เมื่อชาเขียวไม่โต! “อิชิตัน” แก้เกมด้วย “ชิซึโอกะ” กระตุ้นตลาดด้วยชาพรีเมียม 

ตลาดชาเขียวอ่วมมา 3 ปีติด เพราะเจอพิษภาษีความหวาน หวยชาเขียวหมดมนต์ขลัง อิชิตันจึงส่งชิซึโอกะลงตลาดพรีเมี่ยม หวังกระตุ้นตลาดกลับมาบวก มาพร้อมเทรนด์สุขภาพ

ร่วมมือกับจังหวัดชีซึโอกะ โปรโมทการท่องเที่ยวไปในตัว

จะบอกว่าแบรนด์ชาเขียว “ชิซึโอกะ (Shizuoka)” เป็นแบรนด์ใหม่ก็ไม่เชิงมากนัก เพราะมีการทำตลาดมาเกือบ 2 ปีแล้วโดยบริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) วางจุดยืนเป็นชาเขียวระดับพรีเมียม หวังสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ให้ตลาด

จริงๆ แล้วชิซึโอกะเกิดจากความร่วมมือระหว่างจังหวัดชิซึโอกะ ประเทศญี่ปุ่น และอิชิตัน ในการนำเข้าใบชาจากแหล่งผลิตในชิซึโอกะ โดยที่อิชิตันเป็นผู้จัดจำหน่ายในประเทศไทย ความร่วมมือนี้ทางชิซึโอกะเองต้องการที่จะโปรโมทการท่องเที่ยวของเมืองให้คนไทยรู้จัก จึงนำจุดเด่นเรื่องชามาใช้โปรโมท

จุดเริ่มต้นของไอเดียการทำชาเขียวร่วมกันในครั้งนี้ เริ่มจากทางองค์กรการท่องเที่ยวของชิซึโอกะอยากให้คนไทยรู้จักเมืองมากขึ้น ซึ่งเมืองขึ้นชื่อเรื่องอาหาร แหล่งน้ำ และที่ปลูกชา ขึ้นชื่อว่าเป็นเมืองหลลวงของชาเขียว จึงมาปรึกษากับทางอิชิตันว่าจะทำอะไรร่วมกันได้บ้าง

ธนพันธุ์ คงนันทะ รองกรรมการผู้จัดการสายงานช่องทางจัดจำหน่าย บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ได้เล่าว่า

“เหตุผลที่ทางชิซึโอกะเลือกอิชิตันนั้น เพราะก่อนหน้านี้คุณตันได้ทำให้เมืองฮอกไกโดมีชื่อเสียงมากขึ้น จากแคมเปญใหญ่ที่มีการพาไปเที่ยวประเทศญี่ปุ่น หลังจากนั้นก็เริ่มมีบริษัทใหญ่ๆ พาไปเที่ยวกัน เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ฮอกไกโดเป็นที่รู้จักของคนไทย ชิซึโอกะจึงมาปรึกษาเรื่องการโปรโมทการท่องเที่ยว เลยคิดว่าอยากทำสินค้าร่วมกัน เลยออกมาเป็นชาเขียว”

ต้องบอกว่าชิซึโอกะเข้ามาในช่วงที่ตลาดชาเขียวในประเทศไทยไม่ค่อยสู้ดีมากนัก เกิดความท้าทายรอบด้าน โดยที่โจทย์ใหญ่ก็คือต้องการให้คนที่เคยดื่มชาเขียวกลับมาดื่มชาเขียวอีกครั้ง การที่มีนวัตกรรมใหม่ๆ ที่เป็นสินค้าพรีเมียมจะช่วยกระตุ้นตลาดได้

ชาเขียวติดลบมา 3 ปี เจอพิษภาษีความหวาน

ถ้าย้อนกลับไป 4-5 ปีก่อนจะพบว่าเป็นยุครุ่งเรืองของตลาดชาเขียวจริงๆ มีการแข่งขันกันดุเดือด พร้อมกับผู้เล่นรายใหม่ๆ เข้ามาในตลาด เรียกว่าอัดโปรโมชั่นกันสุดฤทธิ์ เกิดแคมเปญ “หวยชาเขียว” ขึ้นทุกปี พร้อมกับของรางวัลที่ทวีความว้าว

แต่ต้องบอกว่าตลาดมีขึ้นก็ต้องมีลงเป็นธรรมดา เพราะในช่วง 3 ปีที่ผ่านมานี้ตลาดชาเขียวค่อนข้างวิกฤติ มีการเติบโตที่ติดลบเฉลี่ย 10% มาตลอด 3 ปี จากที่มูลค่าตลาดสูงที่สุดเคยถึง 17,000 ล้านบาทในปี 2015 แต่ในปีที่แล้วเหลือเพียง 11,892 ล้านบาท พร้อมกับติดลบถึง 10.11%

สาเหตุที่ทำให้ตลาดชาเขียวติดลบขนาดนี้ มีปัจจัยรอบด้าน

• พฤติกรรมผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพมากขึ้น ดื่มหวานน้อยลง หันไปดื่มเครื่องดื่มอื่นๆ เช่น น้ำแร่ น้ำเปล่า น้ำผลไม้
• ตลาดไม่ได้มีนวัตกรรมใหม่ๆ เท่าที่ควร
• การเก็บภาษีความหวาน ทำให้ผู้ประกอบการเครื่องดื่มกลุ่มน้ำผลไม้ กาแฟ ชาเขียว เครื่องดื่มชูกำลังต้องปรับราคาสินค้าเพราะมีปริมาณน้ำตาลเกินกว่าที่กำหนด

ซึ่งภาษีน้ำตาลมีการปรับใช้รอบแรกเมื่อปี 2560 อัตราสูงที่สุดคือต้องเสียภาษี 1 บาท/ลิตร หากมีน้ำตาลเกิน 14 กรัมต่อเครื่องดื่ม 100 มิลลิลิตร ทั้งในี้ในเดือนตุลาคม 2562 จะมีการเก็บภาษีน้ำตาลช่วงที่ 2 มีอัตราการเก็บที่เพิ่มขึ้นจากครั้งก่อน ซึ่งถ้าเป็นปริมาณน้ำตาล 14 กรัมต่อเครื่องดื่ม 100 มิลลิลิตรจะต้องเสียภาษีเพิ่มเป็น 3 บาท/ ลิตร หรือเพิ่มขึ้น 200%

ผลพวงจากการเก็บภาษีน้ำตาลทำให้แบรนด์สินค้าต้องปรับราคาขึ้น เพราะมีกำไรที่บางลง อิชิตันเองก็มีปรับราคาเช่นกันเฉลี่ย 5 บาท ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้าแพงขึ้นจึงไม่ดื่มเหมือนแต่ก่อน แล้วหันไปดื่มเครื่องดื่มแทน จึงส่งผลให้ตลาดซบเซา ไม่เติบโตนั่นเอง

กระตุ้นตลาดด้วยเซ็กเมนต์พรีเมี่ยม ทำให้คนกลับมาดื่มชาเขียว

แต่เดิมตลาดชาเขียวกลุ่มพรีเมียมมีผู้เล่นรายใหญ่รายเดียวคือ ฟูจิฉะจากร้านอาหารฟูจิที่ทำตลาดมานานหลายปี แต่ตลาดนี้มีกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เนื่องจากมีราคาที่สูง และรสชาติไม่หวานเหมือนชาเขียวกลุ่มเมนสตรีม ทำให้แต่ก่อนตลาดชาเขียวพรีเมียมไม่ได้แจ้งเกิดอย่างหวือหวา

แต่เมื่อ 1-2 ปีที่ผ่านมานี้หลังจากที่อิชิตันเปิดแบรนด์ชิซึโอกะอย่างเต็มตัว ผู้บริโภคเริ่มให้ความสนใจ และมีแบรนด์ชาเขียวลงมาจับตลาดนี้มากขึ้นอย่างโออิชิ และอิโตเอ็น

ทำให้ตลาดชาเขียวพรีเมียมเติบโตต่อเนื่องตลอด 3 ปีที่ผ่านมา จากในปี 2560 มีมูลค่า 873 ล้านบาท ปี 2561 มูลค่า 1,171 ล้านบาท และในช่วง 6 เดือนแรกของปี 2562 มีมูลค่า 676 ล้านบาท เติบโตขึ้น 33% และคาดว่าทั้งปีจะมีการเติบโตมากกว่า 30%

เมื่อตลาดชาพรีเมียมเติบโต ทำให้ตลาดชาเขียวพร้อมดื่มได้อานิสงส์เติบโตเช่นกัน โดยที่ครึ่งปีแรกมีมูลค่า 6,439 ล้านบาท เติบโต 5.5% ในเชิงมูลค่า และเติบโต 3.7% ในเชิงปริมาณ

ซึ่งตลาดชาเขียวพร้อมดื่มในปี 2561 มีมูลค่า 11,892 ล้านบาท การเติบโตลดลง 10.11% และในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาเติบโตลดลงเฉลี่ย 10% มาโดยตลอด

โดยภาพรวมตลาดสามารถแบ่งสัดส่วนเป็น ชาเขียวกลุ่มเมนสตรีมมูลค่า 4,289 ล้านบาท (เติบโต 10.7%)  ชาสมุนไพรมูลค่า 898 ล้านบาท (เติบโตลดลง 8%) ชาเขียวผสมวุ้นมะพร้าวมูลค่า 576 ล้านบาท (เติบโตลดลง 22.6%) และชาเขียวพรีเมียมมูลค่า 676 ล้านบาท (เติบโต 33.4%)

ในสิ้นปีนี้คาดการณ์ว่าตลาดชาเขียวพรีเมียมจะมีมูลค่ารวม 1,100 ล้านบาท ส่งผลทำให้ตลาดชาเขียวโดยรวมเติบโต 7%

ส่วนแบ่งตลาดแบ่งเป็นโออิชิ 44.6% อิชิตัน 31.9% และอื่นๆ 23.5% แต่ถ้าตลาดชาเขียวพรีเมียมอย่างเดียวชิซึโอกะมีส่วนแบ่งตลาด 37% รองลงมาคือ ฟูจิฉะ 35% อิโตเอ็น 23% และโออิชิ โกลด์ 4% และอื่นๆ 1%

สำหรับเป้าหมายของการทำตลาดชิซึโอกะนั้น ธนพันธุ์บอกว่า ต้องการให้คนที่เคยดื่มชาเขียวกลับมาดื่มให้ได้ ตัวขับเคลื่อนหลักก็คือชาเขียวพรีเมียม และมีการทำให้ภาพของชิซึโอกะเป็นพรีเมียมแมสให้เข้าถึงได้ง่าย ตอบโจทย์คนเมืองที่รักสุขภาพ

สรุป

เป็นทิศทางที่ดีของตลาดชาเขียวที่กลับมาเติบโต และเติบโตด้วยนวัตกรรม และสินค้า ไม่ได้เติบโตด้วยโปรโมชั่น เชื่อว่าตลาดพรีเมียมจะทำให้คนไทยหันกลับมาดื่มชาเขียวมากขึ้น

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา