อ่านเกม Heineken 0.0 เหนือกว่าไร้แอลกอฮอล์ แต่คือการสร้างแบรนด์แบบเนียนๆ

เปิดตัวในไทยแล้วสำหรับ Heineken 0.0 วางจุดยืนเป็นเครื่องดื่มมอลต์ไม่มีแอลกอฮอล์ภายใต้อาณาจักรเบียร์ Heineken แต่มีการทำการตลาด พร้อมจับกลุ่มเป้าหมายเดียวกันกับคนดื่มเบียร์ แต่สินค้าตัวนี้สามารถโฆษณาได้โดยไม่มีกฎหมาย

สร้างเซ็กเมนต์เครื่องดื่มมอลต์ไร้แอลกอฮอล์

กลายเป็นสีสันของตลาดเบียร์เมื่อต่างคนต่างพร้อมใจออก “เครื่องดื่มมอลต์ไร้แอลกอฮอล์” บางคนอาจจะเรียกติดปากว่าเบียร์ไม่มีแอลกอฮอล์ ล่าสุดพี่ใหญ่ในตลาดเบียร์พรีเมี่ยมอย่าง Heineken ลงมาเล่นตลาดนี้กับเขาบ้าง ได้เปิดตัวสินค้า Heineken 0.0 ได้ฤกษ์วางจำหน่ายกลางเดือนมีนาคม

Heineken 0.0 ได้เปิดตัวครั้งแรกในปี 2017 ในประเทศเนเธอร์แลนด์ สเปน และเยอรมนี ตามมาด้วยอังกฤษ และฝรั่งเศส ในตอนนี้ได้มีวางจำหน่ายในตลาด 38 แห่งทั่วโลก รวมทั้งยุโรป อเมริกาเหนือ และออสเตรเลีย สำหรับในเอเชีย สิงคโปร์เป็นประเทศที่ได้เปิดตัวไปเมื่อเดือนพฤศจิกายน 2018 ที่ผ่านมา และประเทศไทยเป็นแห่งที่สองในเอเชียแปซิฟิคที่ได้จำหน่ายสินค้าตัวนี้

สำหรับเบื้องหลังของ Heineken 0.0 “เมาด์ ฮา.เก. เมย์โบม์–ฟาน เวิล” ผู้อำนวยการแบรนด์ไฮเนเก้นระดับภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ได้เล่าให้ฟังว่า

“สินค้าตัวนี้ได้ใช้เวลาในการพัฒนา 7 ปี โดยได้เริ่มทำวิจัยกับคนรุ่นใหม่ และมองเห็นเทรนด์นี้ไปทั่วโลก เลยให้โจทย์บรูว์มาสเตอร์ หรือคนปรุงเบียร์ไปว่า ทำอย่างไรก็ได้ให้มีความ Heineken ยังอยู่ แต่เอาแอลกอฮอล์ออกไป ในช่วงปี 2010-2015 ตลาดเครื่องดื่ม 0.0 มีการเติบโต 5% ต่อปี”

โดย Heineken ต้องการฉีกกรอบจากตลาดแบบเดิมๆ ใช้นวัตกรรมที่ผลิตจากส่วนผสมธรรมชาติ มีความหวานจากกระบวนการผลิตโดยที่ไม่ได้มีการเติมน้ำตาลเพื่อเพิ่มความหวาน และให้พลังงาน 69 แคลอรีต่อขวด จับกลุ่มคนรักสุขภาพได้

คน Millennial อยากดื่ม แต่ไม่อยากเมา ต้องคีพลุค!

จากผลสำรวจเมื่อ 7 ปีก่อนได้พบว่า กลุ่มคน Millennial ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักชอบความ “พอดี” ในการใช้ชีวิต ไม่ว่าจะเรื่องการทำงาน ความรัก แม้แต่เรื่องการดื่มก็พบว่าคนกลุ่มนี้ชอบสังสรรค์ แต่ไม่ชอบดื่มจนเมา เพราะรับไม่ได้กับการที่ต้องเจอภาพตัวเองหลุดบนโซเชียลมีเดีย เป็นการรักษาภาพลักษณ์ตัวเองอย่างหนึ่ง

อีกเทรนด์หนึ่งที่เจอก็คือ “สุขภาพ” คนรุ่นใหม่กังวลเรื่องน้ำตาลแคลอรี่บางคนงดดื่มแอลกอฮอล์เพื่อรักษาสุขภาพรักษาหุ่นของตัวเอง

Heineken จึงตกผลึกออกมาเป็น Heineken 0.0 ที่จับกลุ่มคนรุ่นใหม่ สร้างทางเลือกสำหรับนักดื่มที่ชอบรสชาติของเบียร์ แต่ไม่อยากเมา ไม่อยากให้แอลกอฮอล์กระทบไลฟ์สไตล์อื่นๆ

“Heineken 0.0 เป็นทางเลือกให้นักดื่มเบียร์ ซึ่งคนไทยอาจยังไม่คุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ และตลาดเครื่องดื่มมอลต์ไม่มีแอลกอฮอล์นั้นเป็นตลาดเฉพาะกลุ่มมาก เราเห็นว่ามีแนวโน้มที่ดีของตลาดการบริโภคแอลกอฮอล์อย่างมีความรับผิดชอบ เราจึงต้องการที่จะแสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการมีจิตสำนึกที่ดีของนักดื่ม ขณะที่ยังสนุกได้อยู่ เราอยากส่งเสริมให้ผู้ที่ชอบหรือดื่มเบียร์คำนึงถึงพฤติกรรมของตนเองเกี่ยวกับการดื่มแอลกอฮอล์เมื่อออกไปสังสรรค์ตอนกลางคืน”

กลุ่มเป้าหมายหลักที่วางไว้ยังคงเป็น ผู้ที่อายุถึงเกณฑ์ที่สามารถบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้ตามกฎหมาย ได้แก่ กลุ่มคนทำงาน กลุ่มผู้ปกครองรุ่นใหม่ กลุ่มดูแลสุขภาพ และกลุ่มที่มีประสบการณ์ชีวิต ที่ไม่สามารถดื่มแอลกอฮอล์หรืออาจจะไม่ต้องการดื่มในบางเวลา ซึ่งสินค้านี้เข้ามาตอบโจทย์การดื่มระหว่างวัน

สร้างแบรนด์แบบเนียนๆ ได้ เพราะไม่ผิดกฎหมาย ดื่มได้ทั้งวัน

อีกหนึ่งประเด็นที่น่าสนใจสำหรับ Heineken 0.0 ก็คือการที่ Heineken เลือกที่จะใช้แบรนด์ Heineken โดยตรง ไม่ได้สร้างบรนด์ใหม่ขึ้นมา อีกทั้งยังจับกลุ่มนักดื่มที่อายุ 20 ปีขึ้นไป เรียกว่าเป็นนโยบายของแบรนด์ที่ทำการตลาดเหมือนกับ Heineken เลย แม้ว่าจะเป็นเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์แล้วก็ตาม

ซึ่งการทำการตลาดของเบียร์ Heineken มีข้อจำกัดมากมายในเรื่องข้อกฎหมายการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ที่ผ่านมาได้เกิดดราม่าเกี่ยวกับเรื่องนี้อยู่ตลอด และไม่สามารถจำหน่ายได้ทั้งวัน มีกำหนดช่วงเวลาในการขาย

แต่ Heineken 0.0 สามารถลงโฆษณาได้ทุกช่องทางโดยไม่ผิดกฎหมาย อีกทั้งยังจำหน่ายได้ทั้งวัน เพิ่มช่องทางจัดจำหน่ายไปยังคาเฟ่ ร้านอาหาร โคเวิร์กกิ้งสเปซอีกด้วย สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือแบรนด์ของ Heineken ก็ได้ผลพลอยได้ไปด้วยถือเป็นการสร้างแบรนด์ทำการตลาดทางอ้อมอย่างหนึ่ง

เหมือนกับการที่ไม่กี่ปีที่ผ่านมาแบรนด์เบียร์ยักษ์ใหญ่อย่าง “ลีโอ” จากค่ายสิงห์ก็ได้ออก “โซดาลีโอ” ทั้งๆ ที่มีโซดาสิงห์อยู่แล้ว แต่ก็ปั้นแบรนด์ใหม่ขึ้นมา และยังสามารถโฆษณาได้ แบรนด์ลีโอก็ได้รับอานิสงส์ไปด้วย

สำหรับ Heineken 0.0 มีจำหน่ายใน 2 แพคเกจ ได้แก่ แบบกระป๋อง 330 มิลลิลิตร และแบบขวด 330 มิลลิลิตร ในราคาขายปลีกแนะนำ 38 บาท เริ่มจำหน่ายในช่วงกลางเดือนมีนาคมที่จะถึงนี้

สรุป

ต้องจับตาดูว่าตลาดนี้จะสร้างแรงกระเพื้อมให้ตลาดเบียร์ได้มากน้อยแค่ไหนเพราะหลายคนก้มองว่าถ้าดื่มเบียร์แล้วไม่เมาจะดื่มทำไมและตลาดนี้จะไปได้มากน้อยแค่ไหนเพราะในปีนี้มีผู้เล่นหลายรายเริ่มบุกตลาดมากขึ้น

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา