ของตนอย่างหนักแน่นแต่ Naomi ผู้สืบทอดกิจการคนปัจจุบันก็โอบรับความเปลี่ยนแปลงเพื่อให้กิจการเข้ากับยุคสมัย อีกทั้งยังสนับสนุนชุมชนผู้ที่เป็นเสมือนหุ้นส่วนทางธุรกิจที่สำคัญที่สุดที่จะช่วย Ichiwa ต่อสู้กับทุกวิกฤติที่ผ่านเข้ามา
ที่มา – NYTimes, The Conversation, BBC, Business Insider
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา