ถอดรหัส Music Marketing สไตล์ Heineken ยุคที่แบรนด์ต้อง Co-Creation กับเทศกาลดนตรี

ถอดกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ด้วย Music Marketing ของ Heineken ที่ขอสร้างเอ็นเกจเมนต์กับผู้บริโภคผ่านเทศกาลดนตรียักษ์ใหญ่ แต่ยุคนี้แค่เป็นผู้สนับสนุนอย่างเดียวไม่ต้อง ต้องลงระดับ Co-Creation กับงาน

ใช้เทศกาลดนตรี เป็นตัวสร้างประสบการณ์

Music Marketing กลายเป็นอาวุธสำคัญของหลายๆ แบรนด์ในการทำตลาด เพราะเพลงถือเป็นไลฟ์สไตล์ที่คนไทยชอบมากที่สุด สามารถสื่อสารได้กับทุกเพศ ทุกวัย

โดยเฉพาะในกลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์ ยิ่งมีการโหม Music Marketing หนักที่สุด เพราะเป็นส่วนหนึ่งของการทำ “Branded Content” เนื่องจากไม่สามารถโฆษณาได้ปกติเหมือนกับสินค้าชนิดอื่น การทำกิจกรรม หรือการตลาดผ่านงานดนตรีจึงเป็นทางกลยุทธ์ที่ดีที่สุดในการสื่อสารกับผู้บริโภค

จะเห็นได้ว่าแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอลล์มีการสนับสนุนงานดนตรีกันทุกแบรนด์ ทั้งช้าง สิงห์ ลีโอ ไฮเนเก้น เฟรเดอบรอยซึ่งแต่ละรายจะมีรูปแบบ หรือคาแร็คเตอร์แตกต่างกันออกไป ขึ้นอยู่กับจุดยืนของแบรนด์

Heineken เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่มีการทำ Music Marketing มายาวนานหลายสิบปี และมีการลงทุนเพิ่มากขึ้นทุกๆ ปี ส่วนใหญ่เป็นการสนับสนุนเทศกาลดนตรีต่างๆ ซึ่งถ้าย้อนไปในยุคแรกๆ Heineken เป็นผู้บุกเบิกในการสนับสนุนงาน Fat Festival, งาน Jazz Festival และเทศกาลดนตรีแนว EDM ตั้งแต่ปี 2012 จนปัจจุบันมีปาร์ตี้ EDM เกิดขึ้นมากมาย

ในปี 2017 ที่ผ่านมา Heineken ได้วาง DNA ด้าน Music Marketing ว่า Open Your Music เป็นหนึ่งในแคมเปญใหญ่ Open Your World ได้ทำการสนับสนุนเทศกาลดนตรีรวม 5 งาน ได้แก่ คอนเสิร์ต Coldplay, The Chainsmokers, S2O, Live Access และ Spacejam

สำหรับในปีนี้ Heineken ได้อัดงบการตลาดในส่วนของ Music เพิ่มขึ้นถึง 20% เพียงแค่ครึ่งปีแรกได้คอนฟิร์มในการลุยเทศกาลดนตรีรวม 3 งาน ได้แก่ Yak Festival เป็นไลฟ์สไตล์ เฟสติวัล โปรเจ็คต์ล่าสุดของป๋าเต็ด ยุทธนา บุญอ้อม, S2O และ Sensation Thailand 2018 ปาร์ตี้ชุดขาว จัดเป็นครั้งที่ 3 หลังจากที่หลายไป 4 ปีตั้งแต่ปี 2014 เท่ากับว่าในปีนี้ได้เห็น Heineken เข้าไปมีส่วนร่วมทั้งเทศกาลดนตรีระดับอินเตอร์ และระดับโลคอล

ภัททภาณี เอกะหิตานนท์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น และสตรองโบว์ กลุ่มบริษัททีเอพี กล่าวว่า

“ความสำคัญของการทำ Music Marketing เป็นการช่วยสร้างประสบการณ์ที่ดี และสร้างเอ็นเกจกับลูกค้าได้ โดยเฉพาะเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์อย่าง Heineken เป็นเหมือนการสร้าง Branded Content ไปในตัว ตอนนี้มีเทศกาลดนตรีให้เลือกมากมาย ต่างจากในปลายปีก่อนที่ยังไม่มีเยอะเท่านี้”

งานต้องใหญ่ สะท้อนภาพลักษณ์

ภัททภาณี เสริมถึงหลักการเลือกในการสนับสนุนงานเทศการดนตรีของ Heineken จะต้องเป็นงานที่ใหญ่ เป็นงานที่กลุ่ม Gen M ให้ความสนใจ เพราะต้องการสื่อสารกับคนกลุ่มนี้มากขึ้น และงานนั้นต้องสะท้อนถึงความเป็นอินเตอร์แบรนด์ และพรีเมี่ยมแบรนด์ จึงเห็นได้ว่าที่ผ่านมา Heineken เลือกจับกับเทศกาลดนตรีที่มีศิลปินต่างชาติทั้งสิ้น

แต่ในปีนี้ Heineken เลือกสื่อสารด้วยโลคอลมากขึ้น และมีการปรับแผนที่ว่ามีการเลือกเทศกาลดนตรีที่หลากหลายมากขึ้น เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น ไม่ใช่แค่งาน EDM หรือศิลปินต่างชาติอย่างเดียว จึงได้เลือกงาน Yak Festival เป็นการคัมแบ็กร่วมงานกับป๋าเต็ดอีกครั้งหลังจากที่เคยร่วมงานกันตอน Fat Festival

ไม่ใช่แค่สปอนเซอร์ แต่ต้องเป็น Co-Creation

ด้วยยุคสมัยมที่เปลี่ยนไป ความคาดหวังของผู้บริโภคย่อมมีมากขึ้นเช่นกัน การที่เทศกาลดนตรีจะมีแค่ศิลปินอย่างเดียวก็ไม่ได้ ในแง่ของแบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์จะลงเงินแล้วนำแบรนด์ไปแปะ แล้วนำเครื่องดื่มเข้าไปจำหน่ายในงานอย่างเดียวก็ไม่ได้ ทุกอย่างต้องมีการพัฒนา

“ตอนนี้ต้องพยายามสร้างอะไรใหม่ๆ ให้กับเทศกาลดนตรี ต้องหาทั้งสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการในงาน และดูว่าในงานมี Pain Point อะไรที่เป็นปัญหาของเขาบ้าง แล้วนำมาพัฒนา ผู้บริโภคไม่ได้มองหาแค่ดนตรี ไม่ได้เจอแค่ศิลปิน แต่มันคือสัคมใหม่ๆ ต้องการเจอเพื่อน และประสบการณ์ใหม่ๆ ซึ่งตอนนี้แบรนด์ต้องอยู่ในฐานะ Co-Creation กับงานแล้ว คือลงไปช่วยกันคิด ช่วยกันทำงานกับโปรโมเตอร์ หรือฝ่ายจัดงาน ไม่ใช่แค่เป็นสปอนเซอร์เอาสินค้าไปขายในงานอย่างเดียว”

ในการบุกเทศกาลดนตรีในปีนี้ของ Heineken จะอยู่ภายใต้กลยุทธ์ Five Star Music Experience หรือดาว 5 แฉก ได้แก่

• Music : การเลือกเทศกาลดนตรีที่เหมาะกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ และตรงกับกลุ่มเป้าหมาย
• Accommodation : สร้างความน่าสนใจด้วยที่พักเพื่ออำนวยความสะดวก ประเดิมด้วยที่พักทรงรังผึ้งที่งาน Yak Fest ในช่วงปลายเดือนกุมภาพันธ์นี้ที่เขาใหญ่ ผู้ที่เข้าพักได้จะต้องผ่านการร่วมสนุกบนโลกออนไลน์
• Facilities : มีสิ่งอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า เพ่อให้สนุกกับงานมากขึ้น เช่นห้องน้ำ เลาจ์ บริการไวไฟ เป็นต้น
• Drink : สร้างประสบการณ์ดื่ม Heineken ด้วยเครื่องดื่มธรรมดา และพิเศษ เฉพาะบางงาน
• Sustainability : การมีความรับผิดชอบต่อสังคม มีโครงการเรื่องการเมาไม่ขับ รวมถึงการรักษาสิ่งแวดล้อม การรักษาความสะอาดภายในงานด้วย

ซึ่ง Heineken ตั้งเป้าที่จะเข้าถึงผู้บริโภคในกลุ่มที่กว้างมากขึ้นจากงานเทศกาลดนตรี ปีนี้ตั้งเป้าเข้าถึงคนได้เพิ่มขึ้น 20% หรือ 10 ล้านคน โดยปกติกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ อายุ 20-35 ปี

ข้อมูลการตลาดที่น่าสนใจ

ตลาดเพลงปี 2560 มูลค่า 4,000 ล้านบาท

แบ่งเป็นกลุ่มเทศกาลดนตรี 50% Digital streaming 20% Physical (ซีดีต่างๆ) 15% อื่นๆ 15%

สรุป

• ถือเป็นการเดินกลยุทธ์ที่น่าสนใจ เพราะยุคนี้การที่จะเอ็นเกจกับผู้บริโภคได้ต้องมีการสร้างประสบการณ์ร่วม ยิ่งทำให้ประทับใจเท่าไหร่ ยิ่งอยู่ในใจนานเท่านั้น ซึ่งการเป็นสปอนเซอร์งานดนตรีใครๆ ก็ทำได้ แต่ต้องทำให้มากกว่านั้นด้วยการเป็นเสมือนพาร์ทเนอร์จัดงาน จะทำให้เข้าใจผู้บริโภคได้มากขึ้นว่ามีความ้ตองการอะไร

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา