[วิเคราะห์] อ่านธุรกิจ “ไอศกรีม” เมื่อ วอลล์ และ เนสท์เล่ เดินกลยุทธ์ Cross Category ขยายตลาด

จากของหวานสู่สแน็ก สร้าง Cross Category เพิ่มโอกาสการกิน

ความท้าทายของไอศกรีมทุกวันนี้ คือ ทำตลาดอย่างไรที่จะขยายฐานลูกค้าให้กินไอศกรีมได้ทุกฤดูกาล (Seasonal) นอกเหนือจากกินในช่วงที่อากาศร้อน หรือทำอย่างไรให้ความถี่ในการกินเพิ่มขึ้น เพราะไอศกรีมไม่ได้เป็นสินค้าที่คนจะกินได้ทุกวันเหมือนผลิตภัณฑ์อื่นๆ และยังเป็นสินค้า Impulse ที่ต้องได้รับการกระตุ้น

นั่นคือเหตุผลที่ทำให้ค่ายไอศกรีมยักษ์ใหญ่ทุกวันนี้ วอลล์ และ เนสท์เล่ ปลุกปั้นไอศกรีมจากของหวานมาสู่สแน็ก และกลายเป็นของกินเล่นอื่นๆ อีกมากมาย เพื่อสร้างโปรดักส์ให้มีโอกาสในการกินเพิ่มขึ้น ทำให้เมื่อเวลาเปิดตู้แช่ไอศกรีมในวันนี้จะเห็นว่า หลายค่ายเดินเกม Cross Category เพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่นอกเหนือจากกลุ่มเด็กเล็ก เด็กโต วัยรุ่น แต่ความพยายามของไอศกรีม คือ การสร้างโปรดักส์เข้าไปเจาะกลุ่มลูกค้าวัยเริ่มทำงานหรือกระทั่งกลุ่มผู้ใหญ่เพิ่มขึ้น

Cross Category คือ การทำตลาดข้ามกลุ่มผลิตภัณฑ์ โดยนำจุดเด่นของกลุ่มผลิตภัณฑ์สองตัวมาผสานกัน เพื่อพัฒนาให้เกิดเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น ชาเขียวผสมโซดา แล้วกลายเป็นเครื่องดื่มชาเขียวที่มีส่วนผสมของคาร์บอเนต หรือกระทั่งชาเขียวที่ผสมน้ำผลไม้ เป็นต้น

ยุคแรกไอศกรีมแปลงร่างสู่สแน็ก

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ทั้งวอลล์และเนสท์เล่ เรียกว่าเป็นผู้เล่นที่แข่งขันกันอย่างดุเดือดเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่ง โดยร่วมมือกันของค่ายสแน็กยักษ์ใหญ่ ไม่ว่าจะเป็น KitKat หรือ OREO ลุยไอศกรีมที่มีส่วนผสมของสแน็กค่ายดังพร้อมกับนำโลโก้ของแบรนด์อยู่บนแพกเกจจิ้ง

กลยุทธ์ดังกล่าวนอกจากจะสร้างไอศกรีมจากขนมหวานมาสู่สแน็ก คงปฎิเสธไม่ได้ว่า ระหว่างสแน็กกับไอศกรีม มีกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน คือ กลุ่มเด็ก การ Cross Category ทำให้ไอศกรีมได้ฐานลูกค้าใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มที่ชื่นชอบการกินช็อกโกแลต และขณะเดียวกันยังขยายฐานลูกค้าที่แฟนพันธ์แท้ อย่าง KitKat ที่มีฐานลูกค้ากว่า 5 แสนคน ใน 81 ประเทศ

ขณะที่ไอศกรีม x OREO แค่ดูจากตัวเลขจากตลาดบิสกิต ประเทศไทยมีมูลค่ามากกว่า 13,000 ล้านบาท ถือว่าเป็นตลาดที่ใหญ่มาก นอกจากนี้ฐานลูกค้าของ OREO ยังกว้างมากครอบคลุมตั้งแต่เด็กไปจนถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ อายุ 18-34 ปี จากการมีโปรดักส์สินค้าที่หลากหลายเกมส่วนผสมที่ลงตัวนี้ทำให้วอลล์และเนสท์เล่ ต่างฟาดฟันไอศกรีมสแน็กกันอย่างดุเดือดเผ็ดมัน

ล่าสุด มิสเตอร์โดนัท ที่ประเทศญี่ปุ่นฉลองครบรอบ 50 ปี ด้วยการเปิดตัวไอศกรีม Mister Donut Ice Bar ที่มีส่วนผสมของแป้งโดนัท ขณะที่ไอศกรีมเนสท์เล่ ในประเทศไทยก็กลับมาสร้างสีสันอีกครั้งกับการเปิดตัว KitKat Ice Cream Stick ซึ่งปกติจะมีขายเฉพาะต่างประเทศเท่านั้น หลังจากเมื่อปี 2558 ได้สร้างปรากฎการณ์ x กับ KitKat ด้วยไอศกรีมโคนขึ้นเป็นครั้งแรก

ด้านวอลล์ ของค่ายยูนิลีเวอร์ ซึ่งเป็นผู้นำตลาดไอศกรีมในประเทศไทย ในยุคของไอศกรีมแปลงร่างสู่สแน็ก ส่งซีรี่ส์ ซีเล็คชั่น โดย x OREO และ x เฮอร์ชีส์ โดยเน้นไอศกรีมในรูปแบบเทคโฮมหรือซื้อกลับไปกินที่บ้านเป็นหลัก เนื่องจากตลาดดังกล่าวมีขนาดที่ค่อนข้างเล็กในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

ไอศกรีมมาสู่เครื่องดื่มมอลต์สกัด

ต่อมาจากยุคของการสร้างไอศกรีมเป็นสแน็กแล้ว วอลล์และเนสท์เล่ เริ่มสาดศึกไอศกรีมอย่างต่อเนื่อง โดยจับมือร่วมกับ ไมโลและโอวัลติน เนื่องจากไอศกรีมเผชิญกับปัญหาผลิตภัณฑ์ที่มีหวานในปริมาณที่สูง ค่ายต่างๆ จึงปรับตัว เครื่องดื่มมอลต์สกัด เพื่อสร้างไอศกรีมให้มีคุณค่าทางโภชนาการ ล่าสุด วอลล์ X โอวัลตินไวท์มอลต์ครันชี่ซึ่งเป็นโปรดักส์ยอดฮิตอีกตัวหนึ่งของโอวัลตินที่แม่ๆส่วนใหญ่นำโอวัลตินครันชี่มาทากับขนมปังให้ลูกกินเป็นอาหารทานเล่น

สร้างโอกาสการกินรูปแบบใหม่

นอกจากกินในรูปแบบไอศกรีมแล้ว ปัจจุบันค่ายไอศกรีมเริ่มสร้างสรรค์รสชาติใหม่ ด้วยการสร้างไอศกรีมให้เป็นของกินเล่น หรือเรียกว่า Dessert Style เช่น ไอศกรีมแซนวิช ไอศกรีมบิสกิต หรือกระทั่งไอศกรีมโมจิ  ซึ่งล่าสุด วอลล์ โมจิ มิลค์กี้ แป้งโมจิเหนียวนุ่ม ขณะที่เนสท์เล่ เปิดตัวโมจิวนิลาไข่เค็ม แป้งนุ่มหนึบไข่แดง เพื่อขยายการกินใหม่ๆ

และล่าสุดวอลล์เดินหน้าสร้างตลาดเค้กไอศกรีม ด้วยการเปิดเวียนเน็ตต้า ไอศกรีมในยุค 90 ซึ่งว่ากันว่าเป็นไอศกรีมระดับพรีเมี่ยมที่มีราคาสูง ทำให้เป็นที่ปรารถนากับเด็กที่อยากจะกินกันมาก ขณะที่ในตู้แช่ไอศกรีมที่นำเข้ามาจากต่างประเทศ เริ่มครีเอทการกินในลักษณะที่เป็นไอศกรีมสเลอปี้และให้ดูดในแพกเกจจิ้งกันเลยทีเดียว

พฤติกรรมที่แตกต่างแต่ต้องกวาดให้หมด

โจทย์ของไอศกรีมคือ การพยายามพัฒนาโปรดักส์ให้เข้าถึงทุกกลุ่มเป้าหมายซึ่งมีความแตกต่างกันสำหรับผู้ใหญ่แล้วความต้องการกินไอศกรีมเพื่อเติมเต็มความต้องการทางร่างกายและจิตใจและมองหาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพและดีต่อสุขภาพด้วยในบางครั้ง ส่วนวัยรุ่นนั้น หากจะเลือกกินไอศกรีมสักแท่งส่วนใหญ่แล้วจะชื่นชอบผลิตภัณฑ์ใหม่หรือแนวคิดใหม่ๆ จึงจะสามารถดึงดูดหรือกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้มาที่กลุ่มเด็กเพราะไอศกรีมเป็นแม่เหล็กที่ดึงดูดเด็กได้ดีอยู่แล้วการซื้อไอศกรีมขึ้นอยู่ที่ความชอบเป็นหลัก

LIFE CYCLE เปลี่ยนเร็ว ต้องแปลกใหม่

ไอศกรีม ถือเป็นอีกผลิตภัณฑ์หนึ่งที่มี LIFE CYCLE  ที่เปลี่ยนเร็วต้องมีความหลากหลายและผู้ประกอบการต้องสร้างความแปลกใหม่ให้กับตลาดอยู่เสมอเพราะการขับเคลื่อนด้วยรสชาติเพียงอย่างเดียวทั้งรส วนิลา ช็อกโกแลต ที่เป็นรสชาติที่เป็นซิกเนเจอร์ของไอศกรีมไม่ตอบโจทย์อยู่แล้วดังนั้นความถี่ในการเปิดตัวสินค้าใหม่จึงค่อนข้างเร็วเมื่อเทียบกับของกินชนิดอื่นๆ โดยในตู้ไอศกรีมจะมีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เข้ามาอยู่เสมอ

โอกาสตลาดไทยมีเพียบเอเชียฯ ยังโตอีกมาก

สภาพเมืองไทยอากาศร้อน ร้อนมาก และร้อนที่สุด จึงไม่แปลกที่ตลาดไอศกรีมจะเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2562 มีมูลค่า 16,637 ล้านบาท หรือคิดเป็นปริมาณ 57,100 ตัน และใน 2563 มีมูลค่า 17,648 ล้านบาท หรือคิดเป็นปริมาณ 59,500 ตัน และคาดกว่าในปี 2564 จะมีมูลค่า 18,694 ล้านบาท หรือราว 61,900 ตัน (ที่มา :ของยูโรมอนิเตอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล ข้อมูลที่คาดการณ์ก่อนเกิดการแพร่ระบาดไวรัสโควิด-19) ดังนั้นไอศกรีมจึงเปรียบเหมือนขุมทรัพย์ชิ้นใหญ่เลยเดียว ทำให้ค่ายต่างๆ ขับเคี่ยวช่วงชิงตลาดกันนั่นเอง

สรุป:

• ตลาดไอศกรีมในประเทศไทยยังมีโอกาสเติบโตอีกมาก เนื่องจากอัตราการบริโภคยังต่ำ โดยเฉลี่ยกว่า 2 ลิตร/คน/ปี เมื่อเทียบกับคนอเมริกันอัตราการบริโภคมากกว่าถึง 10 เท่า
• ไอศกรีมในปัจจุบันกำลังเผชิญกับความท้าทายของกระแสสุขภาพที่มาแรงทำให้หลายค่ายพยายามพัฒนาไอศกรีมที่ดีต่อสุขภาพออกมามากมายไม่ว่าจะเป็นไอศกรีมโยเกิร์ตไอศกรีมที่มีแคลอรี่ต่ำ
• การพัฒนาผลิตภัณฑ์แปลกใหม่ ที่ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ของหวาน สแน็ก หรือกระทั่งเครื่องดื่มเท่านั้น ค่ายยักษ์ใหญ่เดินเกม Cross Category อีกมากมาย ยกตัวอย่าง หยั่น หว่อ หยุ่น ที่เปิดตัวไอศกรีมไอศกรีมซอฟท์เสิร์ฟ (Soft Serve) ซีอิ๊วดำสูตร 1 และไอศกรีมเต้าเจี้ยวเด็กสมบูรณ์ทำให้แบรนด์ก้าวข้อจำกัดจากแค่เครื่องปรุงอาหารคาวมาสู่อาหารหวาน
• การแข่งขันสูง มีผู้เล่นในตลาดมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น วอลล์ ซึ่งเป็นผู้นำตลาด เนสท์เล่ กูลิโกะ และแมกโนเลีย ไอศกรีม โดยทุกค่ายมีโปรดักส์หลากหลาย ทั้ง ไอศกรีมแท่ง เทคโฮม ไอศกรีมโคน และแข่งขันช่องทางจำหน่าย ทั้งรถเข็น ตู้แช่ ที่ต้องเข้าถึงชุมชนให้มากที่สุด เพราะไอศกรีมต้องละลายในปาก

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา