จากวันที่บริษัทต้องแบกรับปัญหาต้นทุนขึ้นราคา จนต้องจำนำของและกู้เงินมาจ่ายโบนัส สู่วันนี้ที่ ‘ยาดมหงส์ไทย’ ฮอตชนิดที่ว่าผลิตได้ไม่ทันขาย กลายเป็นของคู่บ้าน เป็นอวัยวะที่ 33 ของคนไทย ไม่ว่าจะ ลิซ่า BLACKPINK หรือนักกีฬายกน้ำหนักไทยในโอลิมปิก ต่างก็มีเจ้าขวดเขียวๆ ถือติดมือด้วยกันทั้งนั้น
Brand Inside เลยอยากชวนทุกคนไปคุยกับ ‘เก่ง-ธีระพงศ์ ระบือธรรม’ กรรมการ บริษัท สมุนไพรไทย หงส์ไทย จำกัด ถึงเส้นทางชีวิตและบทเรียนที่ผ่านมา จะเป็นอย่างไรบ้าง มาดูกัน
ลาออกจากโรงเรียนมาช่วยพ่อแม่ บริหารร้านในกรมทหารให้มีกำไร
จุดเริ่มต้นการทำธุรกิจของธีระพงศ์นั้น ย้อนกลับไปตั้งแต่ตอนที่เขาเป็นเพียงเด็กประถม ท่ามกลางครอบครัวที่คุณพ่อเป็นเสาหลัก หาเลี้ยงภรรยาและลูกๆ อีก 6 คน ด้วยการขับแท็กซี่ แบบไม่เคยหยุดพัก ยกเว้นวันที่ป่วย
ด้วยเหตุนี้ ธีระพงศ์จึงเกิดคำถามในใจถึงการลาออกจากโรงเรียน เพื่อหางานมาช่วยจุนเจือค่าใช้จ่ายครอบครัว
“เรานอนไม่หลับ คิดอยู่แต่ว่าเราจะช่วยพ่อแม่ของเรายังไงได้บ้าง เพราะต้องเห็นพ่อแม่เหนื่อยตลอดเวลา จนตัดสินใจขอเรียนจบแค่ป.6 และออกมาช่วยพ่อแม่ตอนนี้ เพื่อให้เขาเหนื่อยน้อยลง สบายมากขึ้น เลยไปตระเวนสมัครงานตอนอายุ 12 ย่าง 13 ซึ่งเขาก็ไล่เรากลับเพราะเราเด็กมาก แต่เพราะเรามีเป้าหมายที่เราอยากจะช่วยพ่อแม่ ก็เลยไปของานทำจากคนรู้จัก สุดท้ายจึงได้ไปทำงานที่บ้านหม้อ”
ธีระพงศ์เล่าว่า ในที่ทำงานแรก เถ้าแก่เป็นเหมือนแม่ เพื่อน พี่ สำหรับลูกน้อง และเขาทำให้เราเข้าใจรูปแบบการทำงานอย่างมีความสุข ได้รู้ว่าไม่ว่าจะทำอะไรก็ตาม อย่าไปดูถูกงานหรือเนื้องานของเรา เพราะทุกอย่างที่ทำ ล้วนให้ประสบการณ์หมด
แม้ว่างานถัดมาของธีระพงศ์ในโรงพิมพ์แห่งหนึ่ง จะไม่ราบรื่นเหมือนกับงานแรก แต่มันก็บ่มเพาะให้เขาเข้มแข็ง และมีภูมิต้านทานพอที่จะเติบโต โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเข้าไปอยู่ในสภาพแวดล้อมที่ไม่คุ้นเคย อย่างกรมทหาร
“ชีวิตในระหว่างเกณฑ์ทหาร 2 ปีทำให้ได้ค้นพบพรสวรรค์ในการค้าขาย เรารับหน้าที่ขายของในร้านค้าเล็กๆ ขนาดแค่ 2.5 คูณ 2.5 เมตร ในกรมทหาร ทุกสิ่งคือการเรียนรู้ เรารู้ว่าการที่ร้านค้าเล็กไม่ได้แปลว่าจะกำไรน้อยเสมอไป หลังเราบริหารจัดการไปแล้วปีกว่า คนที่บริหารจัดการร้านค้าของกรมก็มาหาที่กองร้อยและถามว่า ‘มึงบริหารอย่างไรถึงกำไรมากกว่าสหกรณ์’ คำถามนี้ตอบยาก แต่ผมก็ตอบไปคำเดียวว่า ‘ผมไม่โกง’”
ธีระพงศ์มองว่า สิ่งสำคัญคือความซื่อสัตย์ คัดเลือกและพิจารณาสินค้าที่ดีให้กับผู้บริโภค ซึ่ง ณ ตอนนั้น เขาสามารถบริหารจัดการร้านเล็กๆ ให้มีกำไรถึง 30,000 บาท มากกว่าสหกรณ์ขนาด 200 ตารางวาที่ได้กำไรแค่ 9,000
นั่นคือเรื่องราวที่ทำให้ธีระพงศ์ตกผลึกเรื่องการทำงานว่า ต่อให้งานจะเล็กหรือใหญ่ มันจะสำเร็จได้ ก็ต่อเมื่อเรามีความสุข และแม้ต้องเจอปัญหา ความสุขก็จะช่วยสร้างพลังงาน ให้สามารถผ่านอุปสรรคต่างๆ ได้อย่างราบรื่น
หงส์ไทย ตัวแทนคนไทย ที่อยากครองใจคนทั้งโลก
ในวันนี้ที่หงส์ไทยกลายเป็นหนึ่งในไอเท็มติดตัวคนไทย และกลายเป็นของที่ระลึกยอดฮิตสำหรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ เราอดสงสัยไม่ได้ว่า เป้าหมายต่อไปของแบรนด์คืออะไร
“สำหรับหงส์ไทยในวันนี้เราต้องการเป็นตัวแทนประเทศไทย เริ่มจากขั้นแรกคือ เราจะขายไปทั่วประเทศ ทุกครัวเรือนต้องมีผลิตภัณฑ์ของหงส์ไทย และเป้าหมายสูงสุดของเราคือ การส่งออกไปทั่วทุกมุมโลก ให้เขารู้จักสินค้าของคนไทยที่ชื่อว่า ‘หงส์ไทย’ เราอยากให้ทั่วโลกประจักษ์ในสเน่ห์ของความเป็นไทย”
ฟังแบบนี้อาจดูเหมือนว่า หงส์ไทยตั้งใจส่งออกเพื่อเพิ่มยอดขาย เพิ่มกำไรให้กับธุรกิจ แต่ในความเป็นจริง เป้าหมายของเขาลึกซึ้งมากกว่านั้น
“ส่วนมากคนมักจะบอกว่ายิ่งกำไรยิ่งสำเร็จ แต่สูตรความสำเร็จของผมคือ กำไรแค่พอประมาณ บาลานซ์ให้พอเหมาะ ผลประกอบการของบริษัทจะฉุดให้เราสมดุลเอง ถามว่าทำไมต้องสมดุล เพราะถ้าเราต้องการแต่กำไร บริษัทเราก็จะไม่ได้พัฒนาไปข้างหน้า คุณภาพของสินค้าจะไม่ดีขึ้น เพราะทุกอย่างไปอยู่ที่กำไรหมด”
อย่างไรก็ตาม ธีระพงศ์ไม่ได้หมายความว่า ทุกคนจะต้องดำเนินธุรกิจแบบนี้ เพราะปัจจุบัน สินค้าของเขาขาดทุนอยู่ 7 ตัว แต่ภายในปี 2570 ทางบริษัทจะประกาศศักดาของหงส์ไทย ให้เป็นองค์กรที่มีบริการหลังการขายดีที่สุดในประเทศ และสินค้าที่ขาดทุนเหล่านั้น จะกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทำให้แบรนด์มีชื่อเสียง ประกอบกับทำให้ลูกค้าผู้มีรายได้น้อย กลายเป็นลูกค้าหลัก
“ถ้ากำไรแล้วไม่พัฒนาสินค้า เราจะครองใจผู้บริโภคได้ยังไง” เขาย้ำ และยกตัวอย่างหนึ่งที่เขาจำได้ไม่ลืม
ครั้งหนึ่ง ธีระพงศ์เดินทางขึ้นเครื่องบิน และเห็นผู้โดยสารอีกท่านถือหงส์ไทยอยู่ในมือตลอด 1 ชั่วโมง ตั้งแต่ขึ้นเครื่องจนลงเครื่อง ทำให้เขารู้สึกว่า นี่แหละคือส่วนหนึ่งในชีวิต เป็นอวัยวะที่ 33 ของร่างกาย เพราะลูกค้าใช้ตลอดและใช้เป็นประจำ
“เราจะครองใจลูกค้าได้ก็ต่อเมื่อสินค้าของเรากลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตเขา นั่นแปลว่าสินค้าเราต้องมีคุณภาพ เพื่อให้เขาหยิบมาใช้บ่อยๆ ไม่ใช่ซื้อแล้วไปวางเก็บ เพราะนั่นแปลว่าคุณภาพของสินค้ามันไม่ดึงดูดให้ใจเราอยากใช้”
ปัจจุบัน หงส์ไทยพัฒนาสินค้ามาแล้วกว่า 500 ครั้ง และยังเดินหน้าพัฒนาต่ออย่างสม่ำเสมอ เพื่อประโยชน์สูงสุดของผู้บริโภค
เพราะการตัดราคา อาจไม่ได้การันตีความพอใจของลูกค้าเสมอไป
การที่หงส์ไทยดำเนินกิจการได้ราบรื่นและขยายตัวอย่างต่อเนื่องนั้น ไม่ได้แปลว่าที่ผ่านมาบริษัทไม่เคยมีอุปสรรคใดๆ เลย
กลับกัน หงส์ไทยคือตัวอย่างของธุรกิจที่ผ่านร้อนผ่านหนาวมามากมาย ทั้งในแง่คู่แข่งทางการตลาด และอุปสรรคด้านต้นทุนจากต่างประเทศ
“เรื่องตัดราคาเราเจอมานานแล้วครับ เพราะสังคมไทยอยู่กับการตัดราคามาตลอด อะไรขายดีก็จะมีคนออกมาตัดราคา สมมุติผมยกตัวอย่าง เมื่อก่อนผมทำพิมเสนน้ำขวดลูกกลิ้ง 10 ซีซี ขวดละ 28 บาท แต่มีคนตัดราคาส่งที่ 25 บ้าง 20 บ้าง ลงไปต่ำสุดคือ 15 บาท มีลูกค้าถามผมว่าผมส่งได้ไหม 15 บาท ผมบอกเลยว่าผมส่งได้แต่ถ้าผมส่ง ก็ต้องไปลดทอนคุณภาพให้มันอยู่ในระดับเดียวกับเขา ซึ่งถ้าพี่จะให้ผมทำผมไม่ทำ เพราะผมไม่อยากให้คนซื้อไปแล้วไม่ได้ใช้”
ธีระพงศ์เสริมต่อว่า สมัยที่บริษัทหยุดผลิตสินค้าไป 2 ปีกว่า จู่ๆ ลูกค้าก็กลับมาตระเวนหาหงส์ไทย เพราะเคยซื้อและใช้มาตลอด ซึ่งตรงนี้ มันมาจากความเชื่อมั่นขององค์กร ที่เชื่อว่าการตัดราคาไม่ได้ทำให้ลูกค้าพอใจ
นอกเหนือจากอุปสรรคในแง่คู่แข่งและการตัดราคาแล้ว ยังมีปัจจัยอื่น ที่อยู่นอกเหนือการควบคุม เช่น เรื่องวัตถุดิบและการนำเข้าจากต่างประเทศ
ธีระพงศ์เผยว่า ในช่วง 30 เดือนก่อนโควิด จีนรณรงค์ให้โรงงานในประเทศปรับปรุงโรงงานให้ได้มาตรฐาน ส่งผลให้ต้นทุนสินค้าเพิ่มขึ้น อย่างการบูร 3 กิโลกรัม ก็แพงกว่าเดิม 2,000 บาท จนต้องคิดว่า “แล้วเราจะทำอย่างไร ไม่ปรับอะไรเลยก็ขาดทุน แต่ถ้าเราปรับสูตรลูกค้าจะรู้ และหยุดซื้อทันที ซึ่งถือว่าขาดทุนเช่นกัน”
สุดท้าย หงส์ไทยยอมขาดทุนบ้างอยู่ช่วงหนึ่ง โดยบุคลากรทั้งบริษัทก็เผชิญปัญหาไปพร้อมๆ กับธีระพงศ์ เพราะพวกเขาต้องเลือกระหว่างปรับเงินเดือนขึ้น หรือรับโบนัสทีเดียวปลายปี ซึ่งสถานการณ์เป็นอยู่แบบนี้ถึง 2 ปี กว่าจะพ้นวิกฤตมาได้
“เราจึงพูดได้เลยว่าสิ่งที่ทำให้เรามีวันนี้ได้คือ ศรัทธาในความเป็นหงส์ไทยของลูกค้าทุกคน ซึ่งถ้าในวันนั้นเราเลือกลดคุณภาพสินค้า ศรัทธาตรงนี้ก็จะหายไปแน่นอน นี่คือผลที่เราได้จากช่วงเวลาที่เราเลือกจะอยู่กันมาแบบยากลำบาก หงส์ไทยกลายเป็นญาติสนิทกับโรงรับจำนำ เราเอาของไปจำนำบ่อยจนต่อรองเงินต้นได้เพราะกลายเป็นลูกค้าขาประจำของเขาไปแล้ว”
แม้ในช่วงวิกฤต ก็ไม่เคยคิดจะปลดพนักงาน กู้เงินมาจ่ายโบนัสด้วยซ้ำ
ฟังมาถึงตรงนี้ก็อดสงสัยไม่ได้ว่า ในยามที่การเงินบริษัทฝืดเคือง หงส์ไทยทำอย่างไร เพื่อดูแลพนักงานให้ยังอยู่ได้ และสามารถเดินหน้าธุรกิจบนหลัก ‘ความสุข’ อย่างที่ธีระพงศ์หมายมั่นเอาไว้
ธีระพงศ์กล้าพูดเต็มปากเลยว่า เมื่อโควิดมา หงส์ไทยไม่เคยปลดพนักงานแม้แต่คนเดียว และเลือกเอาทรัพย์สินของที่บ้านไปขาย เพื่อเอาเงินมาหมุน จนพ้นวิกฤตมาได้
นอกจากนี้ หงส์ไทยยังคงขึ้นเงินเดือนหรือจ่ายโบนัสทุกปี ต่อให้ไม่มีกำไรก็ตาม โดยธีระพงศ์เคยกู้เงินมาจ่ายโบนัสต่อเนื่องเป็นเวลา 7 ปีซ้อน ขณะที่กิจการก็ยังขยายอยู่เรื่อยๆ
ในตอนนั้น แม้คนจะบอกว่า ให้รอจบโควิดก่อน ค่อยลงทุน แต่ธีระพงศ์ก็บอกว่า “ไม่ครับ ผมจะสู้ตอนนี้ สู้ให้มันรู้ไปเลยว่าสู้ได้หรือสู้ไม่ได้”
กลับมาที่ปัจจุบัน ถ้าถามว่า หงส์ไทยขายดีแค่ไหน คงต้องให้ตัวเลขกำลังการผลิตที่อยู่ในขั้น ‘ติดลบ’ เป็นคำตอบ
“เมื่อ 10 ปีก่อนเรามีพนักงานอยู่ประมาณ 100 คน จนปี 64 ช่วงโควิดเราก็เริ่มผลิตไม่ทัน ติดลบขั้นต่ำ 30,000 โหลต่อวัน จนมาถึงปัจจุบันเรามี 500-600 คน รวมพนักงานรายวัน แต่ก็ยังผลิตไม่ทัน ติดลบเป็นแสนโหลทุกวัน ซึ่งเราไม่ได้หยุดนะครับ เพิ่มคน เพิ่มสถานที่ ลงทุน ลุยหมด แต่ยอดการสั่งซื้อก็ยังเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ”
หากดูรายได้ย้อนหลัง 3 ปีของ บริษัท สมุนไพรไทย หงส์ไทย จำกัด ก็จะพบว่า บริษัทเติบโตขึ้นเรื่อยๆ จริง โดย
- ปี 2565 รายได้ 62.7 ล้านบาท กำไร 7.8 แสนบาท
- ปี 2564 รายได้ 24.8 ล้านบาท ขาดทุน 5.2 ล้านบาท
- ปี 2563 รายได้ 17.8 ล้านบาท ขาดทุน 6.1 ล้านบาท
การตลาดของหงส์ไทย เพราะของดีไม่จำเป็นต้องแพงเสมอไป
ตั้งแต่วันที่หงส์ไทยเริ่มกลายเป็นที่พูดถึง สิ่งหนึ่งที่หลายคนมักตั้งข้อสังเกตคือ แผนการตลาดของหงส์ไทยคืออะไร และการที่เราเห็นหงส์ไทยผ่านตาบ่อยๆ ใช่ส่วนหนึ่งของมาร์เก็ตติ้งหรือไม่
“คนชอบถามว่าหงส์ไทยทำการตลาดยังไง โปรโมตยังไง จ้างดาราหรือจ้างทำคอนเทนต์ไหม ผมบอกได้เลยว่าตั้งแต่ผลิตมา 17 ปี ไม่เคยจ้างเลยสักครั้ง เพราะเราต้องการให้มันเป็นความจริง และเราจะเดินหน้าต่อไป เพราะถ้าสินค้ามันไม่ดี ต่อให้เราไปจ้าง เสียเงินเป็นร้อยล้านจนเกิดกระแสขึ้นมา ดังขึ้นมาชั่วข้ามคืน แต่กระแสนั้นก็จะอยู่ได้ไม่เกินสามเดือน เพราะสุดท้ายมันจะกลับไปสู่ความจริงคือสินค้ามันไม่ได้คุณภาพ”
ส่วนกระแสที่หงส์ไทยเป็นสปอนเซอร์ทัพนักกีฬาไทยใน ‘ปารีสโอลิมปิก 2024’ ครั้งที่ผ่านมา หลายคนก็เข้าใจว่าเป็นส่วนหนึ่งของแผนการตลาด แต่จริงๆ แล้ว ไม่ใช่เหมือนกัน
“มันเกิดจากการที่เขาใช้ก่อน แล้วเราถึงสนับสนุนตามหลัง เพราะเราอยากเป็นกำลังใจให้กับน้องๆ นักกีฬา ซึ่งเราสนับสนุนเท่ากันทุกเหรียญ เหรียญละ 2 แสนบาท และให้ทุกคนที่ไปแข่งขันอีกคนละ 2 หมื่นบาท รวมผลิตภัณฑ์ 1,200 โหล ทั้งหมดมูลค่าเกือบ 3 ล้านบาท
“ส่วนหงส์ไทยกับน้องลิซ่าเราก็ยังไม่เคยเจอกัน ไม่เคยคุยกัน ไม่ได้รู้จักกัน แต่น้องลิซ่าก็แอบช่วยหงส์ไทยในทางอ้อม เพราะว่าน้องหยิบจับอะไรก็เป็นกระแสไปหมด ในปี 2566 น้องลิซ่ามีการใช้ยาดมหงส์ไทยออกสื่อทั้งหมด 4 ครั้ง ล่าสุดคือเป็นของที่อยู่ในกระเป๋า ซึ่งชัดเจนที่สุดเลยว่าสินค้าของหงส์ไทยต้องมีคุณภาพ”
ธีระพงศ์ทิ้งท้ายว่า สิ่งที่อยากบอกคือ สินค้ามีคุณภาพไม่จำเป็นต้องราคาสูงหรือนำเข้าจากต่างชาติ เพราะคุณภาพของสินค้าอยู่ที่แก่นแท้ของตัวมัน ต่อให้ราคาแค่ 40 บาทหรือกี่บาท มันก็มีคุณค่าเทียบเท่าของราคาหลายร้อย หลายพัน หลายหมื่นได้ หากนำไปใช้จริง
แล้ว Brand Inside จะพาทุกคนไปรู้จักกับแบรนด์ไทยเจ้าไหนอีก รอติดตามกันได้เลย
ที่มา: Thailand e-Commerce Expo 2024
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา