Millennial กลายเป็นหัวข้อสำคัญในการทำตลาดยุคนี้ เพราะหนุ่มสาววัย 17-36 ปี กลายเป็นฟันเฟืองหลักของชาติ และจะเป็นผู้ใช้จ่ายสูงสุดอีกระยะหนึ่ง แต่จริงๆ แล้วแบรนด์จะใช้แผนการตลาดเดียวกันกับทั้งกลุ่มนี้ได้หรือไม่
Millennial แต่ละวัยไม่เหมือนกัน
ถึงหนุ่มสาววัย 17-36 ปี หรือปีเกิดระหว่างปีค.ศ.1980-1999 (พ.ศ.2523-2542) จะถูกมองว่าเป็นคนกลุ่ม Millennial ที่มองเผินๆ ก็คือคนรุ่นใหม่ ที่มีแนวคิดเป็นของตนเอง แต่ถ้ามองให้ลึกลงไปจะเจอกับความแตกต่างอย่างชัดเจน เพราะระยะห่าง 10 ถือเป็นช่วงเวลาที่ค่อนข้างนาน และเกิดเหตุการณ์ต่างๆ มากมาย ดังนั้นการตีความให้คนกลุ่มนี้มีทัศนคติ หรือรูปแบบการใช้ชีวิตเหมือนกันทั้งหมดไม่ได้ ทำให้การทำตลาดก็ตองมองให้แยกกัน เพื่อประสิทธิภาพในการทำตลาดที่สุดที่สุด
จากเหตุผลนี้เอง Hakuhodo อีกเอเยนซี่ยักษ์ใหญ่จากญี่ปุ่น จึงตั้ง Hakuhodo Institute of Life and Living (HILL) เพื่อมาศึกษาพฤติกรรมการใช้ชีวิตของคนทั่วโลก ซึ่งคราวนี้ทางทีมก็ลงมาที่ภูมิภาคอาเซียนเพื่อหาข้อเท็จจริงว่า Millennial ที่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่นั้นมีความแตกต่างกันจริงหรือไม่ ผ่านการสำรวจกลุ่มตัวอย่างผู้เกิดช่วงทศวรรษที่ 80 และ 90 ในสิงคโปร์, มาเลเซีย, ไทย, อินโดนีเซีย, เวียดนาม และฟิลิปปินส์ รวมกัน 1,800 คน ซึ่งสุดท้ายแล้วคำตอบก็เป็นอย่างนั้นจริง
โกโร โฮคาริ ผู้อำนวยการ HILL ภูมิภาคอาเซียน เล่าให้ฟังว่า กลุ่ม Millennial ทศวรรษที่ 80 กับ 90 ต่างมองตนเองแตกต่างกับผู้เกิดคนละทศวรรษ เพราะเหตุการณ์หลายหลากในช่วง 1 ทศวรรษที่ต่างกัน ทำให้ความคิดความอ่านของทั้งสองกลุ่มต่างกัน อย่างเช่นผู้เกิดในทศวรรษที่ 80 จะซึมซับความลำบากจากช่วยวิกฤตทางการเงินช่วงปี 2540 จากผู้ปกครอง แต่ก็เริ่มมีโอกาสเปิดโลกกว้างมากขึ้น ต่างกับผู้เกิดในทศวรรษที่ 90 ที่แทบไม่รู้จักวิกฤตดังกล่าว และได้เปิดโลกกว้างผ่านเทคโนโลยีอย่างเต็มที่ โดยเฉพาะการใช้งาน Smartphone และ Social Network
เมื่อมีทัศนคติต่างกัน ก็ต้องแยกแผน
จากเหตุผลข้างต้น ทำให้คนที่เกิดในทศวรรษที่ 80 จะลิมิตความเสี่ยงในการทำงานต่างๆ แต่ก็พร้อมที่จะทำอะไรใหม่ๆ เช่นกัน โดยมีโลกออนไลน์เป็นเครื่องมือในการแสดงตัวตน ต่างกับคนเกิดทศวรรษ 90 ที่ตัดสินใจอะไรรวดเร็ว และใช้เครื่องมือดิจิทัลเป็นตัวเดินหน้าธุรกิจ พร้อมกับแสดงตัวตนแบบ Real-time บน Social Network ต่างๆ ด้วย ดังนั้นคงไม่แปลกที่แบรนด์ หรือเอเยนซี่ต่างๆ หากจะทำการตลาดกับกลุ่ม Millennial ต้องแยกแผนระหว่างเป้าหมายที่เกิดช่วงทศวรรษที่ 80 กับ 90 ให้ได้
ดังนั้นการทำตลาดกับผู้เกิดในทศวรรษที่ 80 ทางแบรนด์ต้องสามารถ Support ตัวตนของเป้าหมาย และไม่มีหน้าที่แค่ผลิตสินค้า เพราะต้องเป็น State Producer หรือคอยเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้เป้าหมายเหล่านั้นดูมีตัวตนบนโลกออนไลน์มากขึ้น ส่วนถ้าทำตลาดกับเป้าหมายที่เกิดในทศวรรษที่ 90 แบรนด์ต้องแสดงความเป็นเพื่อนที่จริงใจ ไม่ได้เน้นแต่ขายของ รวมถึงใช้เครื่องมือดิจิทัลต่างๆ ในการทำตลาด เช่นการใช้ Chat-bot ที่ช่วยให้พวกเข้ารู้สึกได้รับการตอบสนองทันที หรือ Feeling in Motion รวมถึงการใช้ Mood Base Approach ก็มีประสิทธิภาพเช่นกัน
กำลังซื้อขึ้นอยู่กับอาชีพ ไม่ใช่วัย
อำภา ธีรภัทรสกุล Strategic Planning Director ของ Hakuhodo Thailand มองว่า กำลังซื้อของ Millennial นั้นขึ้นอยู่กับอาชีพเป็นหลัก และช่วงอายุเป็นรอง เพราะในแต่ละสายอาชีพย่อมมีรายรับที่ต่างกัน ดังนั้นการทำตลาด โดยเฉพาะการวางราคาสินค้าของแต่ละแบรนด์ จำเป็นต้องมองให้ลึกถึงระดับอาชีพด้วย การจะมาประกาศทำตลาดกลุ่ม Millennial โดยดูเพียงช่วงอายุอาจไม่ถูกต้องนัก ขณะเดียวกันการใช้งานสื่อออนไลน์ช่วงนี้ค่อนข้างจำเป็น เพราะ Millennial ต่างดำเนินชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์แล้ว
สรุป
Millennial ไม่ได้เหมือนกันทุกคน ดังนั้นการส่งแผนการตลาดใหญ่ๆ มาเหมารวมเป็นเป้าหมายเดียวกันก็คงไม่ได้ประสิทธิภาพสูงสุดแน่นอน ดังนั้นนักการตลาด รวมถึงแบรนด์ต้องตระหนักถึงเรื่องวัย และถ้าหากจะทำตลาดระดับอาเซียนก็ยิ่งสำคัญ เพราะ Millennial คิดเป็น 32% ของประชาการอาเซียนเมื่อปี 2558 แล้ว
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา