ตลาดข้าวถุงในไทยแข่งขันหนัก โดยเฉพาะราคา ยิ่งช่วงนี้คนไทยเริ่มกินข้าวนอกบ้านมากขึ้น แถม Baby Boomer กินข้าวน้อยลง แล้ว ข้าวหงษ์ทอง ที่ก่อตั้งมา 87 ปี จะใช้กลยุทธ์อะไรเพื่อเอาตัวรอดจากขาลงของธุรกิจ
87 ปีที่ภูมิใจ กับเวลาเอาตัวรอดสุดท้าทาย
ข้าวหงษ์ทอง คือแบรนด์ข้าวถุงที่อยู่คู่คนไทยมากว่า 87 ปี คนรุ่นก่อนอาจรู้จักในชื่อ เจียเม้ง หรือ กิมหงษ์ เพราะเป็นชื่อโรงสี และแบรนด์ข้าวแรกเริ่ม การเติบโตของ ข้าวหงษ์ทอง ช่วงแรกเป็นไปได้ด้วยดี เพราะโดดเด่นเรื่องพันธุ์ข้าว และเป็นหนึ่งในกำลังหลักของการส่งออกข้าวหอมมะลิไทย ส่วนการขายให้กับคนไทยด้วยกันได้กินต้องรอถึงปี 2538
แต่นั่นเป็นเรื่องอดีต เพราะช่วง 4-5 ปีล่าสุด ภาพรวมตลาดถุงในประเทศไทยแข่งขันกันหนัก ผ่านการมีเกษตรกรปลูกข้าว และโรงสีเป็นจำนวนมาก ทำให้เกิดแบรนด์ใหม่ได้ง่าย และยอมใช้กลยุทธ์เรื่องราคาในการแข่งขัน ทำให้ ข้าวหงษ์ทอง ต้องปรับตัวอย่างหนัก เพื่อเอาตัวรอดจากศึกนี้
กัมปนาท มานะธัญญา กรรมการผู้จัดการ บริษัท เจียเม้งมาร์เก็ตติ้ง จำกัด และทายาทรุ่นที่ 4 เล่าให้ฟังว่า เมื่อทุกคนแข่งขันด้วยราคา ทำให้ ข้าวหงษ์ทอง เลือกใช้กลยุทธ์เพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า และนั่นคือที่มาของการทำข้าวฤดูพิเศษ, ข้าวกล้อง รวมถึงผลิตภัณฑ์ข้าวเพื่อสุขภาพ เพิ่ม Functional Value ได้มากกว่าเดิม
รุกตลาดสุขภาพ คือหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญ
“ตอนนี้เราโฟกัสข้าวสุขภาพมาระดับหนึ่ง แม้จะคิดเป็นเพียง 3% ของภาพรวมยอดขาย แต่ตลาดนี้ค่อนข้างเติบโตเร็ว ยิ่งโรค COVID-19 ระบาด ทำให้ทุกคนต้องใส่ใจสุขภาพมากกว่าเดิม ประกอบกับสินค้านี้ในตลาดมีค่อนข้างน้อย เป็นผู้ค้ารายย่อยทำ เช่นเกษตรกรชุมชน ดังนั้นการที่แบรนด์ใหญ่เข้ามารุกตลาดนี้จึงเป็นจุดได้เปรียบของเรา”
กัมปนาท เปรียบเทียบให้ฟังง่าย ๆ ว่า ข้าวหอมมะลิ ถ้าคิดเป็นกิโลกรัมจะตกกิโลกรัมละ 40-50 บาท แต่ถ้าเป็นข้าวเพื่อสุขภาพ เช่น ข้าวไรซ์เบอร์รี่ ราคาต่อกิโลกรัมจะอยู่ที่ 99-120 บาท แต่สุดท้ายแล้วถึงกระแสข้าวเพื่อสุขภาพจะมาแรง แต่ถ้าข้าวเหล่านั้นไม่อร่อยเหมือนข้าวปกติ ความนิยมก็คงไม่เกิดขึ้น ซึ่งถือเป็นหนึ่งในความท้าทายของบริษัท
ขณะเดียวกัน ข้าวหงษ์ทอง ได้เข้าไปซื้อกิจการ ใบเมี่ยง ร้านค้าจำหน่ายสินค้าเพื่อสุขภาพ ปัจจุบันมีทั้งหมด 9 สาขา เพื่อเป็นช่องทางในการทำตลาดสินค้าเพื่อสุขภาพนอกจากข้าว เพราะทิศทางตลาดนี้ค่อนข้างเติบโต และการมีช่องทางของตัวเองย่อมส่งเสริมการขายได้ดีกว่า
ตลาด คนรุ่นใหม่ ไม่หมู เพราะไม่มีเวลาหุงข้าว
นอกจากการปรับตัวบุกตลาดสุขภาพ กัมปนาท ยอมรับว่า ปัจจุบันการทำตลาดข้าวถุงเพื่อตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ค่อนข้างยาก เพราะกลุ่มลูกค้าหลักของ ข้าวหงษ์ทอง คือ Baby Boom จะให้ทำตลาดออนไลน์ 100% คงไม่ได้ ยิ่งพวกเขากินข้าวน้อยลงตามวัย จึงกลายเป็นปัญหาใหญ่ที่ต้องแก้ของ ข้าวหงษ์ทอง
“คนอายุ 35-45 ปี, กลุ่มผู้บริหารระดับกลาง หรือคนเริ่มต้นมีครอบครัว เกินครึ่งของทั้งหมดนี้ กินข้าวนอกบ้าน ดังนั้นถึงจะพยายามทำตลาดออนไลน์ตามพฤติกรรมการใช้งานเพื่อให้พวกเขามาซื้อข้าวถุงอาจไม่ประสบความสำเร็จทั้งหมด ทำให้จากนี้ ข้าวหงษ์ทอง มีแผนบุกตลาดร้านอาหารมากขึ้น เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป”
ที่สำคัญ การทำตลาด ข้าวหงษ์ทอง หลังจากนี้จะอยู่ภายใต้แนวคิด 3-5 ปีหลังจากนี้ อะไรที่ไม่เปลี่ยนเกี่ยวกับข้าว เพราะถึงเวลาจะผ่านไป คนไทยยัง กินข้าว เหมือนเดิม เพราะข้าวคือแหล่งคาร์โบไฮเดรตที่ถูกที่สุดในโลก ดังนั้นการพยายามขายข้าวด้วยรูปแบบใหม่ ๆ ไม่ยึดกับข้าวถุงเหมือนเดิม จึงจำเป็น เช่น ขายข้าวหุงพร้อมรับประทาน เป็นต้น
ปรับตัวลุยออนไลน์มาก่อนช่วยชีวิตช่วง COVID-19
หากเจาะไปที่วิกฤต COVID-19 กัมปนาท ยืนยันว่า ข้าวหงษ์ทอง เจ็บตัวไม่มากจากวิกฤตนี้ เพราะเป็นแบรนด์ข้าวถุงที่บุกเบิกการ ขายข้าวออนไลน์ ผ่านการรุกตลาดนี้ก่อนช่วงโรค COVID-19 ระบาด 2 ปี ทำให้ยอดขายจากออนไลน์เติบโตในช่วงวิกฤต แต่สุดท้ายยังคิดเป็นไม่ถึง 1% ของภาพรวมรายได้
“ช่วงแรกที่ทำขายข้าวออนไลน์ยอมรับว่ายาก เพราะข้าวถุงเป็นสินค้าที่หนัก และราคาไม่แพงมาก เป็นจุดตายของเราเลย ยิ่งช่วงนั้นบริษัทขนส่งคิดตามน้ำหนักทั้งหมด เราก็ลุยได้ยาก ที่สุดแล้วไปเจอพาร์ตเนอร์รายหนึ่งคิดเป็นปริมาตร ก็ช่วยเราได้ประมาณหนึ่ง แต่เราก็ต้องปรับตัว ผ่านการขายข้าวถุงเป็นแพ็ก 4 ไม่ใช่ทีละถุง เพื่อความคุ้มค่าที่สุด”
หากไล่เรียงกลยุทธ์ในการบุกตลาดออนไลน์ของ ข้าวหงษ์ทอง จะเริ่มที่การขายข้าวถุง 5 กิโลกรัม เป็นแพ็ก แพ็กละ 4 ถุง พร้อมกับทำ Fulfillment หรือการแพ็กสินค้า และจัดส่ง ด้วยตัวเอง ส่วนช่องทางการจำหน่ายจะมีทั้งช่องทางตัวเอง และ Marketplace เช่น Lazada และ Shopee โดย ข้าวหงษ์ทอง เป็นเบอร์ 1 ใน Marketplace เหล่านี้
แล้วปีนี้ ข้าวหงษ์ทอง จะเติบโตได้หรือไม่
กัมปนาท ยอมรับว่า ปี 2020 ยอดขาย ข้าวหงษ์ทอง เติบโต 1-2% ส่วนปี 2021 ด้วยสถานการณ์โรคระบาดเกิดขึ้นต่อเนื่อง และต้องรอให้มีการเร่งฉีดวัคซีนเพื่อผ่อนคลายล็อคดาวน์ จึงยังประเมินการเติบโตในปีนี้เป็นบวก หรือลบไม่ได้ ประกอบกับการบริโภคข้าวเติบโตลำบาก เพราะประชากรไม่เพิ่ม ผู้สูงอายุกินข้าวน้อยลง คือปัจจัยลบที่สำคัญ
“ยอมรับว่าธุรกิจมันอยู่ในช่วง Sunset ปัจจัยบวกแทบไม่มี ทำให้เราต้องดิ้นรนเพื่อประคองธุรกิจให้รอดในปี 2021 เช่นการ Diversifyโดยเฉพาะการรุกตลาดร้านอาหาร ที่ปัจจุบันเรามีทีมเฉพาะเพื่อดูแลเรื่องการหุงข้าว ถึงขนาดถ้าหุงแล้วข้าวแข็งเกินไปแล้วติดต่อเข้ามา ก็จะมีทีมเข้าไปดูทันที”
ปัจจุบันการบริโภคข้าวไทยประเทศไทยอยู่ราว 10 ล้านตัน/ปี คิดเป็นมูลค่าตลาดราว 1 แสนล้านบาท ส่วน ข้าวหงษ์ทอง ปัจจุบันทำธุรกิจตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ กล่าวถือ มีการพัฒนาพันธุ์ข้าว, การร่วมมือในระดับชาวนาเพื่อช่วยเหลือพวกเขาให้ปลูกค้าได้ดีขึ้น, มีโรงสี และแบรนด์ข้าวเป็นของตัวเอง
ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา