ท่ามกลางการแข่งขันของค่ายรถ EV ที่พยายามสู้กันสุดแรง ‘ฮุนได’ ก็เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เล่าแบบตรงไปตรงมาว่า “ตลาดรถยนต์ไทยปีนี้ไม่ง่ายเลย” เพราะทุกค่ายต่างต้องลดราคาแข่งกันดุเดือดอย่างที่ไม่เคยเห็นมาก่อน
ซึ่งดูเหมือนว่า สงครามราคานี้จะไม่จบง่ายๆ และยังลากยาวไปเรื่อยๆ ในยุคที่ลูกค้าใช้ ‘ราคา’ เป็นตัวตัดสินหลักว่า จะซื้อรถคันนั้นหรือไม่ ทำให้ค่ายรถต้องงัดทุกโปรโมชัน ลด แลก แจก แถม เพื่อมัดใจลูกค้าให้อยู่
แบรนด์ต้องเล่นเกมราคา จะเต็มใจหรือไม่ก็ตาม
‘วัลลภ เฉลิมวงศาเวช’ กรรมการผู้จัดการ ‘ฮุนได โมบิลิตี้ ประเทศไทย’ บอกตรงๆ ว่า สนามรถยนต์ไทยปีนี้ไม่ได้แข่งขันกันด้วยดีมานด์เท่าไร แต่แข่งขันกันด้วยโปรโมชันที่แรงขึ้นเรื่อยๆ ทุกไตรมาส
เขามองว่าตลาดกำลังเติบโตด้วยพลังของ ‘สงครามราคา’ มากกว่าความต้องการที่แท้จริง เพราะยอดขายสิบเดือนแรกแม้จะยังเพิ่มประมาณ 4-5% และน่าจะปิดปลายปีที่ประมาณ 600,000 คัน แต่ยอดนี้เพิ่มขึ้นบนฐานของการลดราคาหนักจนค่ายต่างๆ แทบต้องเปิดไพ่ทุกใบเพื่อชิงลูกค้า
ขณะเดียวกัน มูลค่าตลาดกลับลดลงอย่างชัดเจน เมื่อรถที่ขายดีที่สุดกระจุกตัวในช่วงราคาเพียง 500,000-600,000 บาท ทำให้รถระดับ 900,000 บาทขึ้นไป ขายยากกว่าที่เคยเห็นมาในหลายปี
ภาพการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นนี้ สะท้อนพฤติกรรมฝั่งผู้บริโภคอย่างชัดเจน เพราะเมื่อรถไฟฟ้าราคา 500,000-600,000 บาท ให้ประสบการณ์ใช้งานที่ ‘เพียงพอ’ สำหรับหลายคน ความต่างของรถราคาใกล้ 1 ล้านบาทก็เริ่มถูกตั้งคำถามมากขึ้นเรื่อยๆ
‘วัลลภ’ มองว่านี่คือยุคที่ลูกค้าซื้อจาก ‘ความคุ้มค่า’ มากกว่า ‘อารมณ์’ หลายค่ายจึงเลือกใช้ส่วนลดจำนวนมากเพื่อปิดการขายให้เร็วที่สุด แต่ ‘ฮุนได’ มองว่าจะใช้กลยุทธ์ลดราคาอย่างเดียวไม่ได้ในระยะยาว บริษัทจึงต้องใช้ทั้งราคา และการให้ลูกค้าได้สัมผัสรถจริง เพื่อให้คุณภาพของรถเป็นตัวปิดดีลแทนยอดส่วนลด
ในฝั่งผลิตภัณฑ์ ‘ฮุนได’ ก็อยู่ในโหมด ‘ต้องรอดก่อน’ เช่นกัน แต่ต่อให้ลดราคาเท่าไร ต้นทุนของ ‘ฮุนได’ ก็ลงไปต่ำเท่ารถ ‘แบรนด์จีน’ ไม่ได้ เพราะระบบไฟฟ้า 800 โวลต์ ความซับซ้อนของงานออกแบบแบตเตอรี่ และมาตรฐาน R&D แบบเกาหลี ล้วนเป็นต้นทุนที่ตัดออกไม่ได้
‘วัลลภ’ อธิบายว่า ราคาถูกไม่ใช่คำตอบเดียวของ EV โดยเฉพาะเมื่อตัวรถถูกออกแบบให้ซ่อมง่ายขึ้น เช่น การเปลี่ยนโมดูลแบตเตอรี่แทนการเปลี่ยนทั้งแพ็ก ซึ่งช่วยให้ลูกค้าไม่ต้องเจอค่าซ่อมก้อนใหญ่ในวันที่หมดประกัน
ตลาด MPV ก็เดือดขึ้นเช่นกัน
การแข่งขันในกลุ่มรถอเนกประสงค์ หรือ MPV (Multi-Purpose Vehicle) ก็ทวีความร้อนแรงขึ้นจนสร้างแรงกดดันให้ตลาดทั้งระบบ จากเดิมที่มีผู้เล่นเพียงสองแบรนด์ ปีนี้เพิ่มเป็นสิบกว่าแบรนด์ และขนาดตลาดจาก 7,000-10,000 คันต่อปี พุ่งขึ้นไปถึง 16,000-17,000 คันต่อปี และอาจแตะเกือบ 19,000 คันได้
ทำให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้นจนราคากลายเป็นปัจจัยนำหลัก ‘ฮุนได’ จึงมองว่า ค่ายรถยนต์ต้องหาวิธีสร้างความต่าง มากกว่าป้ายราคาอย่างเดียว
สิ่งที่น่ากังวลคือ ลูกค้า EV หลายคนตระหนักดีว่า รถที่ซื้อวันนี้อาจ “ขายต่อได้ยากมาก” จนบางคนทำใจตั้งแต่วันแรกว่า ราคาซื้ออาจกลายเป็นมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน เพราะขายต่อแทบไม่ได้เลย
‘วัลลภ’ อธิบายว่า ลูกค้า EV ในไทยจึงมักเลือกซื้อรุ่นที่ราคาถูกที่สุด เพื่อลดความเสี่ยง ซึ่งสะท้อนว่า พวกเขาไม่เชื่อในระบบนิเวศระยะยาว เพราะไทยยังไม่มีระบบรีไซเคิลแบตเตอรี่ที่ชัดเจน
ทั้งที่กระบวนการรีไซเคิลลิเธียมต้องใช้เงิน และเทคโนโลยีสูงมาก เขาจึงอยากเห็นรัฐบาลเข้ามาวางโครงสร้างพื้นฐานตรงนี้ ก่อนที่ปัญหาขยะ EV จะลุกลามไปไกลกว่านี้ และเพื่อให้ตลาดเติบโตด้วยความมั่นใจ ไม่ใช่ด้วยการลดราคาเพื่อดันยอดเพียงระยะสั้น
ภาษี EV ที่พลิกการแข่งขัน
ประเด็นภาษีก็เป็นอีกหนึ่งแรงกดดันใหญในตลาด รถ EV จากจีนบางรุ่นได้สิทธินำเข้า 0% แต่สำหรับฮุนไดอย่าง ‘Staria’ หากนำเข้าเป็นรุ่น 7 ที่นั่งจะต้องเจอภาษีนำเข้าถึง 80% รวมภาษีสรรพสามิตและคาร์บอน ทำให้บริษัทต้องนำเข้ารุ่น 11 ที่นั่งแทนเพื่อเสียภาษีเพียง 32%
นอกจากนี้ ปีหน้ารัฐยังจำกัดสิทธิสนับสนุน 50,000 บาทในโครงการ EV 3.5 ให้เฉพาะรถที่ผลิตในไทย และเตรียมใช้โครงสร้างภาษีสรรพสามิตใหม่ที่กระทบหนักกับฝั่ง PHEV ขณะที่ HEV ได้รับผลกระทบบางส่วน ส่วน EV ได้รับผลกระทบน้อยที่สุด
อย่างไรก็ตาม มาตรการนี้ไม่ได้ช่วยลดความเสี่ยงของค่ายที่ยังนำเข้ารถเต็มคันอยู่ดี ‘วัลลภ’ ย้ำว่าธุรกิจต้องการเสถียรภาพทางนโยบายอย่างมาก เพราะการเปลี่ยนนโยบายบ่อยทำให้ผู้ประกอบการไม่กล้าลงทุน
เขายังอยากเห็นรัฐเปิดพื้นที่และสนับสนุนเทคโนโลยีไฮโดรเจน ซึ่งต้องใช้เงินลงทุนสูงถึง 50-60 ล้านบาทต่อสถานี ซึ่งเอกชนไม่สามารถทำได้ลำพังอย่างแน่นอน
แบรนด์ต้องขายความมั่นใจ
‘วัลลภ’ บอกว่า ในยุคที่ราคาเป็นตัวขับเคลื่อนตลาด สิ่งที่ทำให้คนหันมามอง ‘ฮุนได’ มากขึ้นคือ ประสบการณ์ใช้งานจริง และคุณภาพที่จับต้องได้ทันที
โดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้า EV ที่ส่วนใหญ่เป็นคนวัย 30 กว่าที่เคยใช้ ‘ฮุนได’ ในต่างประเทศ ส่วนกลุ่ม Staria อยู่ในวัย 50-60 ปี ปัจจุบันยอดขาย EV คิดเป็นประมาณ 15% ของยอดขายทั้งหมด และบริษัทตั้งเป้าส่วนแบ่งตลาดเทคโนโลยี 800 โวลต์ไว้ที่ 4-5%
ทั้งหมดนี้ ทำให้ภาพรวม ‘ฮุนได’ ในไทยปี 2568 เหมือนการต่อจิ๊กซอว์หลายชิ้น ทั้งการแข่งขัน ราคา นโยบาย ภาษี โครงสร้างต้นทุน และการสร้างความมั่นใจให้ลูกค้า
‘วัลลภ’ เชื่อว่า หากรัฐสร้างเสถียรภาพด้านนโยบายได้ ตลาดจะกลับมาเติบโตด้วย ‘คุณค่า’ ไม่ใช่ด้วยแคมเปญชั่วคราว และนั่นคือวันที่ค่ายรถจะกลับมาแข่งขันกันที่สินค้าและเทคโนโลยี ไม่ใช่ที่จำนวนเงินในส่วนลด
- BYD ประเทศไทย เตรียมขึ้นราคารถหลายรุ่นในปี 2569 เพราะมาตรการ EV 3.0 ของรัฐจะสิ้นสุดลง
- Tesla ส่งสัญญาณปี 2026 จะหนักสุดสำหรับทีม AI อนาคตบริษัทฝากไว้กับ Robotaxi และ Optimus
ที่มา: Motor Expo 2025
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา