Hisense คือแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าอันดับต้น ๆ ของจีน เริ่มเข้ามาทำตลาดไทยเมื่อปี 2016 ด้วยสินค้าทีวี จากปีแรกที่มียอดขายเพียง 20 ล้านบาท เข้าสู่ปี 2020 กลับปิดยอดขายที่ 1,800 ล้านบาท Hisense ทำได้อย่างไร
จุดเริ่มต้นคือการเห็นช่องว่างในตลาดไทย
อย่างที่เกริ่นไปข้างต้น Hisense เข้ามาทำลาดประเทศไทยปี 2016 เพราะเห็นช่วงว่างในตลาดโทรทัศน์ของไทย โดย ฉันท์ชาย พันธุฟัก ผู้อำนวยการฝ่ายขายและการตลาด บริษัท ไฮเซ่นส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด เล่าให้ฟังว่า เมื่อ Hisense เป็นเบอร์หนึ่งตลาดทีวีในจีน บริษัทจึงต้องการขยายไประดับโลก ซึ่งไทยคือหนึ่งในนั้น
“สินค้าแรกที่ Hisense เอาเข้ามาขายในไทยมีแค่โทรทัศน์ และขายที่ Lotus เพียงที่เดียว ซึ่งปีนั้นเราทำยอดขายไปกว่า 20 ล้านบาท ผ่านการสร้างความแตกต่างจากแบรนด์จีนอื่น ๆ ที่เน้นรุ่นเริ่มต้น ราคาถูก แต่เราเราเน้นรุ่นกลางบน ขนาดค่อนข้างใหญ่ ให้ราคาที่คุ้มค่า”
ขณะเดียวกันปี 2016 Hisense เข้าสนับสนุนการแข่งขัน ฟุตบอล Euro 2016 Hisense ในไทยจึงได้ประโยชน์ไปด้วย เพราะผู้บริโภคพบเห็นแบรนด์ และเกิดความเชื่อใจมากขึ้นอัตโนมัติ ทำให้ Hisense เริ่มขยายจุดจำหน่ายมากขึ้นตามโมเดิร์นเทรด และค้าปลีกต่าง ๆ หลังจากนั้น
การเปลี่ยนแปลงสำคัญคือฟุตบอลโลก 2018
Hisense ยังเดินหน้าใช้กลยุทธ์ Sport Marketing ต่อเนื่อง ผ่านการสนับสนุนการแข่งขัน ฟุตบอลโลก 2018 ซึ่งตลาดไทยได้รับอานิสงส์เช่นเดิม เพราะผู้บริโภคยิ่งรู้จัก Hisense มากขึ้นผ่านการรับชมการแข่งขัน ซึ่ง Hisense เองได้ใช้โอกาสนี้เปิดตัวทีวี 4K และ Smart TV เพื่อช่วงชิงโอกาสการขายให้ได้มากที่สุด
“เราใช้ประโยชน์จะแคมเปญฟุตบอลโลกเป็นตัวผลักดันการทำตลาด ซึ่งผลมันออกมาค่อนข้างประสบความสำเร็จ เพราะเราขายได้มากขึ้นจริง ๆ และลูกค้าเชื่อใจที่จะซื้อทีวีเครื่องใหญ่ หรือมีเทคโนโลยีมากกว่าทีวีดั้งเดิม นอกจากนี้ Hisense ยังนำสินค้ากลุ่มตู้เย็นประตูเดียวในธีมฟุตบอลโลกมาทดลองจำหน่ายเพื่อเตรียมเปิดตลาดมากขึ้น”
จากนั้นปี 2019 Hisense มีสองสินค้าหลักที่ทำตลาดในประเทศไทยคือ โทรทัศน์ และตู้เย็น ซึ่งตัวตู้เย็นจะมีการนำรุ่น Multi Door เข้ามาแข่งขัน แม้จะยังไม่ได้มีที่ยืนในตลาดมาก แต่ผู้บริโภคก็เริ่มรับรู้แล้วว่า Hisense ไม่ได้ขายแค่สินค้าโทรทัศน์เพียงอย่างเดียว
ไม่หวั่น COVID-19 เพราะมียอดขาย 1,800 ล้านบาท
เมื่อเข้าปี 2020 หรือปีแห่ง COVID-19 Hisense ในไทยก็ผ่านพ้นวิกฤตนี้มาได้ด้วยการปิดยอดขาย 1,800 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นจากปีที่เริ่มต้นธุรกิจถึง 8,900% ค่อนข้างมากในระยะเวลาเพียง 4 ปี เนื่องจาก Hisense นำเข้าสินค้ามากขึ้น อาศัย Sport Martketing ผ่าน ฟุตบอลยูโร 2020 เหมือนเดิม (แม้การแข่งขันจะเลื่อนก็ตาม)
“ที่มันเพิ่มขึ้นมากขนาดนั้น เพราะเราเลือก และวางราคาสินค้าให้เหมาะกับไทยมากที่สุด รวมถึงเรื่องการทำโปรโมชันตามพื้นที่ขาย เช่นขายในห้างต้องมีโปรโมชันนึง หรืออีกที่ต้องให้ PC (พนักงานขาย) ใช้กลยุทธ์แบบนี้ ประกอบกับการรุกออนไลน์ที่คิดเป็น 18-20% ของยอดขาย ทำให้ถึงห้างปิด เราก็ไม่กระทบขนาดนั้น”
ในปี 2020 Hisense มีการเพิ่มสินค้ากลุ่มเครื่องปรับอากาศ และไมโครเวฟเข้ามา ทำให้เวลานั้นสัดส่วนยอดขาย 1,800 ล้านบาท แบ่งเป็น โทรทัศน์ 50%, ตู้เย็น 20%, เครื่องปรับอากาศ 25% และสินค้าอื่น ๆ อีก 5% เรียกว่าเติบโตทั้งยอดขาย และส่วนแบ่งสินค้า
2021 กับอีกปีที่สุดจะท้าทายในการทำตลาด
โรค COVID-19 ยังระบาดในประเทศไทยเหมือนเดิม แต่ Hisense ยังไม่หยุดหาโอกาสทางธุรกิจ เพราะช่วงต้นปีเปิดตัวสินค้าเครื่องซักผ้าฝาบน-ฝาหน้า ทั้งรุกตลาด B2B เช่น Commercial Display พร้อมวางตำแหน่งเป็นแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีสินค้าหลักครบทุกประเภทให้เลือกซื้อในไทย
“ผมเชื่อว่าในไทย แบรนด์ที่มีเครื่องใช้ไฟฟ้าหลักครบจริง ๆ มีแค่เกาหลี 2 เจ้า แล้วก็ Hisense ปี 2021 เราจะทำตลาดตู้เย็น 4 ประตูมากขึ้น ออกแบบดีไซน์ใหม่ต่อเนื่อง ผ่านการที่เราผลิตตู้เย็นทั่วโลกในแต่ละปีมากกว่าแบรนด์ญี่ปุ่นทุกแบรนด์รวมกัน ทำให้ 3-5 ปีเราก็ได้ดีไซน์ใหม่ เมื่อเทคโนโลยีตู้เย็นแทบไม่ต่าง ดีไซน์จึงเป็นปัจจัยสำคัญ”
ปี 2021 Hisense ตั้งเป้ายอดขายในไทยไว้ที่ 3,000 ล้านบาท โดยผ่านมา 6 เดือนบริษัททำได้ 1,200 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม หากเจาะไปที่ตลาดโทรทัศน์ Hisense ยังไม่อยู่ใน 2 อันดับแรกที่ครองด้วย Samsung 30% และ LG 20% แต่จะพยายามขึ้นเป็นเบอร์ 3 อย่างยั่งยืน และมีส่วนแบ่งใกล้เคียงเบอร์ 2 ให้มากที่สุด
นวัตกรรม Laser TV คืออนาคตของแบรนด์
ฉันท์ชาย กล่าวถึงภาพรวมตลาดโทรทัศน์ในปี 2021 ว่า ด้วยเทคโนโลยีที่ต่างกันไม่มาก ทำให้ก่อนหน้านี้ลูกค้าไม่อยากเปลี่ยนเครื่องใหม่ แต่ด้วยช่วง Work from Home ทำให้พวกเขากล้าจ่ายกับโทรทัศน์เครื่องใหม่ เพื่ออัพเกรดให้หน้าจอใหญ่ และรองรับความบันเทิงรูปแบบต่าง ๆ ได้มากขึ้น
“จะให้ Hisense เน้นขายทีวีจอใหญ่ หรือ Smart TV ต่อไปคงไม่ใช่ เราต้องมีอะไรที่จูงใจพวกเขามากกว่า ซึ่งตอนนี้เราเลือก Laser TV หรือเทคโนโลยีใหม่ที่ใช้การฉายภาพระยะสั้นขึ้นไปที่หน้าจอขนาด 100-120 นิ้ว ขายราคา 2.29 แสนบาท ซึ่งในจีน Hisense เป็นเบอร์หนึ่งในตลาดนี้”
ถ้าจินตนาการไม่ออก Laser TV จะคล้ายกับโปรเจคเตอร์ แต่เป็นโปรเจคเตอร์ที่ฉายภาพขนาด 100-120 นิ้ว จากระยะห่างของจอภาพไม่มาก ต่างกับโปรเจคเตอร์ที่ต้องวางไว้ไกลกว่าจอภาพมาก ๆ เพื่อฉายภาพขนาดใหญ่ นอกจากนี้ Laser TV ยังแสดงภาพได้ชัดเจนแม้เปิดไฟ ต่างกับโปรเจคเตอร์ปกติที่ต้องปิดไฟใช้งาน
สรุป
Hisense ค่อนข้างแตกต่างจากโทรทัศน์แบรนด์จีนรายอื่นที่อยู่ในตลาดไทยกว่า 10 ปี เพราะแบรนด์เหล่านั้นเลือกทำรุ่นเริ่มต้น เน้นกลยุทธ์ราคา แต่ Hisense เน้นขายรุ่นขนาด 50 นิ้วขึ้นไป ซึ่งการวางตัวแบบนี้ช่วยสร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์สูงขึ้นทันที แต่การทำแบบนี้ก็ยากที่จะขึ้นเบอร์ 2 ในแง่จำนวนโทรทัศน์ที่ขาย
เพราะเครื่องขนาดเล็ก ย่อมขายได้จำนวนมากกว่าอยู่แล้ว แต่ถ้าวัดเป็นมูลค่า อันนี้ต้องลุ้นกันว่า Hisense จะทำได้ตามเป้าหมายหรือไม่ ส่วนเทคโนโลยี Laser TV ปัจจุบันมี Samsung ทำตลาดอยู่แล้ว ซึ่งจุดนี้ก็ช่วยสร้างการรับรู้ให้ Hisense เช่นกัน
นอกจากนีก่อนจะถึงฟุตบอลโลก 2022 ที่ Hisense ยังเป็นผู้สนับสนุนเช่นเดิม Hisense ยังเข้าไปสนับสนุนทีมฟุตบอล PSG และ Leeds เพื่อต่อยอด Sport Martketing ด้วย ส่วนในไทย ฉันท์ชาย ยอมรับว่า เคยลองทำกับทีมฟุตบอลในไทยลีกทีมหนึ่ง แต่ด้วยเจอโรค COVID-19 ระบาด เลยต้องหยุดพักไปก่อน
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา